从双11表现看双12小红书美妆种草突破点
随着双11浪潮褪去，小红书各大美妆品牌的种草营销已然又经历了一轮风云变幻。今年双11平台美妆赛道整体形势如何？怎样借鉴该趋势之下的经验为双12节点提供种草新思路，协助流量外溢促成销售转化？
为此，迈竞数字科技结合相关数据进行了深入洞察，产出了《双12小红书美妆赛道通案》。本期作为内容先导，将解读通案中的部分数据与洞察发现。
（以下数据分别来源于小红书数据中台、千瓜数据、果集数据）
一、小红书美妆赛道趋势
1、Y23双11期间品牌竞争加剧，用户注意力被分散
双11周期从笔记投放数量来看，Y23品牌投放总量较去年有巨大增幅，爆文总数增长速率相对总投放量的增长较慢；
平台用户的互动量呈现稳定增幅，由于笔记总量增长过快，而用户注意力有限，导致平均阅读和平均互动量下降；
2、护肤红海品类年龄、功效为主要搜索维度，力求差异化种草
今年的双11期间，行业整体和品牌自身主要根据平台舆论、用户日常讨论的需求痛点，精细化深耕属于各品牌、产品的差异化卖点和沟通角度，构建独属于自身的投放组合打法；
此外，由于核污水事件，今年国货/非日产等传播点关注度增速迅猛；
3、护肤蓝海品类搭乘男士流量快车，加大预算抢占市场
蓝海词主要围绕基础护肤类&男士护肤类，未来增长空间较大。
各赛道热词主要集中在产品推荐、排名上。测评、横测类笔记大行其道，依然是用户进行购买决策前绕不开的主要内容。
4、彩妆红海品类常规种草陷入瓶颈，话题型种草引领购买决策
除了在常规种草方面寻求差异化特色，行业中盛行对红海品类创新开发，如脱胎于粉底产品的粉膏、源于口红唇釉的唇蜜唇油；
各类话题式种草内容频繁出现热搜榜（见口红品类），带动平台妆容风潮；
5、彩妆蓝海品类重视使用教程，新品类主打答疑解惑降低使用门槛
基于红海品类衍生出的大量新兴小品类、进阶化妆工具、高端美妆，更需要功能以外的解说，使用教程内容热度高；
#哪个好、#怎么用等询问式热词可见于各种品类词下的搜索条目；
行业环境总结
1、行业整体环境复苏向好：2023年品牌预算较之前大量涌入，竞争激烈，行业重新呈现扩张趋势。
2、种草笔记投放前置：大促投放大幅提前，用户吸引力在第一波预售达到顶峰后迅速回落。
3、全力聚焦核心卖点：投放竞争激烈、内容角度丰富，消费者注意力进一步被分散。
二、平台美妆人群趋势洞察
美妆消费人群以年轻的高知女性为主，且消费能力强，大致可以分为以下六类：
彩妆新手 34%，年龄段18-24岁
主要为大学生和初入社会的打工人，相对整体消费力低，对平价好物，简单易使用的产品最为青睐
职场丽人 34%，年龄段25-30岁
有一定的社会经验和经济实力，消费力中等偏上，舍得为自己下血本
Z世代青年 23%，年龄段18-28岁
1995-2009一代，消费力跨度大，既可以走性价比路线选择平价白牌，也愿意花重金为兴趣消费大牌
时尚辣妈 25%，年龄段25-35岁
拥有成熟且明确的个人选购经，消费力强劲但不盲目，品牌所代表的品质最重要
中产贵妇 24%，年龄段30岁及以上
有自我的一套产品选购逻辑，比较高的消费力，品牌美誉和产品品质是主要衡量标准
美妆工程师 17%，年龄不限
相关领域从业者、专研者，无年龄限制。有一定的经济实力，在专业领域愿意为物有所值的产品消费但挑剔
除了各标签群体属性各有不同，围绕美妆整体消费者的沟通趋势有着如下变化：
1、「真实」是沟通的第一要义
在品牌营销中，以年龄、无滤镜、实物测评等标签，适当露出面部瑕疵，最接近自然状态的笔记，更能提升可信度；同时，品牌可重点收集偏好自我表达的用户反馈，对产品进行升级，或寻找营销突破口。
2、「悦己」趋势显著，关注自身内心养成
在新时代下，追求自由、探索自我的思潮正在重塑当代女性的内心，并同时演变为万事以迎合自我为源动力。
品牌营销除了重产品功能价值外，也应着重彰显产品的理念、文化内涵和精神意义。传递品牌所代表的时尚品味、个性表达和生活智慧。
3、「松弛」从容，消解焦虑与自己和解
消费者反内卷意识加深，并正在以乐观心态消解负面情绪拒绝焦虑。品牌营销可深入探索更多帮助女性达成“松弛从容”状态的手段，进一步洞察其生活背景，或是身体年龄生理上的变化，以及情感交友的心理状态等
人群洞察总结
1、打透精准人群：当前小红书营销种草，更多结合平台特色“反漏斗人群”模型，精准触达高需求人群成为种子用户，向外层消费者辐射。
2、三大内容关注趋势：「真实」的内容传达、「悦己」的核心理念、「松弛」的人生态度，是当下的平台潮流。
以上是迈竞数字科技分享的第一期《双12小红书美妆行业通案》对赛道环境、目标用户的洞察解析。我们将在下期为大家继续介绍今年双11表现突出的品牌案例经验，并带来基于小红书KFS打法，经迈竞专研升级而来的KFSS组合策略。
期待与各大品牌共创。
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