一文讲透什么是IP?什么又是品牌IP? | 品牌战略

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举报 2023-11-23

品牌战略要想好,品牌IP少不了。品牌IP不等于品牌战略,但一个好的品牌战略,必定包含品牌IP。

为什么?当你读懂什么是品牌IP,就会豁然开朗。

什么品牌IP?网上解释很多,但多是自说自话,不足以作为参考。认识品牌IP,先从IP入手,先读懂究竟什么是IP。

究竟,什么是IP?

IP最先是网络技术的一个词语,IP地址(Internet Protocol Address),简称互联网协议地址。它和现实世界地址类似,都是为了定位你的位置,只不过一个是在现实,一个是在网络。

你看网络犯罪,如果你在网上犯事了,网警就可以通过你的IP地址找到你的物理位置,然后将你逮个正着。

后来IP突然就火了,各行各业都开始谈IP,IP就不再只是互联网地址协议。诸如影视IP,个人IP、文旅IP、娱乐IP……那声势,但凡有个行业,都可以掰扯出一个IP。

人们给予影视IP定义:知识产权。

给予个人IP定义:个人品牌。

给予企业IP定义:工业产权。

工业产权主要包括专利、商标、名称标记、集成电路布图设计等。

这显然是归因错误的。既然都叫IP,必然有共同之处,而非各说各话,各有说法。

归因认识IP,可以从卓朴咨询黄金本能营销战略方法,得到思路。

卓朴咨询是周黑鸭品牌幕后推手,十大战略咨询公司。黄金本能是卓朴咨询核心方法论,主张品牌通过挖掘品牌根源价值,激活品牌黄金本能,引爆品牌增长潜能,最终让品牌成为增长的引擎、文化的代表、社会的杰出商业案例。

它的典型特征:1,摒弃“你死我活”传统竞争观;2,聚焦品牌自身,挖掘内在禀赋;3,而后一系列营销策划,均是结合和围绕这一品牌禀赋,又叫黄金本能做出的具体演绎。

黄金本能营销战略方法:https://www.geopoe.com/golden-instinct-marketing-strategy/

一句话概括:认识IP要探寻根源,厘清演绎。

借鉴黄金本能,重新认识IP。IP是具备以下5个特征的事物。

1. 特定内涵

2. 明确载体

3. 广泛流量

4. 极易变现

5. 超强生命

特定内涵即IP是有内涵的。

明确载体即IP是明确的。

广泛流量即IP自带或可以抓取广大流量。

极易变现即IP是可以或很容易变现的。

超强生命即IP是有生命力的,而非刹那烟花。

照此理解,李佳琪是一个IP,同样隔壁老王也是;华为mate60是一个IP,同样武大郎烧饼也是;玛丽莲梦露是一个IP,同样潘金莲也是。关键在于其本质,什么本质?IP的本质是:混沌时代,对无序流量的,定向抓取。

为什么各行各业IP热,就是在抓取流量。

如此,品牌IP的定义就浮出水面了。

什么是品牌IP?

品牌IP是企业在混沌时代,对无序流量的,定向抓取。品牌IP是具备特定品牌内涵,有明确载体,有广泛流量,有变现能力,有长期生命力的一个事物。

换言之,它可以是任何形态,包括符号、形象、会议、活动、话语、人物、产品,只要它具备IP的五大特征。五大特征是根源,具体形态是演绎。和其他IP唯一不同,它是和品牌高度相关。

简要列出5种类型,以供借鉴。

符号和形象:lv,苹果logo,小米米兔,腾讯企鹅……这就是如此多企业,要花费重金设计和宣传logo的原因之一。

行业会议:天猫双十一、618、手机新品发布会……这就是如此多企业,要花费重金打造节日,举办会议的原因。

话语范式:just do it、凡客体……你的企业有这种话语范式吗?

企业家:锤子罗永浩、格力董明珠、阿里马云、定位特劳特、卓朴留丰…………企业最好的代言人是企业家,这毋庸置疑,虽然都想不被定义,都想无限可能,但企业家的心智模式、个人风格,基本决定了企业的心智模式、风格。

明星产品:这是每个企业都可以大做文章的IP。

以中茶为例,2009年,中粮决心做大做强“中茶”品牌,计划从2013年起,中茶国内销售复合增长率20%,到2018年国内市场实现年销售15亿。

中茶找到了卓朴咨询开展品牌战略咨询,在明星产品上,卓朴咨询进行了重点策划,成功打造了“中茶世界茶园”“中茶月饼茶”“中茶黑茶园”“百年木仓黑茶”“窖藏六堡”等明星产品,不同阶段掀起了中茶市场热潮。

连续5年为中茶品牌战略督导实施,卓朴咨询助推中茶实现销量从11亿到20亿的高速增长!到2020年,中茶市场销售近20亿,真正成为中国茶行业龙头型企业。

中国茶行业龙头,中茶:https://www.geopoe.com/GeopoeNews/213.html

还有哪些企业IP,就不一一列举了,大家可以自行发散。

总之,千万不要照着知识产权、专利理解,如果按照知识产权、专利来理解,岂不是华为有36511个IP?照着这样理解,品牌IP就意义不大了,品牌战略中,品牌IP也将难有大的作为。


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