理性对谈 | 广告公司使用指南 ① - 要不要,怎么挑

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举报 2023-11-23

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随着市场的变化,我们逐渐发现了一些越来越难以回避的,客户们普遍关心的问题。所以我们展开了这个系列讨论:理性对谈。

试着站在甲方的角度去自审,去直面这些问题,给出我们的答案。以此希望,能让正在面对类似问题的朋友,有所启发。

l 我还需要广告吗?

l 能带来什么回报?

l 好作品=好广告,好作品≠好广告?

l 什么时候应该做?

l 怎么找到靠谱的?

    为了回答这些问题,本期MT找到了四位从业十年以上,服务过数百个品牌及不同赛道,斩获无数海内外奖项,打造过诸多经典广告的资深广告人。


本次理性对谈的嘉宾是

Vice President / 副总裁 Airy

广告行业的女性领导者,原EnergyBBDO负责人,揽获包括戛纳广告节、纽约广告节、伦敦广告节、龙玺创意、4A 、艾菲大中华区、WARC、亚太广告节、One Show等超100个行业奖项。

BU Director / 事业部总监 严枫

原EnergyBBDO创意总监,天猫「生活各自理想」主笔,巨量引擎「0分贝直播间」主创,天猫双十一「十周年品牌片」主创、天猫2019双十一「系列短片」编剧、天猫买药、天猫国际亮相战役主创、钟薛高首次超品日主创。

BU Director / 事业部总监 向日葵

曾服务于BBDO、阿里巴巴淘宝市场部,负责包括淘宝品牌价值观,首次改 LOGO,新势力周,双十二,618等经典项目。合作VISA, JEEP, 百事, STARBUCKS星巴克, WATSON屈臣氏, BACARDI百加得, DISNEY迪士尼, Gillette吉列, Sulwhasoo雪花秀等品牌。

BUD & CD / 事业部总监 & 创意总监周斌

12年广告从业经验,斩获中国4A广告全场大奖、艾菲奖金奖、金投赏金奖、虎啸奖金奖、金鼠标金奖多座重量级行业奖项,对国外品牌本土化与成熟品牌年轻化有深刻见解及服务经验。



问题1 · 我还需要广告吗?

@Airy:首先需要明确的是,广告并没有那么贵。任何规模的企业都可以在任何阶段做广告,不是只有几十万百万千万的超大型营销事件才是广告,一个创意,在超市里加个地贴指引,在蔬菜旁边加一个菜谱,都是真实有效的低成本广告。

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@严枫:广告不是生意人的必选项,但是是创业者的必选项。如果对自己的定位是“做点生意,赚钱生活”的工厂老板或者店主,只是想生产和销售产品,做个白牌,并不是想打造一个品牌,也没想过让自己的产品有独特性或者特殊的市场竞争力,那确实可以不做广告。

但如果是真的在创业,想要让自己的产品成为被大众记住,被大众主动选择,那品牌化和广告就是必须做而且越早越好的事情。


@向日葵:广告帮助产品战胜竞争对手,而不是战胜消费者。物资大丰富,刚需商品已经都被满足,广告已经不可能再像过去一样影响销售。在所谓的“黄金时代”,并不是广告的质量更高,而是人们根本不知道世界上还有保温杯,有冰红茶,有手机,有吸尘器,有收音机这些商品。广告只要让人们知道商品存在,商品就会立刻被销售出去。

而今天,信息差逐渐被抹平,人们不再缺少必要物资,所以广告对转化的直接带动效果也会下降。

走到今天,广告公司和企业主都必须明白一个问题:除非你有像当年的iPhone4,戴森吸尘器一样的跨时代的全新产品,否则广告能做到的只是让人们在已经决定要消费时,从货架上拿起你的产品,而不是你的竞品。

广告帮助产品提高“被选择的概率”,而不是让人看完广告后立刻下单购买。

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@周斌:负责任的广告公司不可能对客户来者不拒,而是会明确告诉客户什么值得做,什么不值得做。根源上说,广告的确是用钱买流量,但是这不代表烧钱。而是用尽量小的成本,尽量缩短购买时的决策链。帮助品牌找到差异化,并通过包装和推广来增强品牌的市场竞争力。即使产品本身没有明显差异化,广告公司也可以通过创意和营销手段吸引消费者的注意力。

同样的两个洗护用品,成分相似,包装相似,产品效果也相似,那如何战胜对手?如何让人快速意识到你和竞争对手的区别。

广告就是负责解决这个问题的人。

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问题2 · 做广告,能带来多少回报?

@严枫:我们在做广告时,希望广告能够帮助品牌建立自己的护城河,防止被其他品牌釜底抽薪。好的广告要让大众接受产品有更高的抽象价值,比如奥迪的豪华、哈根达斯的快乐、999感冒灵的关爱。这些品牌形象会让产品有更高的抗风险能力,更长远的生命力,更高的容错率。

我们可以看到很多品牌曾经发展得很好,看上去很有声势,但只需要一次或者两次意外事件,一个价值几十亿的品牌就迅速消失。这就是品牌形象的不足所导致的。

广告让企业建立起品牌化的盔甲,找到无法击破的标签,既不能被模仿,也不能被打破,一旦有了这种品牌化的形象,企业在各方面的容错率都会大大提高,并且拥有做大做强,成为大型企业甚至全球出海的机会。

我曾服务过一个强调自己产品用料的食品企业,他们巅峰时拥有过40亿估值,后来因为被竞争对手盯上,先是用相同的用料卷价格,再后来从成分用料反推毛利,质疑产品价值,最后只用一个夏天就彻底击垮他们,这个品牌从家喻户晓到资本层面消失,只用了很短的时间。

而这个品牌的竞品强调的是浪漫,是聚会的欢乐,美好的场景……这些听上去很「虚」的东西,保护他们的竞争对手始终没有受到过任何相似的攻击,在百年品牌史上一直有极强溢价空间和社交价值,没人会问竞品值不值那么多钱,也没人问竞品的质量到底有没有那么好。

对没有品牌化的产品来说,什么时候被替代只取决于超级巨头们什么时候进入这个赛道,什么时候想对普通公司进行降维打击。

品牌化让产品有溢价,有容错率,有保护层。

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问题3 · 好广告=好作品 or 好作品≠好广告

@Airy:解决品牌问题的就是好作品。从行为方式来说,是用正确的创意方式帮助产品进行表达和展示,然后把正确的创意放在正确的位置,确保产品出现在潜在客户面前,并且产生有效的记忆,而不是唰地一下就过去了。比如说,有的产品适合出现在小红书,有的产品适合出现在B站,有的产品适合出现在地铁口,有的产品适合出现在电视剧和综艺节目……

 有的适合魔性洗脑,有的适合严肃温情,有的适合创意搞笑转折。

 好作品要让每一个环节都「正确」,并且让广告可以直接作用到品牌上,有完整的因果关系,先提出需求,然后提出解决方案。光让消费者意识到自己确实需要购买某些东西是不够的,而是要让消费者意识到自己需要的就是眼前这个商品。

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@向日葵:好作品要能正确解读和表达广告主的营销需求。在以前做甲方的时候,经常遇到有想要跟我谈战略的乙方。多年的甲乙方工作经历让我明白,乙方永远不可能比甲方更明白企业所面对的问题,乙方也不可能在短期合作中100%了解甲方发出brief的动机。所以好的广告应该能帮助表达,让创意和内容服务于营销目标,把甲方思维和甲方语言变成市场理解的卖点和亮点。


@周斌:能让产品被注意到的作品就是好作品。一般来说,3次触达才能让人们记住一个产品,越多次数的触达,越会提高被选择的概率。所以要尽量抓住机会,用好的方式被注意到,被发现。这种被注意到不是关在电梯里洗脑,而是根据不同产品的特色去创造。当然,也不要刻意反抗那些所谓“用烂了”的方法,选择最有效的,而不是盲目追求“最有创意”“最美”“最诗意”的客观审美。



问题4 · 什么时候需要

@Airy:当企业明白自己的需求时,就可以找广告公司了。广告可以解决企业的一切问题,但广告公司或者广告人不能。所以企业必须完全确定自己的目标,确定自己能把需求描述清楚,正确传达给乙方时,才能得到一个好的广告。这个广告的规模,方式,解决的问题并不一定。可能是给新开的店起个名字,一句口号,也可能是一个新的包装,一张海报,一个代言人……解决的问题可能是销售层面的,品牌层面的,销售的问题,解决可能是品牌化,让产品跟其他词汇产生联系。适合做广告的时机有很多,这跟企业的大小,利润,年限无关。


@严枫:在意识到自己想要成为谁的时候,确定自己有野心之后,企业就该来找广告公司了。

当企业确定自己不只满足做一个白牌工厂,不只是想当供应链上随时可以被替代的一环,想要争夺话语权的时候,广告就成为了刚需,成为了必须要做的事情。

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@周斌:第一是在有了成熟产品以后,第二是当品牌觉得“我该做广告了”的时候。

第一种很好说,因为广告不能无中生有。有了成熟的产品,才有广告进行包装和营销宣传的落脚点。

第二是,很多品牌在沟通时候会和我说“我还不知道自己应不应该做广告”,我的建议是,如果品牌主还在有这种迟疑,那就不适合做广告。

因为在有这种心态的时候,广告公司的任何作品,任何服务,都会面临“有必要吗”“值得吗”“是不是还不够好”的拷问,最终不管广告得到什么样的效果,品牌主都会觉得不是很满意。

没有最「适合」做广告的时候,只有最「需要」做广告的时候。



问题5 · 合适的,怎么找?

@Airy:我的建议是像招聘一样,先面试,然后再酌情看作品。

可以用拜访或者圆桌沙龙的方式,跟广告公司的负责人聊天,确认双方的三观是否相同,有没有共鸣和火花,以及最终的落地执行是由什么样的团队完成,然后再决定要不要比稿,有没有必要比稿。


@严枫:个人建议是找能承认自己能力有边界的广告公司。

如果一个公司跟甲方说自己什么都能做,又能种草,又能设计,又能做线上创意,又能做线下执行,问就是什么都能做,那一定是假的。在广告日益精细化的过程里,大家多少都有自己擅长和不擅长的,敢于承认自己不擅长某些流程的公司,通常更有责任心,更务实一些。


@周斌:付费比稿是很常见的方式,但我建议先看以往作品,看广告公司以往有没有过同类产品甚至竞品的服务经验,如果有服务过同类客户,就会比较可靠。

点击查看探店MT蒙彤:一个广告圈理科生的感性自白

……

     在看完这五个问题之后你是否更了解了自己的需求,或者有更多想问的问题?你是否也有自己的想法和观点,想要一起表达?

    MT将在后续展开更多理性对谈,欢迎关注我们,共同讨论品牌与广告的关系,思考如何更好地引导甲乙方的沟通,创造得到好作品、好合作的机会与空间。

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