艾菲对话 | 微众银行曹辰：以实效为尺，数字化创新赋能小微企业成长！

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举报 2023-11-26

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数字驱动行业转型，各行各业迎来新的发展机遇。得益于数字化的普及与应用，数字银行已成为新时代人们工作生活的重要组成部分。随着当前数字化生态的持续演进，数据驱动的营销策略与先进的金融科技日益融合，为线上银行带来了更具深度与广度的客户洞察与发展潜力。

作为国内首家民营银行、领先的数字银行，微众银行不断打造“爆款”。自2014年成立以来，微众银行利用人工智能、区块链、云计算、大数据等金融科技，实现全天候、高效、便捷的金融服务。这不仅优化了客户体验，使数字银行能够更好地融入互联网生态圈。同时，微众银行依托数字科技以及互联网海量的流量资源，以生态共建的方式与小微企业共同成长，实现了数字银行与小微企业的“双赢”。

此次艾菲对话，大中华区艾菲邀请到了艾菲CXO俱乐部成员、微众银行企业营销部副总经理曹辰，围绕数字银行布局的方向、数字化金融带来的创新与机遇、企业数字营销发展趋势等话题展开分享。

受访嘉宾

微众银行企业营销部副总经理（主持工作）曹辰

采访实录

每一款爆品都是瞄准市场痛点并成功击破的典范，微众银行自成立以来，先后推出了多款明星金融产品，也一直在服务上创新，这背后有着怎样的逻辑？

微众银行是一家数字银行，它与传统银行最大的不同在于没有线下网点，跟客户的接触就会更依赖互联网，比如通过APP、微信公众号等线上渠道。因此在打造产品的过程中要为客户创造丝滑的用户体验，让APP等入口成为银行的“网点”，另外也要利用数字化营销、数字化运营等手段大幅地降低成本，才能降低普惠小微客户实际的经营成本，真正地提高小微企业金融服务的可获得性。
以此为前提，我行利用ABCD等金融科技手段成功地解决了单账户运营成本问题，在企业金融业务上我行依托数字化大数据风控、数字化精准营销、数字化精细运营的三个数字化手段，走出了一条“成本可负担、风险可控制、商业可持续”的小微模式道路，对普惠金融的发展起到了切实的助力作用。在打造产品之前，我们首先要思考的是如何利用数字科技大幅度降低运营成本，让普惠及小微客户能够随时随地低成本地获得高效服务。

银行产品销售是需要高强度信任背书的，微众银行作为一家数字银行，在没有线下网点的前提下是如何赢取消费者信任的？

由于作为一家纯数字银行不设线下网点，无法和客户面对面建立联系，因此触客能力是关键。在大量获客的基础上，再针对积累的客群进行细分服务，实现商业可持续，使得产品实际定价能满足客户需求，通过洞察细分客群需求微众银行还打造了差异化的科创金融、供应链金融，持续降低运营成本，与客户共同成长。微众银行通过数字化精细化运营能力，让客户在线上获得银行的金融服务的过程中体验更加丝滑无感。不仅是产品力，还通过曝光互动、营销等一系列手段去提升客户粘性，在用户群中建立起数字银行的立体形象。如在完成了线上广告的探索之后，微众银行从客户的核心需求出发，借助经营自媒体渠道，通过自建团队拍摄视频、弘扬企业家精神等一系列动作，让微众银行微众企业+建立起人格化的IP，形成一个“懂小微企业”的形象。目前微众企业+已实现了企业家群体的高认知，在包括微信公众号、抖音等自媒体渠道上积累了过千万的企业家粉丝。

“数字营销”在B端的应用中与C端有什么不一样的地方？微众银行在数字营销的实践中是否有遇到什么的难点和有益经验？

微业贷服务的客群是小微企业主，2017年微众银行刚推出微业贷时，通过数字营销去实现B端的获客基本是一个空白领域。当时国内互联网广告是多为C端广告，B端广告在国内金融乃至所有行业里面都鲜有先例。企业金融彼时面临的核心问题是要从根源上去找“企业主到底在哪儿”。

当时面对3000万市场主体，其中约有600万的企业是可授信的。想要在14亿人口中找到600万的可授信人群是一个极大的挑战。经过持续探索和校正方向，最后我行的核心的洞察是“老板的朋友圈都是老板”。通过这样的洞察，我行首创了基于企业互联网生态的数字化、智能化营销体系。以腾讯广告为例，基于其社交关系链的精准高效的流量数据能力，利用微信生态的社交拓展优势可以帮助我行更加快速地找到目标客群并实现裂变，大幅提升营销效率。举例而言，高峰期一天能收到4000家企业的贷款申请，这一数据非常可观。这一洞察，也为我行后续内容营销、场景营销等奠定良好基础。

在服务小微企业的过程我们关注到微众银行企业金融提出了“企业+推广”的项目，截至目前微众银行企业金融共拍摄了超过200位企业家，在全平台获得了约10亿次曝光。在您看来，这个Campaign能引起广泛共鸣的背后，微众银行做对了什么？

在建立“老板的朋友圈都是老板”的深刻洞察后，我行着力于如何利用好优良的企业家朋友圈生态，由此延伸出了效品合一、内容营销、场景营销等创新实践并取得成效，成功建立起数字银行的立体形象。

首先，除了进行常规广告投放，我行还集中精力生产了大量的优质内容，通过自建“制片+编导+拍摄剪辑”团队，实现内容生产流程标准化。由于企业主对别人的创业故事易于产生共鸣，因此微众企业+围绕“企业家”客户群体打造“企业+故事”内容IP，通过拍摄短视频记录企业家创业历程，再借助企业家朋友圈进行自传播，让更多的企业认识并记住微众银行。目前腾讯系中有三分之一的广告是通过主动搜索关注的方式去获得微众银行企业金融服务。

此外，企业家故事中不约而同提到了“创新进取、责任心、诚信经营、使命感”等关键词，这与国家倡导传递的新时代企业家精神不谋而合。微众企业+通过对新时代“企业家精神”内核的诠释和致敬，去营造更友好、更利于中小微企业发展的环境，提振企业家的发展信心。目前推出的品牌广告分阶段阐释了中国企业家的“不服”“创新”“没问题”“坚守”等精神内核，在不同阶段的社会背景下与企业家群体产生共鸣，同时实现高点击率，实现效品合一。

在您的从业实践中，开创性地利用 AI、大数据等前沿科技，从0到1完整搭建了微众银行的数字营销体系，随着越来越多的银行进行数字化转型，对于未来的竞争态势和营销趋势，您有何展望？

ToB的企业客户是较难获得的。微众企业+在积累了千万级的企业客户群体的基础上，亦希望吸引更多B2B企业来建立合作，通过生态共建共同服务企业客户，为企业提供更多切实权益的同时，也能促进多方业务的共同成长。

举例而言，微众企业+洞察了企业高频的商旅出行需求，打造了行业首个企业家专属的机场贵宾厅——微众企业家空间，满足企业家商旅出行需求的同时，也满足了企业宣传推广、商机资源的需求，同时通过与不同的品牌举办主题月活动，通过丰富的权益为企业带去全新服务体验，也起到帮助合作品牌宣传推广的效果。近期也与新华信用合作推出了“企业家信用名片”，也是基于对小微企业的商机促达而生的，让企业可以做“有信用的生意”。

在我看来，小微企业数字营销的关键是要发挥“KYB”的能力，将KYB的能力运用到客户精细化运营当中，利用数字科技去更加“懂”小微企业，只有更懂小微企业，才能为他们提供用得起、用得上、用得好、能用出效果的数字化企业服务及产品，满足小微企业方方面面的需求，助力民营经济高质量发展。

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