复盘2023：营销圈即将重新洗牌，数字原生品牌的时代来了 | 生机·刀法年度品效峰会

转载赞收藏评论

举报 2023-11-22

扫描,分享朋友圈

每年我都会以一个恒定的命题来制定我全年的研究计划，不同的是每年的侧重点。

在品牌和营销的世界里，我认为有一个永古不变的课题，就是平衡品牌内核的不变和消费者生态的万变。

我越来越相信，做品牌和做人非常像。我们今年都在向内求，希望越来越求真，而不是做外界希望我们成为的样子。做品牌也是，越来越回到内心，去做减法，做聚焦，找到一个我们初始的地方，那个我们和别人真正与众不同的内核，然后去从那里展开所有品牌的产品和呈现，那里就像叶明桂所说，是 “high ground”。

但我们也不能回避一个客观现实，消费者和品牌触达消费者的生态、链路都在发生巨变。我们刀法从 2019 年成立就开始研究新消费，我一直在想，研究的是什么，是新的流量方式吗？是新锐品牌吗？在 2021 年我想明白一件事，我们研究的是数字化趋势下的「新营销」。

营销的定义，是有利可图的创造和传播消费者价值，并非只是打广告本身。

所谓新营销，其实就是数字化营销下底层逻辑的变化：

1.从货架驱动转兴趣驱动交易——从人按照品类找货，到货通过内容找人

2.从中心化媒体到去中心化场域 ——从中心化媒体和货架，到全域碎屏化经营

3.从品效分离到品效合一 ——人群资产和效果可追踪和衡量

总而言之，从 B2C 到 C2B。

从品牌占领用户心智，到消费者决定品牌的决策权变化，带来的重新洗牌。

2023年开始，我们要创造的是数字原生品牌（Digitally-Generated-Brand），其关键的命脉在于人群。从品类驱动到人群驱动 —— 我在去年就提出过人群战略，今年我将进一步把我的观点和理论落地走向实操。在今年的峰会上，我会和大家分享动势能理论 4.0。

由数字化趋势带来全球品牌版图的重新洗牌，早就在不知不觉中发生巨变。你可能以为新消费的浪潮已经过去，资本的慌乱的确过去，但是真正因为新营销带来的巨变，它才刚刚开始。

在这个新营销的趋势下，我们会看到传统巨头的版图仍然在重组，但他们也在积极的寻找稳中求新的方向。我们会看到中国成熟民企，其实也在快速变革，并且走向国际的舞台。我们会看到更多中国全新的品牌，他们有的原生于抖、红、快、腾、B 的渠道，有的则是早就在产业端深耕许久。

消费的浪潮，会由新的一代消费者如浪潮滚滚向前推进。而数字化营销下的变量，对有些人来说是危机，对更多人来说是勃勃生机。

看到未来的不止有我，还有我周围许多的顶尖品牌操盘手和专家们。而我深刻觉得，我只是一个渺小的个体，但我可以做的是，勇敢地说出我在穿梭于中美市场后看到的中国领先的全球趋势，并让我周围的所有品牌操盘手集合，共同研讨他们的品牌操盘趋势、观点和案例。

早一步看到趋势的人，就能提前一步建设未来。

因此，刀法的定位在我脑海中越来越清晰，我们是一个全球数字化品牌营销智库，专注研究「新营销」，并驱动中国品牌的创新和整个新营销生态的版图迭代，走向全世界。

而我们每年的刀法峰会，就是我们组合的全球武林高手的集合。

今年的刀法年度品效峰会，我们把主题定位为“生机”。围绕“增长”这个大问题，我们将营销行业的顶尖学者、国际头部集团高管、逆势增长的新锐品牌创始人、国内头部电商平台业务负责人齐聚一堂，共同探讨不同品类、不同阶段品牌的“新营销”解法。

11月30日晚，我们还将邀请200余位伙伴相聚「2023刀法年度品牌晚宴」，申请方式详见文末。

峰会双日门票￥1499/张起

↓立即报名参会↓

11月30日稳根基&扩规模

| 09:30-10:10 主题演讲

去年，刀姐doris 提出人群战略，指出消费者和品牌触达消费者的生态、链路都在发生巨变，品牌增长已经从品类驱动到人群驱动。而今年的动势能理论迭代到 4.0 阶段，进化出一条更具实操性的中国特色新营销方法论。困扰品牌的内容增长链路和品牌预算博弈问题，都能从中找到解法。

// 分享大纲

中国特色新营销：以动势能理论解码内容增长链路和品牌预算博弈
如何在人群战略下激发动能和势能，从而达到品效协同？
如何在不同阶段制定内容策略，从而达成全域经营最大化？

| 10:10-10:40 主题演讲

屹立消费市场 186 年，宝洁大而不倒的秘密是什么？这家公司用实力告诉后来者，“消费者至上”是品牌增长的第一性原理，而所有的品牌危机，都是没有跟随消费者的危机。在雷敏钊的分享中，我们将深入了解宝洁如何将“消费者洞察力”筑成品牌坚不可摧的护城河。

// 分享大纲

从大数据中找到驱动消费者行为的因素
用好小数据帮品牌实现精准洞察几何增长
大数据+小数据结合的消费者洞察实践

| 10:40-11:10 主题演讲

在新时代下，品牌营销以用户为中心，不能仅仅停留在“满足用户需求“上，新一代的用户企业有新的商业特征，是以用户深度对话为方法，以用户共创为导向。周宏骐教授每年拜访超过 200 家企业，将成功的实战经验转化为理论框架，本次为我们带来他的最新思考 —— 新一代用户品牌创造执迷的逻辑与方法。

// 分享大纲

用户企业概念的进化周期，什么是新一代的用户企业？
以用户生命周期为中心，涟漪模式的圈层经营
从「连接沟通」到「对话沟通」，价值体系下的用户共创

| 11:10-11:30 主题演讲

近两年，唱衰新消费的声音不绝于耳，但新消费品牌依然展现出勃勃生机。2023 年第二季度，天猫新入驻商家数量同比增长 75%，总量超过去年半年。刚刚过去的双11，天猫有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖认为，如今的消费并非简单的降级，而是分层。在这个趋势下，品牌也需要掌握分层运营策略，找到适合自己的成长路径。

// 分享大纲

消费分层趋势下，品牌增长的机会点
从0到1，多元品牌的成长路径
创牌在天猫，成长型品牌如何收获高质量增长

| 11:30-12:00 圆桌讨论

中国市场进入“后新消费时代”，用户从单纯的“消费者”变成“创造者”，情绪价值和体验感成为品牌立足的新机会。成立不到两年的功效护肤品牌东边野兽，凭借文化战略在拥挤的美妆护肤赛道脱颖而出。智能家居品牌 9am 则从提升办公和家居生活的体验感出发，抓住升降桌这一趋势品类成功 to B 转 to C ，并且快速增长。在新消费的全新阶段，中国新锐品牌如何破局？两个逆势增长品牌将和淘天集团品牌业务发展中心商家成长负责人凌迩共同给出答案。

// 分享大纲

后新消费时代的市场特征，以及新锐品牌破局的难点？
品类红利几乎被占据，新锐品牌如何找到入局点？
要销量还是要品牌？新锐品牌的价值取舍

| 14:00-14:30 主题演讲

流量红利消失，过去的爆款公式失灵。品牌操盘手们对流量玩得太娴熟，以至于忘记打造爆款的前提，是做好产品、找对人。成功打造添添闺蜜机、小度音箱等爆款的岚岚在实践中发现：对于市场营销而言，流量从来不是解药，人性才是。

// 分享大纲

策略整合：回答我是谁？我为谁而生？
流量打法：从有限的流量中找到无限的增长可能
底层能力：跳出流量束缚，从时代趋势下人们心理变迁中找增长

| 14:30-15:00 主题演讲

内容场域已成为未来品牌方投入的首选，但内容到增长的解法仍“玄”而未决。如何制定有效的内容策略？如何科学地生产内容？如何通过内容归因、评价复盘，寻找确定性？曹力将从品牌预算分配、策略与效果归因三个维度，拆解内容驱动增长的底层逻辑和实操方法论。

// 分享大纲

预算分配及消费趋势：品牌未来投哪里？美妆、3C、户外行业走势如何？
内容策略及案例解读：内容营销有何科学方法？从策略到生产可有范式？
内容趋势转化方法论：如何通过 AI+大数据，量化归因内容种草到增长？

| 15:00-15:30 主题演讲

视频号作为腾讯生态内最重要的触点之一，是品牌撬动全域增长的必修课。视频号并非一个单独存在的平台，而是公域到私域生意闭环的重要枢纽。用好视频号的关键，是理解腾讯生态的流量体系、生意模式和投放衡量体系。

// 分享大纲

品牌营销科学产品应用，沉淀品牌人群资产
全生态流量矩阵曝光，激活品牌声量势能
视频号新交易场探索，贴近生意模式制定增长打法

| 15:30-16:00

「2023·第四届金刀奖」颁奖盛典

本届「金刀奖」将诞生「年度国民品牌」、「年度价值品牌」、「年度女性领导力」、「年度整合营销服务商」、「年度全域增长服务商」、「年度数智化服务商」6类奖项共计40个获奖者。颁奖盛典将于线上实时同步直播，届时欢迎至「刀法研究所」视频号观看直播，为他们喝彩。

*目前年度品牌大众评审已开启，欢迎来为你支持的中国品牌投票！点击蓝字<大众评审>直达投票通道。

| 16:20-16:50 超级对谈

做品牌，增长不易。更难的是面对流量诱惑，能够保持清醒，修炼内功。今年成功逆袭的国货品牌白象食品，是如何承接住大众情绪，并将短时流量转化成可持续的增长动力的？朝日唯品又是如何在行业疲软的情况下，保持以品牌牵引业务，实现有效增长？两个品牌的超级对谈，将让我们看到什么是真正的长期主义。

// 分享大纲

做加法还是做减法？品牌创新的两条路径
产品、渠道、人群，突破增长瓶颈的3个关键点
如何将长期主义与即时增长有机结合？

| 16:50-17:20 主题演讲

品牌与用户最深的链接，是在价值观层面达成共识。无论是追逐热点事件还是在节日造势，本质都是通过一个个微小的共鸣时刻，构建连贯的共识。有效的热点营销，能够帮助品牌建立形象和势能，收获品牌增长的“微笑曲线”。

// 分享大纲

社会共识和时代情绪的“最大公约数”是什么？
顺“势”而为，品牌营销事半功倍
关于热点营销的辩证思考

| 17:20-17:50 主题演讲

组织、产品、品牌......企业不同发展阶段，对应的主要矛盾是什么？张耀东是前欧莱雅中国副总裁，前后也曾任宝洁 Olay 全国零售负责人、阿芙精油总裁。在消费市场沉浮三十年，亲身经历了国际品牌的开疆拓土，和国货新锐品牌的曲折成长。他将和我们分享， 0-1-10-100 不同阶段，品牌经营要解答的 10 个关键问题。

// 分享大纲

0-1初创阶段，通过产品差异化立足
1-10发展阶段，用品牌力撬动增长
10-100成熟阶段，向组织管理要红利

12月1日做利润&追趋势

| 09:30-10:00 主题演讲

高端品牌做大规模的同时，总是难以避免地削弱品牌势能，但奥伦纳素却做到了动势能双增长。Kevin 告诉我们，奥伦纳素优势在于拥有“国际品牌的视野，本土品牌的打法”。灵活的策略和透明的组织管理和决策机制，是奥伦纳素高速增长的秘诀。

// 分享大纲

流量收割与品牌建设的平衡之道
势能+动能双轮驱动，高端品牌如何可持续增长？
极端竞争格局下，品牌溢价持续提升之道

| 10:00-10:30 主题演讲

在营销圈，人人都知道小红书是种草平台，但小红书日均搜索量已达到 3 亿次，超过 60% 的用户在平台的首个动作是搜索。而在美妆、母婴等优势赛道之外，小红书在家居家装等耐消品行业增长迅速。你真的了解小红书吗？小红书商业耐消行业群总经理昂扬将带我们重新认识小红书。

// 分享大纲

走出误区，三个关键词重新认识小红书
耐消品如何在小红书实现破圈增长？
科学度量，破题品效协同困境

| 10:50-11:20 主题演讲

从在宝洁做 marketing 到蒙牛品牌总监，再到联合创立简爱酸奶，无论在大厂还是创业公司，刘睿之始终执着于从成熟的市场中找到细分的差异化机会。他曾多次从 0 到 1 ，成功突破增长天花板，也踩过无数的坑。他将和我们复盘自己的踩坑经历，总结避坑指南。

// 分享大纲

锁定新品类：如何在存量市场找到增长机会?
定义新产品：如何设计出有壁垒的差异化?
瞄准新渠道：100%资源聚焦在首购，100%精力关注复购，迭代跑通PMF

| 11:20-11:50 主题演讲

新品打爆已经成为品牌生意增长的重要驱动，但在推新过程中充满的不确定性，使爆品变成玄学。Flywheel基于主流电商平台和社媒渠道的全域数据，凭借领先的技术和模型算法，运用丰富的专业知识和久经验证的运营经验，为客户提供覆盖市场策略、媒介投放、实效落地的全链路解决方案，助力新品打造从 0 到 100 的增长飞轮。

// 分享大纲

新品确定性，实现生意增长的重要驱动
多维大数据应用及人群洞察，识别新品开发的科学路径
爆品增长飞轮理论，贯穿货品全生命周期的全域运营闭环

| 11:50-12:20 圆桌讨论

新消费崛起，美妆护肤一直是竞争最激烈的赛道之一。新锐品牌以产品和营销创新迅速成长，成熟品牌也在奋力抓住新趋势。功效护肤进入 3.0 时代，不同阶段的国货品牌分别如何应对？

// 分享大纲

功效护肤进入 3.0 时代，成分创新还有什么新故事可讲？
国货肤护品牌如何持续打造爆品？
国货品牌的突围底牌是什么？

| 14:00-14:30 主题演讲

中国品牌出海的关键不是出海，而是“品牌”。把产品卖到国外并不是新鲜事，但名创优品走出了一条新路径，让这个品牌被全球消费者熟知。在刘晓彬的分享中，我们将深入了解名创优品的全球化战略，以及塑造“超级品牌”的方法论。

// 分享大纲

进击“全球化超级品牌”的3个重要转变
从4个方向打造全球化超级品牌：超级符号· 超级品类· 超级IP · 超级门店
品牌跨越全球化和本土化的关键Glocalization：产品、营销、运营

| 14:30-15:00 主题演讲

成立 14 年，B站已经成为中国年轻用户的“精神家园”。内容、UP主、社区是 B站保持健康增长的源动力，也是品牌在这个平台上寻找增量的基础。在 B站赚到钱的品牌，都做对了什么？品牌如何做到与年轻用户共同成长？B站的开环生态，将如何助力品牌实现生意目标？

// 分享大纲

以内容聚人，从B站生态健康生长的原动力中找到品牌新增量
与用户共同成长，从社区用户代际更迭中捕捉新消费需求
拥抱开环生态，最大化释放 B站社区营销势能

| 15:00-15:30 主题演讲

今年，AIGC 的出现搅动了整个营销行业。营销人们从它身上看到了未来的无限可能，同时也感受到“被替代”的危机感。我们相信，克服恐惧的最好方式，就是拥抱它。AIGC 是未来发展的必然趋势，对于如何用它推动品牌发展，已经有人交出了答卷。

// 分享大纲

趋势+洞察，AIGC 赋能产品创新
AIGC 如何助力全链路营销升级？
如何利用数字人提高效率？

| 16:00-16:30 主题演讲

数字化转型是企业的必修课，却常常被质疑是"伪命题”。原因在于许多企业将其归结为技术问题。事实上，数字化的目的是“企业管理的升级和变革”。脱离这个核心，再好的技术和工具都只是形式创新。UR 的成功经验告诉我们，数字化转型的核心不是搭建系统，而是突破组织壁垒。

// 分享大纲

数字化转型的本质和出发点是什么？
UR 三位一体的数字化转型策略
数字化转型的核心要素，是组织能力

| 16:30-17:00 主题演讲

作为营销界的传奇人物，马晓波拥有 20+ 年咨询、公关与广告从业经验。OPPO 全球品牌主张“微笑前行”，B站三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》，Timberland 的《踢不烂，用一辈子去完成》，蕉内“基本款三部曲”均出自他之手。在刀法峰会，马晓波将首次公开独家理论。学 100 个方法，不如领会一道心法。营销哲学的底层逻辑已然发生变化。马晓波创新性地用“二元论”谈品牌，超越方法论，从意识理念层面，塑造竞争优势。

// 分享大纲