重新理解“以用户为先”，B端深度服务体验营销打法升级
一直以来，相较于随时能涌现“野性消费”“情绪消费”的TO C营销，高专业壁垒、高理性驱动的TO B沟通更难出爆款。
相较于C端而言，B端天然的重决策成本、长成交周期等属性让TO B营销更难创新。反映在行业沟通中，常常表现为创新能力不足，打法同质化，难以出圈。尤其近年来，生意更灵活、更碎片化的小B出现，让TO B营销变得更复杂、更需要“说人话”，商业安全感和价值感变得空前重要。
面对这种情况，行业如何破局？
今天的TO B营销如何打破创新困境，用安全感和价值感撬动商业价值增长？
一、
从4点变化入手
重新理解今天的TO B营销
新生代崛起、AI创纪元......今天的商业环境发生了巨大改变，要找到TO B营销的新解法要先理解这些变化，才能发现有效的破解之道。接下来就聚焦小B市场，集中谈谈当下商业环境的4点显著变化。
1、沟通群体变化
企业们正在变年轻：第一家拿到奈雪投资的茶饮企业茶乙己，3岁；火遍小红书的代餐奶昔品牌万益蓝 Wonderlab，4岁；“一香难求，上架即空”的香氛品牌观夏，5岁；资历老，成立久的传统企业鸿星尔克、五芳斋等普遍也在进行年轻化。
关键决策者更年轻：唐彬森创立元气森林时，不到35岁；王宁创立泡泡玛特时才23岁。无论是人还是企业都在变年轻。而他们的共同点是同时锁定年轻人的赛道，进行年轻人的沟通，做的也是年轻人喜欢的产品。
据「后浪研究所」发布的《2023年副业报告》显示，近45%的年轻人都有过做副业的经验。同时，《中国青年创业发展报告2022》也指出，年轻人创业发展指数连年增长。年轻人正在成为生意关键链路的核心人群。“得年轻者得天下”在B端同样适用。TO B营销要向年轻群体拓维。
2、竞争环境变化
这两年，随着中国经济进入中速增长期，竞争成为时代主旋律。商业整体发展从寻求“量”的增长转向追求“质”的提升。
蕉内因为聚焦基本款，4年创造了10亿GMV；阿嬷手作因为采用水牛乳火遍全国；茅台凭借一杯“酱香拿铁”冲上热搜十余次......竞争，让B端企业更关注差异化的生意方案和市场机会。
除了以上企业，新式赛道也如火如荼。以新式茶饮举例，爆火时期茶饮市场高度饱和、高度竞争。据天眼查数据显示，超30%的茶饮店没有活过5年。与此同时，围炉煮茶等年轻人喜爱的茶饮方式却走红社交网络，一种新型街头茶饮的生意形式在焕发新机。
我们可以看到，根茎绵长的大品牌、大企业可以选择稳中求进；而对于正在成长关键期的小B群体而言却是场“淘汰赛”。充分洞察市场机会，了解赛道前景，寻找高效的生意解决方案，于他们而言正变得空前重要。
3、沟通方式迭代
人群和环境的转变，必定会带来沟通方式的迭代。
一方面，互联网下成长起来的新一代重新定义了今天的沟通方式，枯燥、冷静的传统TO B语言越来越难起效；
另一方面，尽管他们生意思维更灵活，但常因缺乏经验而难以实施落地。因此，在链接这群人时，除了要用更新鲜的表达引起注意，也需要更透明化、便捷化，给到足够安全感才能唤起行动。
商业传播正在向口碑化、透明化、大众化发展。这意味着今天的TO B沟通不仅要更立得住脚、经得起推敲，也需要更有整体性；要既能触达核心人群心智，又能做好潜在人群管理。
4、价值拓维成为必选项
今年ESG在行业刮起一阵飓风，不少品牌将社会责任解答能力列为企业核心竞争力。原因无他，时代对商业活动提出了更高要求：不仅要创造利，还要对社会有益。
立足时代语境重新审视、拓维商业的价值变得更迫切，“顶层设计决定企业命运”被更频繁地提到台前。钉钉、天猫等都沿着时代情绪、实体振兴等社会话题，成功延展了企业服务能力，价值边界。可以说，于今天的商业而言，与时俱进，应势生长已不仅是必要意识，也是需要迫切落实在具体行动中的发展战略。
以上四点变化，揭示着新的商业沟通需求，TO B营销创新刻不容缓，行业需要重新思考和定义“以用户为先”的命题。
深度服务体验不仅是提供产品和服务，更是基于体验和感受形成的信赖感和安心感。这意味着，今天的TO B营销需要聚焦具体需求场景重新设计、为目标群体量身打造，从细节处赢得青睐。
具体怎么做？接下来就围绕具体案例，和大家谈谈。
二、怎么做好TO B营销？
以用户为中心，进入具体场景升级沟通方式
经常刷自媒体的朋友一定会注意到，1688最近几年来在社交媒体上出现的频率越来越高，在年轻人中很受欢迎。
今年1688披露了一组数据：平台70%的用户是来自一、二线城市的年轻人，去年一年同比增长了50%。作为有二十多年历史的TO B平台，1688是怎么升级营销吸引并留住这些年轻人的，这很值得研究。
今年10月，1688携手励展华博，联合举办1688源头厂货商人节暨第31届深圳礼品家居展。这已是1688第六次携手行业展会举办这个有着“厂货第一展”之称的展会活动，目前已经发展到了26万平展区、全球5500家展商参展、链接30+全国消费品生产基地的超大规模。
怎么把行业展会出如此大的影响力，还破圈的，这也非常值得研究。
接下来，就基于1688“厂货第一展”近年来的发展变化，在此浅谈个人对TO B营销的理解与观点。
第一步：抓住核心需求，用户拓维
从个人感觉来看，今年“厂货第一展”最大的不同在于更趋于年轻化，并且身份更为多元。
内容创作者、小众艺术家、个人创业者等新兴买家不仅出现在线下展会，也成为1688的新用户。为了链接这群人自然需要转变沟通方式，主动向更具规模和活力的年轻小B人群拓圈一直是“厂货第一展”鲜明的发展思路。
从今年的种种迹象来看，1688“厂货第一展”走向年轻人的步伐明显开始提速，正有意识地建立起“年轻人轻创业的宝藏App”的新角色。这不是什么张口即来的推论，背后有着诸多现实的支撑。
一个是，今年1688开始进一步走近线下，在全国多地举办创新型市集，而市集正是年轻人摆摊逛街的主要场景；在此前，1688市场部总经理刘蓓还曾表示，“1688今年的核心市场动作就是跟年轻人在一起。”
另一个就是此次展会聚焦的核心社会话题——年轻人轻创业。据《中国青年创业发展报告2022》显示，年轻人已经成为了轻量化创业的主力军。基于平台聚焦小B群体、链接百万源头工厂的特性，年轻人创业找渠道、找工厂等需求都可以在1688得到解决方案，是年轻人优质的创业平台。
而对于平台而言，也需要针对性地强调平台为初创业者提供优质服务的能力，以此强化这部分群体的联系。创业话题心智强、受众广，既能有效链接B端买家和渴望接轨年轻人的工厂商家，也有机会激活想要创业的C端年轻消费者。用“创业”加速链接年轻人即进入更大的商业语境，扩大潜在用户生意盘。
第二步：聚焦前沿趋势，扩大生意机会
1688的解题思路是：从卖方市场和买方市场两端找共性，用前沿商业趋势让买卖双方的需求和价值快速结合。
如果有持续关注“厂货第一展”会知道，洞察前沿行业机会是策展重点。1688历届都会结合市场趋势设置趋势专区，提炼下游买家需求的改变，帮助上游工厂进化。今年新品灵感市集中的【10大创业新趋势】就结合了最新消费市场观察和平台数据，为年轻创业者提供热门赛道参考，定向找商机；同时，工厂也能基于此结合自身情况来开发新品类，寻求更多生意机会。
前沿行业趋势意味着一片机会无限的新商业场景，代表着抢占市场先机、挖掘生意增长的实力。
“厂货第一展”的主题也开始更加强调这一点。2021年提出的“万物皆可找工厂”，重点在“工厂”生态；2022年提出的“宝藏生意机会”，开始围绕“生意”强化认知；再到今年的“创造生意的N种可能”，整体语感更面向大众化，用“N种”传递平台挖掘生意机会的能力，贴合当下走向多元化、个性化、体验化的市场现状。
结合1688市场部总经理刘蓓关于“我们希望找出适合年轻人去发展创业的新赛道，也希望能和年轻人来一起探讨更多新生意的可能”的公开发言来看，也印证了我们前面提及的“建立起‘年轻人轻创业的宝藏App’的品牌角色”的观点。
第三步：不只做行业专家，更要成为商业搭档
以往，TO B营销传递安全感和价值感大多采用行业白皮书、海量媒体背书等，树立行业“专家”形象。
在今天，年轻商业群体需要的安全感和价值感正变得更具体、更直接，尤其是面对年轻一代的关键决策者。在这方面，1688是如何做的呢？
答案是：不只做专家，更要成为搭档。
所谓“搭档”，相较于“专家”，更强调陪伴感和亲切感，需要的不是高屋建瓴的建议和指导，而是全方位带入创业情境，解决真实痛点。做专家的例子太多，此次“厂货第一展”中也有行业开源大会等内容。这里重点说一下怎么做搭档。
对于创业以及任何一种商业活动，成本控制都是绝对的核心话题。需要注意的是，所谓成本控制，除了钱财还包括了风险控制、沟通成本控制等等。在“厂货第一展”中，1688主要运用了三种方式：
一是，创新“找工厂一体机”，将1000+金牌工厂装进1平米的电子屏中，让厂家在线等call，买家一键直连，视频探厂谈生意。
此举突破了传统展会近30年展商模式，让工厂与线下展会打破物理局限，隔空对接。对于小B产业链而言，B2B展会依然是建立信任的重要场合，“找工厂一体机”既还原了1688找工厂业务场景，又将传统见面与电话方式转为视频直达洽谈，极大地提升了买卖双方的高效对接。此营销案例也凭借数字技术的创新运用和商业对话场景的升级，获得了2022年阿里巴巴第六届Supernova Award 大奖，成为数字技术助力供给和需求快速匹配的典型案例。
二是，从打造宝藏工厂、宝藏万物等IP，建立厂货直销的心智。本届打造新品灵感市集展区，还将美院、青年艺术家、市集摊主等根据【10大创业新趋势】推出的各类创新产品在专区展览，不断洞察市场新机会，让创业者打开创业思路。
三是，带领1000+源头工厂走向台前，将中国制造能力和下游前沿趋势做深度链接，给市场提供新的风向可能。
第一种借助数字化技术，提升了生意沟通的效率；后两种让趋势、体验、场景集中，形成更顺畅、一体化的市场商机感知。初创业者在需求沟通、工厂考察、议价能力等方面常经验不足，做创业搭档的方式也是帮助他们解决“找源头”过程中的信任难题和经验门槛。整个“厂货第一展”相当于把1688搬到了线下打造成一个超级体验空间。在其中，B端买家可以现场交流、参观和进行一站式体验，可以把整个商业链路打通，制定适合自己的创业方式。
第四步：向数字化、智能化提速，加深护城河
近年来数字化转型被更多企业提上日程。技术手段作为行业发展的重要动力正不断催化产业链向智、向深进化。
对此，1688商家发展中心总经理王强就曾表示：“现在的供给不再是之前我们常规说的供给，不单纯是服务和产能的要求，而是基于不同的人群和细分个体提供不同的供给能力。”
尤其进入AI元年以来，AI赋能产业链的可能性和商业价值是各行各业讨论的重点，今年“厂货第一展”中也被提到了台前。著名投资人&科普财经UP主所长林超在1688创业开源大会上提到，“轻创业必然崛起，中国更有活力的供应链、最有活力的年轻人、突飞猛进的AI技术，三者的内核正在链接，必将碰撞出更有活力的新可能。”
举个例子，今年1688推出的3D设计交互、AIGC内容素材等服务，通过技术提升设计能力、创新能力，让年轻人在前期生意孵化、定制取样上面临的门槛变得更低。同时，产业带地图导购、AI智能导购等功能也让找参考、找工厂更便捷流畅，提升创业效率和质量。AI辅助下的低门槛、高效率、高质量服务构成了年轻创业者的优质创业方案。随着AI轻定制、个人自主品牌等新生意模式的崛起，也将有机会吸引更多年轻人参与到轻创业中。
三、总结
现在再回过头来看我们前面提出的四个趋势，此次1688“厂货第一展”可以给到我们诸多印证。在此，从【人群】【沟通】【生意】【价值】四方面，总结为TO B品牌营销创新的4个步骤供大家参考：
【找到新人群】
管理之父皮特·德鲁克有过一个经典的总结——企业的价值就是创造客户。
在媒体和注意力变更，人群加速流动的时代背景下，TO B沟通要扩大语境，才能链接更广泛的目标人群。对于商业平台而言，用户即客户，像1688聚焦“创业”把平台价值传递给年轻小B群体，由核心需求导向心智沉淀。否则，即使是再好的服务/业务，也打不起浪花。
【挖掘新生意】
挖掘新生意机会的背后，指向的是数据能力、商业洞察力、创新能力等综合实力，和保持竞争优势、扩大市场份额、创造新的收入来源等可能性。这是当下商业世界关注的重点，也是企业的必修课。
就像依托大数据技术、AI技术，1688将“厂货第一展”打造成前沿生意机会的“掘金地”，平台的势能大幅提升，也在更广泛的生意场景中延伸了业务能力。
【搭建新沟通】
在B端场景下无论选择哪种沟通方式，目标都是建立信任关系。根据目标用户的媒介使用习惯、内容偏好等主动出击或许只能吸引他们，更有深度、更价值的内容和资源才能真正赢得青睐，促成购买。
能够被感知到的信任感和价值感，才会带来价值。此次“厂货第一展”走进具体创业场景建立场景化、体验化、便捷化的沟通就是很好的证明。
【撬动新价值】
商业品牌的价值发展路径是，从功能价值逐渐向社会人文价值拓维。这是一个循序渐进的过程。
1688“厂货第一展”专注于给B端买卖双方提供更高质量的产品或服务，助力买家、工厂价值提升。同时，借助数字技术、AI技术也在不断深入产业链更大场景，让更多工厂走上台前。在“厂货第一展”中，我们也观察到，1688正在进入实体振兴、工厂振兴的社会价值语境，展现更多可能性。
需要注意的是，以上四点只是“打法”，而非“心法”。
所谓“心法”，在B端沟通中是“以用户为先”的创新意识、生长能力。这就如同1688“厂货第一展”的发展轨迹，从面向泛B端群体，到聚焦年轻人小B群体；从强调工厂的价值，到关注买卖双方的协同共振。
一个高效、灵活、有弹性的B端商业组织，必须具备快速响应市场变化的能力。不断升级沟通、挖掘生意机会、强化业务模式，以及提高市场洞察能力和预测能力等，才能持续提高自身的竞争力和生命力。
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