多邻国，一只戏精小绿鸟，阴阳每一个不爱学习的人
世道变了，“abandon不是第一名”冲上热搜，我摆烂已久的朋友突然活了，甩来一张图，说他要开始学英语了。
别误会，不是突然学习力觉醒，而是被一只小绿鸟吸引了。
会变的表情包见多了，可爱的IP也不少，被表情包劝学的倒是头一回见。
我倒要去见识一下。这只小绿鸟，准确来说是猫头鹰，名为Duo（中文名为“多儿”），是语言学习软件——多邻国的吉祥物，和IP之一。
玩着学外语，最近还上新了粤语和象棋
据新周刊报道，这只小绿鸟拿捏了1500万年轻人。小红书上#多邻国 有9300万的浏览量，嚯，原来大家一起喝酒加班citywalk，你小子在这偷偷做时间管理大师，暗地里疯狂打卡学习外语。
“学习”这么反人性的东西，是如何让年轻人上瘾的？小绿鸟用了什么魔法？
一、当人们在谈论多邻国时，都在谈论什么？
人们是不是真的爱学习我不知道，不过小绿鸟确实让更多人认识了多邻国。
在小红书、微博等社交平台，网友不约而同地发出一句感叹，“小绿鸟太会整活勾引我学习了，但确实对我有用”。
1.社交货币，“集齐所有表情包”
中国人的一生都在被“收集”支配，小时候集水浒卡，没想到用个软件，还集上了表情包。
本来是把图标放在桌面上提醒打卡，却意外发现手机里的小绿鸟还会“变脸”。你不打开APP的第一天，它只是一句普通的鼓励，越是临近deadline，画风越奇怪，时而阴阳怪气，时而卖萌耍贱，到了十一二点接近疯狂，变黑脸只是小事，还会融化、骷髅化。
早上：有空不？
中午：你完全不学是吗？
晚上：还不去学？！
或许是戳中了当下人们“爱发疯”的心理，小绿鸟越歇斯底里，年轻人越爱看。
据多邻国官网介绍，表情一共有39款，而且每天打开都跟开盲盒似的，用网友的话说，“随机出好看的或离谱的”。靠着简单粗暴的表情风格，发到网上，就是隐藏的流量密码。
一条“多儿融化了”、“多儿你怎么变异了”的视频吸引上万人观看，更有专门盘点表情的内容浏览量直接登上10W+。翻遍各大评论区，年轻人玩起了“你有我没有”的游戏，抛出一个“稀有款”就足以动摇另一个人去下载软件。
当然也不全是摆烂，当尖子生们坚持连续打卡，也可以获得金色传说款的小绿鸟。此时表情包已经不重要了，上面的天数已经说明了一切，听取评论区哇声一片。
不管是表情包还是比较中产生的刺激，对用户回流确实有效。多邻国发现，安装了小组件的用户里有50%的人，连续学习时间长达6个月。
2.情感代偿——死心塌地
有意思的是，会变的小组件是近期才上线的，在此之前，多儿时刻盯人的特性，早已人尽皆知。消息推送、短信、邮件无孔不入，无时不在。
请看VCR——
模仿熟人口吻和你搭讪属于一般骚扰短信都会的伎俩，激励和制造焦虑是教育类软件的惯用方式，不过多邻国会的可不止这些。
撒娇版：我好想你……今天要不练个10分钟？
心碎版：我发现……一厢情愿不是爱！我天天给你发消息你都不理我。要是你不学习的话，我就再也不管你了。
激将版：是我，拽姐！要是53天连胜就这么丢了，这滋味可不太好受吧……反正不关我的事，你看着办！哼，多儿还说你有多厉害呢？
阴阳版：练不练随你，给你加油打气是多儿的事，本小姐没兴趣。
（拽姐是多邻国主要人物之一，表情高冷的紫头发女子，有时也辅助催命学习的任务）
顶着一双迷人的大眼睛，做着催命式劝学。它几乎每天一条信息，压迫性极强，此处自动代入晚自习窗户外的班主任，被国外网友称之为“邪恶的多邻国猫头鹰”。
外国网友制作的表情包
有网友热心提醒，“你可以回复DT退订”。
但当事人表示拒绝，“只有它还在关心我”、“还能找到几个对你如此死心塌地的APP”、“每天被想念还挺暖的。”
这是通知吗？这是骚扰吗？不，这是被爱的证明，这是关心的体现，孤独上瘾的年轻人在这里找到了温暖的怀抱，甚至还有人说“每天坚持到11点再约，就等它求我”。
通知推送，通常是被人排斥的，但对教育产品而言，人们实际上想要被提醒去学习，回想以前老师常说的一句话，“我现在骂你，表示我还关心你。”不过还要让人不反感，这就是语言的艺术了。
由于小绿鸟的情感世界之丰富，还有网友把它当成了电子宠物，每天上线相当于每日照顾，但一不小心养噶了，就是另一个故事了。
当一款学习软件，变成了一种迷因复合体，此时的传播空间也就大了许多，表情包、赛博对象、电子宠物，小绿鸟可以是人们学习路上的任意调剂品。呆萌的外表，配上反差性极大的文字，多邻国带着小绿鸟杀穿年轻人。即使有人不明白前因后果，也会禁不住被逗笑，然后好奇问一句“它是干啥的？”，用户拉新丝滑完成。
二、催命式劝学，多邻国主动塑造鲜明个性
“多儿劝学”的梗图走遍全球，小绿鸟成了网络红人，APP的用户量也水涨船高。据今年第二季度财报，多邻国日活跃用户涨至2140万，同比增长62%；月活达7410万，同比增长50%。
在财报会上，多邻国CEO路易斯·冯·安 (Luis von Ahn) 提到了多邻国增长的原因，除了自然增长之外，“社交优先”（social-first）的营销策略也行之有效。
换句话说，就是主动制造话题，当网络显眼包。
首先，把人设坐实，“恐吓”用户。
当它被网友调侃为“邪恶的跟踪杀手”时，多邻国干脆把戏做全套，“每个人都把多儿视为杀手，那我们为什么不让多儿追着大家呢？”
多邻国开始在社交平台“大杀四方”，在Facebook和X上发出追杀令，比如“来上课，一切无忧，否则我将会找到你，让你全家都没了”。
当你一边快乐冲浪，突然刷到“要么来学西班牙语，要么消失没命”，不知道脖子会不会一凉？
就连网友买了一个周边，即使跨越大半个地球，“威胁”依然虽迟但到。
在Tik Tok上，它看似恶搞权游，实则在阴阳你“不学习”，只会用谷歌翻译偷懒，感觉自己有被内涵到。
打开弹幕，有翻译
甚至还真的找上家门，并拍了一支广告片。在巴西圣保罗，它动用无人机直接把用户的课程通知提醒投影到人家墙壁上，直接把“多少天没学习”公放出来。被选中的用户在亲朋好友的引导来到窗边，当场社死。
这些行为延续了多邻国“坚持、咄咄逼人”的姿态，却以一种幽默式的关心消解了话里的恶意，反而引来更大声量的讨论和口碑传播。看似冒犯了用户，实际上强化了多邻国趣味性学习的形象。
其次，花式联名，四处出没。
最近令人印象深刻的是，当你看泰勒演唱会时，它出现了，你看芭比电影的时候，它出现在了片头，还出现在了电影里。前奏一响，网友自动点开多邻国，看什么电影，先打卡！
“duolingo push”走进现实，贯穿着“让你学习”的初心，让用户怎么也飞不出多儿的世界。
没错，万圣节还有人cos了多儿和拽姐
除了让你学习语言，也致力于传播学习外语在生活中的重要性。
这里需要提下多邻国创建的初衷——让语言教育平等普及。
对大多数普通人而言，如果会一门外语，意味着生活的可能性会更广，工作赚钱的路子也多一条，所以它面向的是零基础、初阶的用户，当然难度也不会特别高。
比如谈恋爱方面，与外国人谈恋爱，不得先学会对方的语言？于是，多邻国与Peacock合作推出恋综《爱的语言》，邀请10位语言不通的单身男女参与节目，等学会对方的一句“我爱你”，也就脱单了。
出了一个预告片，可惜是个愚人节营销
比如想纹个外语在身上，如果出现语法错误就尴尬了。多邻国专门推出拯救纹身活动，把纹身照片上传到#Tattoo Duo Over话题下，语言专家会帮你指出其中的问题，如果你人在巴黎，还可以在指定期限内申请到本次活动联动的Abraxas纹身店进行修正。
还推出厕纸文学，在淮海路联合wework搞了一场「厕所发布会」，把单词印在卫生纸上，告诉你，马桶上的学习时间，你值得拥有！
无论花样如何多，核心内容是一致的：学习语言是件简单、轻松的事。这等于是从心理层面把教育门槛放低了，拿掉了功利性这一层，只是告诉你说“学一下，很好玩的”。所以，也就理解了年轻人为啥心甘情愿当自来水。
三、游戏式营销，学习也当作是一场游戏
营销再有趣，还是得回到产品上。正如其营销总监说，一切社交策略都是为了让人们去用多邻国。
打开APP界面，多邻国没有冗余的文字，也没有语法解释，所有的UI设计都是卡通化的，与外面的图标小组件画风一致。显示的只有进度条、剩余体力值和排行榜，可以和别人卷排名，也可以和自己卷连胜天数，因为只要一天不学习，就会归零。
对话内容也不止局限于日常，甚至会根据每个IP人物的性格定制故事线和意外冲突，变成沉浸式看故事。每答对一道题，还有多儿或拽姐出来给你鼓掌。用户像通关游戏一样，就能打通语言的关卡。
多邻国把它们统称为鼓励师
用时还不如一局游戏长，主打碎片化学习，上班路上学一句、摸鱼时学一句，别人打游戏，你玩语言，abandon再也不是什么难题，和外国人沟通好像也没那么困难了。
至于为什么这么设计？学习本质上是件枯燥、且需意志力的事，多邻国创始人用了个形象的比喻，“让人们爱上吃西蓝花的方式，就是把西蓝花打造成甜点”。游戏式学习便成了它的最大优势。
基于快乐学习的初衷，多邻国本质上成了一款“游戏软件”，也注定了它的竞争对手是一切容易占据人们注意力的软件，说到这，就应该能明白多邻国为何费尽心思要劝学了。
之前创始人在采访中有句话，让我印象深刻。对方问：“有些人学外语是为了考级、工作，有些人是为了看剧、旅游，多邻国在设置时会有区别吗？”他回：“并无任何区别。”
所以，用户使用多邻国并不需要一个明确目标，或许当你在学习中获得快乐，其他目的自然也就达成了。
那学的效果如何呢？
完全因人而异，有人借此敢和自己的偶像对话，有人表示自己把西班牙语学通关了，到了真人面前还是选择用英语交流。不过那又怎么样呢，反正我学了呀。
“当你在学习的时候，你已经获得了意义，而这是你刷短视频时无法得到的东西。”
刷Tik Tok娱乐因素占100%，但刷多邻国，只需要80%的娱乐因子就够了
这就是多邻国存在的价值，也是敢和Tik Tok叫板的原因。
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