迈入商业化2.0，视频号还是最后一块流量洼地吗？
作者 | 栗子
越来越多做视频号的人开始赚钱了。
“前年亏、去年平、今年赚”2021 年入局视频号的头部服务商零一数科对公司的经营状况如此形容。刀友群里对视频号玩法的讨论，在今年下半年，也肉眼可见地增多。
这些点状的变化也直接反映在了业绩上。上周腾讯刚发的三季度财报上看，视频号总播放量同比超过 50%，广告收入大幅提升。
比结果更重要的，是引导变化的信号。刀法关注到，今年以来，视频号以近乎周更的频率调整商家政策，不断强化经营工具、规范经营环境；开设创作指导课程、发布流量扶持政策，频繁加码对创作者的激励引导。
可以说，视频号开始反“佛系”人设，以商家、内容两头抓的态势，认真搞商业化了。而随着越来越多商家、内容创作者，接受到平台“积极进取”信号后进入，视频号的商业化也迈向了新的阶段。
尤其是 8 月颁布的“直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微”新规，为了塑造更公平、透明的消费、经营环境，相对收紧了公私域联动通道，对视频号以私域为主的商业模式进行了革新。
行业内也将这一节点，看成视频号迈入商业化 2.0 阶段的标志。然而，依托微信而生的视频号始终带着“克制”基因，在商业化过程中，也一直不疾不徐，与其他电商有着明显差异。
那到底该如何理解如今商业化 2.0 阶段的视频号？强化公域后的视频号会“卷”起来吗？其中是否还藏着机会红利？
为了解答这些问题，刀法与视频号头部服务商零一数科 ceo 鉴锋、视频号创造营讲师、双千万主播润宇，以及视频号珍珠品类 TOP1 京润珍珠集团董事总经理周朔进行了交流。结合采访及行业案例，刀法将从机会赛道、流量玩法、内容创作三方面对商业化 2.0 时代的视频号进行剖析。
01
机会赛道：品类拓宽，成熟品牌迎来机会
“私域”曾是大多数人给视频号贴的第一标签。逻辑也很直接：微信是社交软件，要想依托这个生态走出商业化道路，最快的培育路径，一定是从已有的关系链开始。
与此同时，作为“社交界的先锋、带货界的后来者”，私域也是微信的独家所长。而私域能带来的高粘性和长期关系链，对于商家也具有不可替代性。
但私域也不能包打一切。最明显的就是，私域相对封闭的经营环境导致生意规模有限。在坐拥微信 13 亿用户池的视频号里，只靠私域做生意必然满足不了商家、达人的生意目标，迈入公域是必然之举。
8 月新规对公域的强化，一来通过一定程度分开公私域，把大家拉到一个起跑线，方便平台管理；二来流量都放在一个台面上循环起来，整个平台规模也都起来了；三是公域的覆盖面和包容度都更高，能让更多品牌入局。
自此，视频号商业化也从私域为主的 1.0 时代，迈入了“公域成交 + 付费放大”的 2.0 时代。在商业化 2.0 时代的视频号里，商家、达人都更加多元和细分。双十一战绩是最直观的体现。
先从入局玩家数量来看，与去年双 11 比，参与“超级品牌直播”的品牌数量同比去年增加 183%。品类覆盖度上也有所拓宽，在去年潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训 5 个品类的基础上，新增了 3C 日用和宠物绿植。
同时，头部玩家也逐渐向大牌靠近。从“品牌带货榜”看，今年进榜品牌明显更具规模。单就 TOP10 看，鞋服女装以及珠宝大牌是绝对主力。放大到 TOP50 的话，日用、食品品类都有触及。比如，国民老牌刀具张小泉、食品品牌五谷磨房、纸品维达等的官方旗舰店都榜上有名。
虽然同“过去的自己”比有很大进步的，但横向对照来看，视频号的商业生态仍有很大的发展潜力。“现在的视频号才刚刚起飞”，鉴锋给出了如此判断。就品类来看，目前鞋服、珠宝、农产品都相对成熟，但其他大多赛道还处于启动期。
对于入局时机，鉴锋的体感是，目前成熟的鞋服食品是百分之百可以进的；美妆、3C 建议先从达人分销开始，24 年下半年再做自播。
伴随商家的改变，达人生态也发生了显著变化。去年双 11，达人带货榜 TOP10 基本被形体、穿搭达人包揽。而今年生活类达人显著增多，如日用品类的整理收纳师小米、三农的农村阿吕、白菜GG，都有入榜。
不难发现，在私转公的引导下，越来越多赛道迎来机会，品类玩家将依次入场盘踞占地；而扩大的盘面也将吸引更多品牌和达人进入，生态供给逐渐丰满。
02
流量玩法：抓住品类起步红利，内容起号投流上规模
逐利永远是商业的第一性。能否在视频号里拿到红利，是决定商家入局的第一因素。对于拿红利的入局时机，鉴锋给出的形容是，“最好的感情是从小玩到大的感情。能拿到红利一定是我需要你，你也愿意陪伴我”。
愿意陪伴的京润珍珠就成功拿到了红利。2022 年 3 月进入视频号之前，京润珍珠就已经做到了抖音、快手珠宝品类的头部，而彼时视频号上的珠宝赛道还处于有品类无品牌的阶段。
看到机会的京润珍珠决定入局视频号。周朔告诉我们，其实一开始他对视频号并没有太高预期，但没想到进入视频号的第一个月 GMV 就破了千万，当月的一场达人带货 GMV 超过 500 万。惊喜的不只 GMV，还有客单价。京润珍珠在视频号上的客单价能达到 1000 元，比其他平台高出不少。
如果说，当年还是私域为主的时代，对珍珠这类高认知、高客单的品类天生有适配性。那如今商业化 2.0 时代的开启，就让更多“不想陪伴”的大玩家能直接用真金白银快速在视频号里找到生意增量。
鉴锋和润宇都透露，目前视频号能完全可以实现公域 0 粉起号。如果使用投放工具加速的话，最短起号周期在 2 周左右。
当前视频号的投流工具主要包含微信豆、ADQ 两种。微信豆是视频号原生的投流工具。它的核心场景是直播间，更多是对视频号的老粉进行召回做复购。而 ADQ 是腾讯广告投放平台，覆盖视频号、朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、腾讯视频等多个腾讯系场景，更能发挥微信一盘棋的长处。
对比两者效用看，微信豆成本较低，操作也比较简便，但覆盖力有限，拉新实现度上较弱；相比之下，ADQ 的流量触角能伸到更多元场景，更大撬动整个微信的公域流量池，对流量进行有效放大。
随着越来越多用户标签被洗出来，此前一直被吐槽“投流投不准、投不动”的问题也有所改善。鲸逛负责人蒙宇宁就曾在采访中透露，最近在和主播颜君美学合作的直播中，通过内容种草预热，加上投流放大，把 roi 提升到了 1:40 以上。
对于 ADQ 为什么能带来如此大的效用，润宇的解释是，不同于抖音的账号矩阵，视频号玩的是场景矩阵。投 ADQ，相当于花钱在微信多个场景里狙击用户，覆盖面广且高效。他把私域导流、公域自然流、投流三大流量看成是微信生态里的三次扫荡，私域有点像枪战，讲究 1 对 1 狙击；公域像手liu弹，定点投放；投流就像轰炸机，能把微信里所有场景都扫荡一遍。
不过，任何投流的前提还是内容。不管是直播间还是短视频，都需要靠内容拉动自然流；再通过自然流积累用户标签后，才能用投流放大规模。
03
内容创作：有社交价值才有传播，强关系链建立靠真实
如果说场内玩家、投流玩法都在不断随着商业化政策和发展阶段而改变，那内容算是变中的“不变”。作为原子化内容组件，视频号内容的一切传播都依托于微信。而微信作为熟人社交工具，它的内容偏好与纯兴趣内容平台有着底层不同。
“家族群的转发是视频号内容的风向标”，在鉴锋看来，能做成爆款的视频号内容一定是具有社交功能的。
以滋补产品的推广短视频为例，既可以做成炖汤教程，也可以做成冬天需要暖汤的关怀类视频。但就团队的实践结果来看，具备社交属性的关怀类内容传播量明显高于教程类。
此外，润宇还提到，目前视频号主力用户还是以年龄稍长的女性为主，所以投其所好的主旋律、正能量内容会更受欢迎。
不仅短视频，熟人社交环境对直播内容的要求也与纯卖货有明显差异。“真诚、真实”是周朔对京润珍珠做直播的要求。珍珠品类在电商平台的平均退货率可以达到 70%，但京润珍珠压在了五成以下。
在他看来，直播是和用户产生信任的过程，在视频号这个强关系链的平台尤其如此。不同于其他平台对卖点的强调，视频号要更加注重社交和情感互动。主播的话术上需要更加关注用户感受。尽可能详尽地展示产品细节，如果有瑕疵也要说清楚。
除了产品内容的表达，周朔还提到，直播间整体呈现也需要和品牌调性一致。只有直播间、品牌、用户三者价值层面达到一致，才能形成内容的共鸣，拉长粉丝停留时间。由于视频号用户的消费力和素质都较好，更在意产品的内涵和价值，因而在视频号做直播更讲究知识输出，而不是做产品促销。
这一方面与品牌定位相关，另一方面也与视频号独特的达人生态相关。目前视频号内不少优质达人都是知识内容主播出身，并非专业带货。他们往往具有稳固且超强粘性的粉丝群，相对业绩来说，他们更在意粉丝感受。
如此强的粘性意味着天然的信任背书，除了带来更高的客单和 GMV，还给到商家更多与粉丝建立连接的机会。京润珍珠在视频号上的货盘也是单独定制的，比起其它渠道，更聚焦于贵金属材质，款式也偏向经典轻奢款，而非新奇款式。
不可否认，随着更多商家入场，内容生态或许会发生变化。不过就如今视频号而言，私域的可塑性仍是它独家所长，并且与整体消费越发细分的趋势相契合。
04
做视频号，是做超级用户的全生命周期生意
在周朔看，品牌的终局在自有渠道的建立，也就是所谓的私域。而目前来说，视频号就是建立品牌私域最好的平台，没有之一。原因在于，视频号是基于社交关系和品牌信任双重关系链，相较于其他平台来说更加牢靠。
这样的生意模式，不仅围绕货，更是围绕人。润宇认为，视频号是品牌做超级用户的全生命周期管理的平台。在微信生态里，品牌可以让用户完成从认知到认同再到认购的全路径，甚至可以进行再推介，发展新用户。
如果说私域为主的 1.0 时代的视频号还是少数玩家的游戏，那迈入商业化 2.0 的视频号已经开启了“公测”。随着越来越多玩家入局，视频号内商业化工具不断健全，商业环境不断规范，流量的竞争玩法也会随之变化。但微信最底层的社交逻辑这一基本盘依旧不会改变。
而强社交不仅会带来强粘性、强关系链、强信任，还会带来高透明度，从而对品牌、商家、达人提出更高要求。平台能给到的是流量，是和目标用户见面的机会。但能不能从相识到相知，相守，最终考验的还是自身本性。
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