茅台官宣，周杰伦代言，酱香鸡尾酒横空出世

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举报 2023-11-24

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给我的爱人来一杯Mojito，我喜欢里面加满茅台酒。

今年，酱香拿铁掀起跨界联名腥风血雨，引发了全网蹭茅台流量狂潮，在茅台宣布叫停一切联名后，这场闹剧最终落幕。

然而，茅台“年轻化”的野心，显然不止于短期的曝光量和话题度。

近日，茅台又有了新动作，在第三届茅台悠蜜节暨蓝莓产业高质量发展研讨会上，茅台生态农业农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。

新锐鸡尾酒品牌与茅台子品牌的联合
发挥品牌协同效应

据MOJT官方消息，“贵州味道”系列鸡尾酒目前有“辛辣贝瑞”“蓝莓酸”“蓝莓丝令”三款产品，以世界经典鸡尾酒“血腥玛丽”“威士忌酸”“新加坡司令”为研发灵感，融合了黔东南蓝莓汁与蓝莓蒸馏酒、特色红酸汤、贵州茅台酒等“贵州味道”。

在电商平台，新品售价539元/瓶，酒精度均为30%vol，单瓶规格为500ml，预计一瓶可以调制10-20杯鸡尾酒。
不同于瑞幸或是德芙已经在各自赛道成为顶流，莫其托是一个2022年才诞生的品牌。茅台选择一个新兴的品牌合作，文涛认为有如下几点考虑。
首先，中国的鸡尾酒市场在过去几年一直保持着快速增长的趋势，但一直以低度、预调产品为主。

作为一个中高端鸡尾酒品牌，莫奇托旗下除了低度预调鸡尾酒，还有“大师系列”高度鸡尾酒。双方的联合，或许会进一步吸引那些对鸡尾酒品质有更高追求的消费者。
其次，茅台集团董事长丁雄军表示，此次推出的“MOJT”系列鸡尾酒，就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，所作出的重要尝试。
作为一种“生活方式”的饮酒行为，意味着随心而动，不受场景约束。

众所周知，调制鸡尾酒丰富的酒类和配料，还要求一定的专业知识与技能，这也就将饮酒场所限定在了酒吧、KTV、夜总会等场景。

而莫奇托将调酒步骤简化为三步，既保留了消费者饮酒的仪式感，又延伸了饮酒的场景。
最后，年轻一代是鸡尾酒的消费主力军，他们重视产品的口感、健康与时尚性，基于此，果酒、预调酒、低度酒成为老牌酒企产品线延伸的主要趋势。
悠蜜专注于蓝莓精深加工产业，拥有背靠贵州茅台的品牌影响力和研发优势。而MOJT除了拥有周杰伦的明星效应加成，更重要的是顺应了现下酒精饮品的消费潮流进行产品创新。

双方协作，相当于资源共享、优势互补，创造一个新锐、时尚、场景多元的产品去触达年轻消费者。

白酒在年轻消费群体中遇冷

品类创新成为必然

从茅台X蒙牛，茅台X瑞幸到茅台X德芙，茅台的每一次联名都备受关注。同时，也受到质疑，比如在这次推出鸡尾酒，就有网友调侃，茅台莫不是要争夺下一个“贴牌之王”？

图源：微博用户

有人说，读不懂茅台的焦虑。
诚然，作为一档以商务宴请、亲朋聚会等为主要消费场合的高档白酒，茅台年利率仍在增长，53°的飞天茅台仍然一瓶难求。
然而，据有关数据统计，我国白酒的主要消费人群年龄集中在45岁左右，80、90后的年轻消费群体只占26%。
不仅是在购买行为上，年轻人在饮酒观念上也呈现出更理性、更健康的特点，比起碍于繁文缛节而选择饮酒，年轻人中更倡导“悦己”型饮酒，随之带来的是饮酒习惯与饮酒场景的变化。

而未来，年轻一代必将会成为社会的中流砥柱，这意味着，不仅是年轻人当下不青睐白酒，很有可能到了喝白酒的年纪却不再选择白酒。
白酒正面临着消费者年龄断层的危机，其中，由于价格等客观因素限制，定价较高的中高端白酒品牌首当其冲。
毋庸置疑，茅台的一系列联名有益于提升在年轻人群体中的好感度，以低价产品渗透年轻市场，短期来看也收获了巨大的流量，然而，从长远来看，真正实现“年轻化”，更重要的还是品类创新。

类似五粮液、泸州老窖、郎酒等多个品牌都尝试过推出适合年轻人喜好和口感的产品，只是许多都未能如预期般打开年轻人市场。

图源：泸州老窖官微

因此，或许并非茅台焦虑，而是白酒行业马太效应凸显，让人忽视了在整个行业中，联名和产品线拓展都是常有的事。

重构酒文化价值内涵

实现消费者心智突围

前文提到白酒在年轻人当中不受欢迎，除了口感以外，还有许多主观因素。

我国的酒文化源远流长，古往今来，关于美酒的诗词歌赋浩如烟海，许多创作者将饮酒比作人生乐事。

不过，回归到现实或者社会新闻中，人们却能经常看到作为上位者宣誓身份地位的“劝酒”行径，以及因为过量饮酒而危及身体健康抑或造成恶性事件。

图源：百度搜索截图

这些现象，都在日积月累中消解着酒文化。

所以，要想攻略年轻消费者的心智，更为重要的是，打破人们对某些低俗、落后的酒文化的刻板印象，重构酒文化的价值内涵。

此次茅台“贵州味道”系列鸡尾酒发布，其实也是在尝试以东西文化结合的方式突破酒饮的桎梏。一是融入了贵州风味的鸡尾酒，背后所承载的农业产业发展意涵，让其在商业属性之余释放了社会价值的外延；二是以潮饮、音乐等为标签，重新诠释了品牌的价值理念。

说到最后，鸡尾酒通常以威士忌、白兰地、伏特加等洋酒为基酒，浓香、酱香型白酒本身香味就很浓烈，很少用来做基酒。有没有朋友和文涛一样好奇，这酱香鸡尾酒，究竟是个什么味道？

作者 | 文涛

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