理性对谈 | 广告公司使用指南 ① - 要不要，怎么挑

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举报 2023-11-23

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随着市场的变化，我们逐渐发现了一些越来越难以回避的，客户们普遍关心的问题。所以我们展开了这个系列讨论：理性对谈。

试着站在甲方的角度去自审，去直面这些问题，给出我们的答案。以此希望，能让正在面对类似问题的朋友，有所启发。

l 我还需要广告吗？

l 能带来什么回报？

l 好作品＝好广告，好作品≠好广告？

l 什么时候应该做？

l 怎么找到靠谱的？

为了回答这些问题，本期MT找到了四位从业十年以上，服务过数百个品牌及不同赛道，斩获无数海内外奖项，打造过诸多经典广告的资深广告人。

本次理性对谈的嘉宾是

Vice President / 副总裁 - Airy

广告行业的女性领导者，原EnergyBBDO负责人，揽获包括戛纳广告节、纽约广告节、伦敦广告节、龙玺创意、4A 、艾菲大中华区、WARC、亚太广告节、One Show等超100个行业奖项。

BU Director / 事业部总监 - 严枫

原EnergyBBDO创意总监，天猫「生活各自理想」主笔，巨量引擎「0分贝直播间」主创，天猫双十一「十周年品牌片」主创、天猫2019双十一「系列短片」编剧、天猫买药、天猫国际亮相战役主创、钟薛高首次超品日主创。

BU Director / 事业部总监 - 向日葵

曾服务于BBDO、阿里巴巴淘宝市场部，负责包括淘宝品牌价值观，首次改 LOGO，新势力周，双十二，618等经典项目。合作VISA, JEEP, 百事, STARBUCKS星巴克, WATSON屈臣氏, BACARDI百加得, DISNEY迪士尼, Gillette吉列, Sulwhasoo雪花秀等品牌。

BUD & CD / 事业部总监 & 创意总监- 周斌

12年广告从业经验，斩获中国4A广告全场大奖、艾菲奖金奖、金投赏金奖、虎啸奖金奖、金鼠标金奖多座重量级行业奖项，对国外品牌本土化与成熟品牌年轻化有深刻见解及服务经验。

问题1 · 我还需要广告吗？

@Airy：首先需要明确的是，广告并没有那么贵。任何规模的企业都可以在任何阶段做广告，不是只有几十万百万千万的超大型营销事件才是广告，一个创意，在超市里加个地贴指引，在蔬菜旁边加一个菜谱，都是真实有效的低成本广告。

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@严枫：广告不是生意人的必选项，但是是创业者的必选项。如果对自己的定位是“做点生意，赚钱生活”的工厂老板或者店主，只是想生产和销售产品，做个白牌，并不是想打造一个品牌，也没想过让自己的产品有独特性或者特殊的市场竞争力，那确实可以不做广告。
但如果是真的在创业，想要让自己的产品成为被大众记住，被大众主动选择，那品牌化和广告就是必须做而且越早越好的事情。

@向日葵：广告帮助产品战胜竞争对手，而不是战胜消费者。物资大丰富，刚需商品已经都被满足，广告已经不可能再像过去一样影响销售。在所谓的“黄金时代”，并不是广告的质量更高，而是人们根本不知道世界上还有保温杯，有冰红茶，有手机，有吸尘器，有收音机这些商品。广告只要让人们知道商品存在，商品就会立刻被销售出去。
而今天，信息差逐渐被抹平，人们不再缺少必要物资，所以广告对转化的直接带动效果也会下降。
走到今天，广告公司和企业主都必须明白一个问题：除非你有像当年的iPhone4，戴森吸尘器一样的跨时代的全新产品，否则广告能做到的只是让人们在已经决定要消费时，从货架上拿起你的产品，而不是你的竞品。
广告帮助产品提高“被选择的概率”，而不是让人看完广告后立刻下单购买。

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@周斌：负责任的广告公司不可能对客户来者不拒，而是会明确告诉客户什么值得做，什么不值得做。根源上说，广告的确是用钱买流量，但是这不代表烧钱。而是用尽量小的成本，尽量缩短购买时的决策链。帮助品牌找到差异化，并通过包装和推广来增强品牌的市场竞争力。即使产品本身没有明显差异化，广告公司也可以通过创意和营销手段吸引消费者的注意力。
同样的两个洗护用品，成分相似，包装相似，产品效果也相似，那如何战胜对手？如何让人快速意识到你和竞争对手的区别。
广告就是负责解决这个问题的人。

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问题2 · 做广告，能带来多少回报？

@严枫：我们在做广告时，希望广告能够帮助品牌建立自己的护城河，防止被其他品牌釜底抽薪。好的广告要让大众接受产品有更高的抽象价值，比如奥迪的豪华、哈根达斯的快乐、999感冒灵的关爱。这些品牌形象会让产品有更高的抗风险能力，更长远的生命力，更高的容错率。
我们可以看到很多品牌曾经发展得很好，看上去很有声势，但只需要一次或者两次意外事件，一个价值几十亿的品牌就迅速消失。这就是品牌形象的不足所导致的。
广告让企业建立起品牌化的盔甲，找到无法击破的标签，既不能被模仿，也不能被打破，一旦有了这种品牌化的形象，企业在各方面的容错率都会大大提高，并且拥有做大做强，成为大型企业甚至全球出海的机会。
我曾服务过一个强调自己产品用料的食品企业，他们巅峰时拥有过40亿估值，后来因为被竞争对手盯上，先是用相同的用料卷价格，再后来从成分用料反推毛利，质疑产品价值，最后只用一个夏天就彻底击垮他们，这个品牌从家喻户晓到资本层面消失，只用了很短的时间。
而这个品牌的竞品强调的是浪漫，是聚会的欢乐，美好的场景……这些听上去很「虚」的东西，保护他们的竞争对手始终没有受到过任何相似的攻击，在百年品牌史上一直有极强溢价空间和社交价值，没人会问竞品值不值那么多钱，也没人问竞品的质量到底有没有那么好。
对没有品牌化的产品来说，什么时候被替代只取决于超级巨头们什么时候进入这个赛道，什么时候想对普通公司进行降维打击。
品牌化让产品有溢价，有容错率，有保护层。

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问题3 · 好广告＝好作品 or 好作品≠好广告

@Airy：解决品牌问题的就是好作品。从行为方式来说，是用正确的创意方式帮助产品进行表达和展示，然后把正确的创意放在正确的位置，确保产品出现在潜在客户面前，并且产生有效的记忆，而不是唰地一下就过去了。比如说，有的产品适合出现在小红书，有的产品适合出现在B站，有的产品适合出现在地铁口，有的产品适合出现在电视剧和综艺节目……
有的适合魔性洗脑，有的适合严肃温情，有的适合创意搞笑转折。
好作品要让每一个环节都「正确」，并且让广告可以直接作用到品牌上，有完整的因果关系，先提出需求，然后提出解决方案。光让消费者意识到自己确实需要购买某些东西是不够的，而是要让消费者意识到自己需要的就是眼前这个商品。

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@向日葵：好作品要能正确解读和表达广告主的营销需求。在以前做甲方的时候，经常遇到有想要跟我谈战略的乙方。多年的甲乙方工作经历让我明白，乙方永远不可能比甲方更明白企业所面对的问题，乙方也不可能在短期合作中100%了解甲方发出brief的动机。所以好的广告应该能帮助表达，让创意和内容服务于营销目标，把甲方思维和甲方语言变成市场理解的卖点和亮点。

@周斌：能让产品被注意到的作品就是好作品。一般来说，3次触达才能让人们记住一个产品，越多次数的触达，越会提高被选择的概率。所以要尽量抓住机会，用好的方式被注意到，被发现。这种被注意到不是关在电梯里洗脑，而是根据不同产品的特色去创造。当然，也不要刻意反抗那些所谓“用烂了”的方法，选择最有效的，而不是盲目追求“最有创意”“最美”“最诗意”的客观审美。

问题4 · 什么时候需要？

@Airy：当企业明白自己的需求时，就可以找广告公司了。广告可以解决企业的一切问题，但广告公司或者广告人不能。所以企业必须完全确定自己的目标，确定自己能把需求描述清楚，正确传达给乙方时，才能得到一个好的广告。这个广告的规模，方式，解决的问题并不一定。可能是给新开的店起个名字，一句口号，也可能是一个新的包装，一张海报，一个代言人……解决的问题可能是销售层面的，品牌层面的，销售的问题，解决可能是品牌化，让产品跟其他词汇产生联系。适合做广告的时机有很多，这跟企业的大小，利润，年限无关。

@严枫：在意识到自己想要成为谁的时候，确定自己有野心之后，企业就该来找广告公司了。
当企业确定自己不只满足做一个白牌工厂，不只是想当供应链上随时可以被替代的一环，想要争夺话语权的时候，广告就成为了刚需，成为了必须要做的事情。

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@周斌：第一是在有了成熟产品以后，第二是当品牌觉得“我该做广告了”的时候。
第一种很好说，因为广告不能无中生有。有了成熟的产品，才有广告进行包装和营销宣传的落脚点。
第二是，很多品牌在沟通时候会和我说“我还不知道自己应不应该做广告”，我的建议是，如果品牌主还在有这种迟疑，那就不适合做广告。
因为在有这种心态的时候，广告公司的任何作品，任何服务，都会面临“有必要吗”“值得吗”“是不是还不够好”的拷问，最终不管广告得到什么样的效果，品牌主都会觉得不是很满意。
没有最「适合」做广告的时候，只有最「需要」做广告的时候。

问题5 · 合适的，怎么找？

@Airy：我的建议是像招聘一样，先面试，然后再酌情看作品。
可以用拜访或者圆桌沙龙的方式，跟广告公司的负责人聊天，确认双方的三观是否相同，有没有共鸣和火花，以及最终的落地执行是由什么样的团队完成，然后再决定要不要比稿，有没有必要比稿。

@严枫：个人建议是找能承认自己能力有边界的广告公司。
如果一个公司跟甲方说自己什么都能做，又能种草，又能设计，又能做线上创意，又能做线下执行，问就是什么都能做，那一定是假的。在广告日益精细化的过程里，大家多少都有自己擅长和不擅长的，敢于承认自己不擅长某些流程的公司，通常更有责任心，更务实一些。