数英奖评审有感：无法积累品牌资产的创意，通通都是耍流氓
前段时间参加了2023年数英奖专业评审，这是第三年参加。集中时间看几百个广告案例，的确是很好的学习方法。
除学习外，还能明显感觉到一个趋势：大手笔的广告、活动在逐年减少。除行业超级品牌如天猫、美团、抖音、快手等还有大制作外，较少能看到新品牌、中等体量品牌做传播事件或TVC。
和vivo深圳的朋友聊，也印证了我的想法：行业都在缩减广告投放预算，已进入降本增效阶段。
这触动了我近期的一个思考：从品牌的角度讲，如何降本增效？
那就是降低无效浪费，提高传播效率。如果要做广告，就要研究怎么把钱花到刀刃上，怎么花得值。很重要的一个衡量指标，就是品牌资产的积累。
今年评审案例时，也多是从品牌资产角度来看的。那我就从这个角度，给你聊聊今年我认为的好项目，以及近期的思考。
一、什么是品牌资产？
在《管理品牌资产》中，大卫·艾克提出品牌资产五星模型：知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、其他品牌专属资产。
今天我们认为，品牌资产就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。广义来说，消费者能认知、联想、传播的关于品牌的一切，都是品牌资产。
这里着重强调了品牌资产要能为企业带来效益，能带来效益才是资产，不然就是负债。这个效益分两个层面：
第一，买我产品。购买产品或服务，带来物质收益；
第二，传我美名。识别、认知、记忆、传播品牌的一切，如名字、logo、广告语、传播活动、调性、产品特点等，带来心智收益。
我总结了品牌资产的一些常规落地要素，如下图。
举个例子，比如形状。天猫的猫头形状，独属天猫所有，可以延展出各种活动icon和logo，每年双十一猫头创意也成为行业一大看点。
抖音也在将logo的音符私有化，并延展出各种创意。
再比如颜色，看到外卖小哥的黄色服装和头盔、路边的黄色共享单车，就知道是美团的；一提到爱马仕，除了大H外，还能想到它的橙色；提到蒂芙尼，则想到标志性蓝。
要想成为品牌资产，一要符合品牌战略与配称动作，二要坚持一以贯之的投入。
这次评审中，看到很多项目报了整合营销传播，大致节奏如「短片or话题预热——事件、TVC引爆——KOL投放&电商导流收尾」。每个阶段主题不一样，做出的动作也不一样。
能理解广告公司为什么要这么做，因为有创意、有节奏、全链路营销，甲方更容易接受。我以前也做过类似的方案，为大牌手机、头部游戏公司做过几十万和上百万的社媒投放，也策划过类似的话题。
但今天我对这种形式表示怀疑，因为没有积累。我们设计的节奏是脑海中自嗨出来的，在当下媒体多样、噪音繁多、受众注意力分散情况下，他们接收到的信息就是片面的，也很难达到既定效果。
没有一以贯之的主题传达，就无法沉淀、形成品牌的深刻记忆，那么就无法形成资产。到了第二年或新阶段，就得做新的传播和投放，不做就没回报，那么这就是一种浪费。
品牌资产是储蓄，在里边投入的每一分钱，未来都会以利息的形式反哺到经营的很多方面，比如产品更好卖、知名度更广、与合作商合作溢价更高、更受资本市场青睐、人才更愿意为你工作等。
所以我今天得出一个结论：一切不以积累品牌资产为目标的传播创意，都是耍流氓。
二、如何创建并积累有效的品牌资产？
是不是我仿照天猫把logo抠成轮廓做创意，每年拍个广告、做个活动，就能成为我的品牌资产呢？也不尽然。
迈克尔波特讲，战略是创造一个独特价值的企业定位，并以此展开的一系列经营活动的组合。品牌战略也是如此，创造一个有心智价值的独特定位，并建立一系列配称动作去打造和巩固它。
只有符合品牌战略引领，与其他配称动作形成协同，才能称为品牌资产。
我总结了建立品牌资产的几个要点：
1、有真洞察，给真解决方案
企业是社会器官，是为了解决某个社会问题而存在的。做传播创意，首要是找到社会共性问题，为消费者解决一个问题，或满足某个需求。
比如天猫国际做的中文暖心贴，在进口保健品上贴中文翻译，标明成分、使用说明、功能、保质期等重要信息，让中老年人更好使用。
药品中文贴就能成为之后的一个持续动作，在更多药品上标明，成为品牌资产之一，也更加凸显天猫国际的品质感与对消费者的细心关切。
还有这次闲鱼做的「闲鱼低碳双十一」活动，通过号召用户在闲鱼卖出闲置物品，展现二手物品流通对低碳的助力。期间联合众多品牌做「加点绿接力站」活动，与国家地理共同发起「微瑕地球 一起擦亮」绿色低碳生活创意，发布减碳报告。
消费者通过在闲鱼转卖二手物品，间接参与社会公益，助力低碳，获得了物质收益与情绪价值；闲鱼与合作品牌获得了业务量与曝光；社会则获得了低碳收益。
「闲鱼低碳双十一」就能成为闲鱼极具代表性的品牌活动，年年举办，未来联合更多低碳、绿色品牌，持续丰富低碳主题和玩法。
这就是有真洞察、真解决方案，让消费者、品牌方、社会多方受益的活动，也是独属于闲鱼的品牌资产。
2、形式简单，可复制、延展
好的创意形式一定很简单，且能不断复制和延展，有内在生长力。
肯德基确定了「分享美味」方向后，选用了桶作为突破点。因为一个人吃不完一桶，一定要好几个人享用，具备社交属性。
于是把logo换成了桶的形式，产品上也围绕桶做了很多延展。比如超值全家桶、过年的新年展翅桶、感恩节的感恩半价桶、春节期间的新春金桶、新品上新的王炸双子桶……
桶还可以做成船夫帽、时尚周边、温馨猫窝、联名载体，未来不断丰富玩法和创意形式，那么桶就能成为肯德基强有力的品牌资产与符号。
3、坚守战略重心，动作不变形
广告行业创意形式层出不穷，也永远不乏新概念产生。H5、裂变、病毒视频、元宇宙、NFT数字藏品……当时流行的概念，今天再看都有点过时。
今年同样有许多数字藏品的营销项目，无一例外都宣告失败。
在我看来，形式永远是内容的载体，在追热点，结合AI、元宇宙等概念时，首先要考察这些动作是否偏离了战略主线？是否有利于自身的定位巩固？
这次有个项目很打动我，是全棉时代的「你好 棉花色」。从棉花的生长周期中提炼出棉花色，展现出棉花的色彩变化和顽强生命力。
而后通过短片《寻找棉花色》、「我和我的棉花朋友」主题绘画作品征集、「你好 棉花色」发布会走秀等活动，确立了「棉花色」这个IP，也更加确立了「全棉时代=棉花专家」的品牌认知。
坚守战略重心，围绕品牌定位做创意延展，就不会盲目跟风、追热点。
4、一以贯之，不断投资
正确的动作持续做、持续加大投资，才能真正为我所有，进入大众心智。
比如肯德基的桶，每年围绕桶做新品研发，与流行明星、社会话题推出传播创意，把桶做成服装、玩具等形式，在「桶」上不断投资，才能真正占据这个资产。
再比如美团的小耳朵，在骑手头上出现，在奶茶杯盖上出现，在用户头上、明星头上、杂志封面上出现，不断赋予新内涵，展现更多创意形式。
今年还根据耳朵，延展出了秋裤这一IP。
如果当初小耳朵爆火后，美团当成一阵潮流对待，必然不会有之后如此多的好创意出现。
好的创意需要生，更需要养。在品牌资产上的投入，不是成本，而是投资。
做个总结，创建并积累有效的品牌资产，我总结了以下几点：
1、有真洞察，给真解决方案；
2、形式简单，可复制、延展；
3、坚守战略重心，动作不变形；
4、一以贯之，不断投资。
三、打造品牌资产的几个小误区
打造品牌资产，需要前期的洞察、策略，也需要之后的执行、投入，对企业来说，是一项很重要的人力物力财力支出活动。
过程中有任何问题，对企业来说无疑都是巨大的浪费。
通过这次几百个项目的评审，我总结了三个小误区：
1、策略不对，执行白费
方向跑偏，后边走多远都是白费。
前期对消费者的洞察、产品的卖点分析、创意形式的判断，如果出现问题，那么无论之后做大片拍摄、线下事件、还是社媒传播，就都变成了自嗨。
比如这次哈啰电动车做的三个短片，为了展示无钥匙感应解锁、车辆预警定位、精准续航显示三个卖点，拍了三组大片，这也是广告创意公司常用的手法，感兴趣的可自行搜索查看。
能看出投入巨大，但最后表达的卖点很简单，也没有像「病毒视频」一样在网络上产生大量转发，以及对产品功能更进一步深化的呈现。那么这个活动，就完全有平替的、成本更小的方式进行表达。
尽管这个项目在数英网获得了较高评分，评价制作精良、执行棒、脑洞大开等。但在我这里，策略完全跑偏，也是经费大量浪费的体现。
2、持续变换，无法积累
每年一个新主题，每次一个新创意，持续变换，无法积累。
比如智联招聘，世界杯期间结合世界杯，脱口秀大会热了就找脱口秀演员代言，每年都是大手笔，每次主题都在变。
而智联招聘的slogan叫「上智联，靠谱工作视频见」，却很少看到智联在「视频面试」这个方向上做传播创意。
视频面试能减少面试者奔波成本，也能提高面试官的面试效率。在视频面试这个方向上做创意，比如每年做BOSS面试节、大学生视频求职季、视频面试综艺等活动，就能逐渐坐实「智联招聘=视频面试神器」这个定位，也能带动求职行业的效率提升。
还有很多城市，每年都做城市IP征集活动，每年也都在变，必然无法形成积累，这里不多说。
3、执行不当，效果减半
策略正确，如果执行不当，效果也必然减分。
比如这次好望水项目，确定了「吃辣就喝望山楂」的方向，策略很聚焦，也很精准。夏天吃烧烤、冬天吃火锅，吃到热辣时都需要一杯酸甜饮料解辣，这是消费者的痛点，目前也没有一个代表性的解辣品牌。所以望山楂占住这个定位，我认为是非常正确的。
不过请了龚琳娜代言，创作了一首《龚琳辣》，试图打造成《忐忑》一类的洗脑神曲:
这里就有些牵强，从网上来看，也没有起到很好的二次传播效果。
我们讲传播要借势，借什么势？借文化母体、大众情绪、社会痛点的势。说到吃辣，传唱度最高的当属宋祖英的国民级歌曲《辣妹子》。
不用请宋祖英，只需买下作曲版权，改下歌词：辣妹子辣，辣妹子辣，辣妹子吃辣喝望山楂！
一听就会，传唱度广，传播效果更好。
再结合川渝辣妹子和川渝辣火锅做内容，则「吃辣就喝望山楂」的主张，会更容易进入消费者心智。
四、最后再说两句
以上是我对这次数英奖部分项目的看法，也总结了关于打造品牌资产的一些想法。当然，从业背景不同，专业视角也不一样，对以上作品有不同意见也很正常，欢迎友善探讨。
都说广告是国民经济的「晴雨表」，第三年点评数英奖案例，的确也能感知到行业发展的脉络走向。希望我的这些观察，能给你带来一点启发。
注：以上作品均来自数英网，想了解更多项目详情，请在数英网内搜索查看。
作者公众号：苏佬师（sulaoshi214）
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