打通“线上+线下”全域营销，DHC在多元场景与消费者构建情感连接
伴随Z世代成为不可忽视的新生代消费主力，各大品牌争相向年轻消费者抛出橄榄枝。如何寻找到年轻消费者乐于接受的沟通方式并建立有效触达，成为众多品牌的共同目标。
在推动品牌追逐年轻化的脚步上，40岁的DHC正在不遗余力抓住年轻人的心。
作为深受年轻人喜爱的国际知名护肤品牌，DHC在年轻化营销领域步伐坚定，不断用好产品以及出圈的营销抢占主流消费市场。一方面，DHC创造了诸多潮流玩法与目标群体建立起有效的沟通，不断地丰富着品牌内涵和IP形象，刷新消费者对DHC的固有认知，提升用户对品牌的更广认知和更深好感度。
另一方面，在营销“内卷”的大环境下，DHC始终在找寻新产品、新渠道、新增量，探索更适合与消费者沟通触达的方式，为消费者带来全新消费体验。稳定增长的背后，一套以“提升用户互动”和“构建情感连接”为目标的全链数字化逻辑不可忽视。
在当下百花齐放的营销热潮中，DHC在洁面、卸妆、保湿品等领域始终占据市场领先地位，DHC的产品主打天然、温和、高品质，其中橄榄卸妆油作为明星产品，以经久不衰的卸妆实力稳居日本卸妆产品TOP之列。特别的是，最初DHC所有产品均以通信贩卖的形式进行销售，即通过电视、电话、网络、直邮等手段完成销售。
2005年，DHC开启了在中国的化妆品业务，为了不断适应消费者日常购买需求，品牌在2008年着力发展线下渠道，逐渐覆盖百货专柜、大商超以及美妆集合店等全国渠道。2014年，DHC正式运营天猫旗舰店，直到今日，随着中国电商环境的加速发展，DHC品牌线上渠道已经成为非常重要且不可撼动的业绩增长来源。“线上+线下”的场景打通，对于进一步反哺和赋能品牌的长尾经营有重要的作用，DHC深谙这一洞察点。在社交媒体日益发展的今天，DHC看到了微信生态全域经营的潜力，不仅是包括朋友圈广告、公众号、视频号在内的丰富公域触点，还有以用户直购、内容营销、社交私域等为核心的新增长点，都为美妆品牌打造了更适配的品宣阵地和GMV增长渠道。
在合作中，微盟营销为DHC打造了一整套“线上+线下”场景关联的营销策略。一方面，通过微信朋友圈广告、公众号广告打通线上商城的直购链路，引导用户直达会员注册、企微添加、社群沉淀，省去后链路运营压力；另一方面，围绕线下场景的关联，微盟营销结合LBS门店打点投放，为DHC打通公域广告直达线下场景的路径，吸引意向用户领券，到附近门店进行面部护理和AI测肤，线上+线下的数字化营销升级，都为美妆品牌打造了更适配的品宣阵地和GMV增长渠道。
▲ DHC公众号底部广告直跳小程序商城
“我们看中微盟在整个数字化营销赋能的专业性，能为品牌打造与消费者更加精准有效地社交互动，以及品牌价值理念的传递。”DHC品牌市场负责人表示。在此背景下，微盟营销持续打造适合品牌的营销玩法，借助朋友圈、公众号广告等丰富触点，不断提升与消费者有效互动。
在微盟营销为DHC打造的营销策略中，从618、双11大促节点的节日营销，到打破营销圈层的趣味IP联名，再到春节营销发放的红包封面，品牌在微信生态不断触达到新消费人群获取种子用户，稳定优质投放账号模型，在一片竞争红海中收获了千万级曝光，吸粉量高达12万+，让品效双收成为DHC的营销新常态。
近年来，“IP联名文化”以越来越多的形式走进大众视野，许多品牌都尝试通过与IP合作的形式，实现品牌的年轻化战略，进一步扩大品牌人群，DHC也紧跟潮流形式。
DHC深入洞察年轻人群对潮流文化、社交热点触觉更为敏感这一特点，选择以“卸”的概念为出发点 ，结合当下趋势，以镇牌产品橄榄卸妆油联名全球大热IP小黄人家族，借势造势，将品牌精神渗透年轻消费者心智。
“我们先后推出了小黄人十二生肖联名卸妆油、DHC小黄人萌趣限量版橄榄卸妆油、DHC糖果限定版卸妆油等，DHC希望通过联名系列，不仅为消费者带来柔软愉悦的卸净体验，也鼓励当代年轻人追求减法生活、真实自我，探寻‘卸’和‘快乐至上的生活’。”DHC品牌市场负责人在采访中表示。
▲ DHC橄榄卸妆油（小黄人糖果限定版）产品海报
相较于传统的传播玩法，DHC通过“包围式”的打法多维链接受众，实现品牌传播的最大化。而在此次联名合作中，不仅仅局限在产品的外包装和简单的洗脑式营销上，DHC还通过线上线下整合联动以及丰富的营销玩法，结合环球知名IP小黄人，在社交媒体上打造属于品牌独有的热门话题，吸引更多的Z世代群体。
在营销策略上，DHC主打360°线上主流社交媒体+线下营销，包括多媒体平台曝光、IP联名造势、CRM会员小程序、线下店铺视觉陈列、快闪路演活动等。“每一年的投放节奏，除了大众所熟知的618及双11以外，我们也在三八节以及品牌会员日820进行重点产品以及新品的推广。”DHC品牌市场负责人补充道。
通过全域数字化营销覆盖，DHC持续构建与消费者的情感连接，向消费者传达情绪价值，进一步拉近与消费者之间的距离，带动网络的热议以及线上店铺的热卖。
当存量市场走向更精细化的角逐，越来越多的品牌意识到，数字化不只是单纯的线上渠道布局和流量运营，更是全链路的数字化改造，借助数字化提速增效，探寻长期内在的增长动力，是开启未来竞争的关键钥匙。
为此，在2022年DHC就着手以全渠道“数字化经营”为抓手，全力构建全触点、全场景、全域的数字化营销形式，致力于为品牌建立全链路的数字化资产。这些资产不仅包括线上流量、用户数据等数字资产，也涵盖线下门店、供应渠道等全域实体资源。
随着公域流量池的不断积累，如何最大化激活存量用户价值成为DHC全链数字化的重中之重。为了加速品牌营销的“最后一公里”，DHC携手微盟营销打造品牌官方小程序商城，通过多样化的渠道布局和丰富的营销触点，高效连接品牌全域用户。基于前链路与后链路数据资产的打通，DHC能够更好地实现品牌全域生态的串联和升级。
DHC的官方小程序商城沉淀了来自微信公域广告、品牌官网、公众号等站内外的流量，并通过商城首页设置的拼团、秒杀、抽奖活动进行有效转化，引导新用户进入品牌私域社群，实现后续的持续触达与转化。通过数字化经营，DHC还可以更加贴近消费者，了解他们的个性化需求，并进行创造性的产品研发和创新，实现更精准的人货匹配和生意增长。
▲ DHC小程序商城首页引导用户进入社群
这个过程离不开外部的服务与技术支持。微盟营销作为DHC长期的合作伙伴，结合美妆行业特点以及DHC的渠道优势，帮助品牌打开全域数字经营的新思路。借助于双方的能力和优势，最终创造出专属于DHC的数字化运营模式。
DHC品牌市场负责人也表示，“DHC期待微盟未来可以为品牌提供长期全触点、全场景、全域的数字化营销推广形式，为品牌定制一套专业新零售营销模型，让品牌与广大消费者之间的社交互动、触达方式更高效、精准、紧密。”
结语
不可否认，数字化是一个需要长期投资的过程，而从目前美妆行业内已出现的“全域数字化”大趋势来看，投资数字化也是投资具有确定性的未来。美妆品牌必须抓紧布局数字化转型升级，尝试创新的营销方式与玩法，用数字化给予品牌正向的反馈。
未来，微盟营销将携手更多品牌商家构建全域数字化经营体系，通过营销增效与技术创新双向结合，带来更稳定的增长内驱力和更高的GMV效益。
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