互联网看车，轮到小红书了
互联网看车不是一件新鲜事了。
生活与互联网深度捆绑的消费者，早就习惯买车之前，在汽车垂类平台横向对比车型和价格，直播间卖车的兴起，更调动了人们在线看车的兴趣。
然而，汽车垂类平台虚假广告遍地、真伪难辨，直播间卖车乱象丛生、套路不断，汽车市场流量竞争越来越激烈，要获得消费者的信任，却越来越难。
如今，一个新鲜的点在于，许多人开始在小红书上选购汽车。
一位@momo 表示，“互联网冲浪全靠信任，主打一个真诚，在小红书上刷到了一个帖子，第一感觉就是真诚值得信赖，果然很靠谱”。（图片来源：小红书@momo）
以前人们买车，通常先在汽车资讯APP了解相关信息，然后线下试驾体验，和销售建立联系，现在这个过程被转移到了小红书上。
在“遇事不决小红书”的当下，人们在小红书种草汽车，交流用车体验，而后通过平台提供的线索，被牵引到线下，完成从看车到买车的全链路流程。
为什么小红书能书写汽车故事？
小红书的汽车内容，能为车企带来怎样的价值？
汽车企业如何在小红书实现有效种草？
本文将回答以上问题。
互联网看车，轮到小红书了
很长时间以来，作为种草分享平台的小红书，一直很难和汽车扯上关系。
即便是在小红书尝到甜头的五菱宏光MINI，也是靠马卡龙配色、DIY内饰、各色联名等“少女心”营销，击中小红书女性用户。
然而，故事正在悄悄发生变化。
如今，在小红书搜索“汽车”，除了五菱，奔驰、宝马、奥迪、特斯拉等品牌也涌现出来。
为什么会发生这样的变化，主要有两方面的原因。
其一，不仅女性购车人群提升，小红书的男性消费者也越来越多了。小红书数据显示，近一年，汽车兴趣用户性别比趋近1:1，他们成为小红书汽车品类的高潜力人群。
其二，大众消费观念趋向理性，越来越多的消费者，已经养成在小红书做攻略、看测评的习惯，汽车这类需要认真考虑、谨慎决策的高客单价产品，契合了小红书的理性种草氛围。
从对比车型配置，到砍价、签合同、提车验车，每个环节都有踩坑的可能，人们在小红书查找攻略，从而避免被套路、多花冤枉钱。
在这样的背景下，小红书对购车人群的影响力越来越强，2023年1-9月，小红书汽车行业大盘搜索量同比提升超150%。
许多人在小红书主动搜索汽车内容，如“10万左右油车女生”“10-15万左右的SUV”等，不仅表明预算，还提出了“电车”“油车”“SUV”等具体需求，这说明，小红书上的购车需求不仅真实存在，并且十分具体。
有需求就有市场，小红书+汽车，顺理成章地成了一门生意。
为什么车企进入小红书是个好主意？
一个肉眼可见的变化是，小红书越来越兼容了。
从海淘攻略起家，到聚焦时尚、穿搭、美护，再到美食、家居、母婴、数码等领域，小红书已经是一本覆盖多元生活场景的百科全书。汽车内容也从一片空白，变得越来越丰富。
小红书数据显示，2023年1月至10月，小红书单月新发布汽车笔记数量增长超过111%。
为什么小红书汽车内容增长如此之快？这背后，小红书内容为车企创造了怎样的价值？我们将从三个层面进行拆解。
首先是用户价值。克劳锐调研数据显示，69.8%的用户认为小红书内容真实可靠，这背后是分享者的真诚引发读者信任，从而产生种草。
横向对比再多车型和参数，车最终是要开到路上，因此车主的真实分享格外重要，能够更好地回答“上坡累不累”“坐起来挤不挤”等繁琐、细碎但实际的问题，比广告更具有说服力。
在小红书上，不少野生车主分享自己的用车经历，一些车主还会像写日记一样，记录整个汽车购买周期的经历，从选车、砍价、下订单，到日常用车、汽车保养、汽车改装等。
野生车主的生命力被无限延长，每一个环节，都能帮其他消费者更好地了解汽车价值，甚至撬动消费者心智，促成一笔转化。
@天才星仔 的小红书就记录了从买车到用车的种种体验，她会分析汽车优缺点，还会用“沉浸式开车”视频的方式，记录日常开车的过程，被网友评论“代入感很强，现在这是我的车了，请你下车”。
第二，小红书也为车企带来了形象价值。
与其他垂类媒体不同，小红书汽车内容并非强营销性质，而是用贴近生活的方式，加深消费者对汽车品牌的感知。
在H2H（Human to Human）的营销方式下，汽车往往以生活化的形式呈现，例如通过带娃出行，给消费者留下汽车空间大的印象。久而久之，内容引起的涟漪效应，帮车企和消费者建立起有效沟通，从而实现了品牌形象资产的累积。
（图片来源：小红书@迷蝶之旅、@四方姑娘）
小红书多元内容呈现出的生活趋势，也为汽车的创新营销提供了真实鲜活的场景。
例如户外热潮下，人们对汽车露营充满兴趣，这时，打开天窗就能看星星、推倒后排座椅就能把车变成床的汽车，格外打动消费者。
当小红书博主分享自己躺在车里远眺山海的画面，无论是发帖人还是看贴人，已在无形之中，将购买同款汽车与拥有向往的生活进行了强关联，并参与到品牌形象价值的塑造中。
最后，也是最重要的一点，小红书给车企带来实打实的生意价值。
当人们通过小红书，完成了对梦中情车的初步种草，接下来就需要看车和试驾，此时KOS（关键意见销售）会把消费者从小红书牵引到线下，带消费者实地看车、计算费用、申请优惠，把种草转化为生意。
KOS作为明星销售，是品牌与消费者沟通的渠道，不仅打通线上线下，也实现了小红书汽车“种草-购买”的闭环。
（图片来源：小红书@爱布丁）
车企在小红书要怎么做？
汽车市场进入存量时代，流量争夺愈演愈烈，运营的作用越来越重要。许多汽车企业看到小红书的潜力，决定开垦这块土地，问题是，它们该怎么做？
对此，小红书根据新车型上市的生命周期，给出了四步走的种草策略。
简单来说，从上市前的摸底、上市期的宣发，到后续长期口碑的打造，小红书既能帮助车企抢占用户心智，也尝试为汽车品牌带来更长效的影响力。
具体来说，在上市前的新车引入期，小红书会通过用户前测、精准投放等手段，找到新车卖点、定位、核心人群，为即将到来的上市期提供营销思路。
比如大众新威然在上市之前，小红书通过站内观察，发现MPV车型在小红书的认知度较低，但车主笔记多为家庭打卡，“实用价值高”“空间大”“多胎家庭”成为潜在卖点。
于是，小红书进一步对母婴群体进行信息流投放，发现MPV在母婴人群中有口皆碑，于是对这部分人进行前期预热。这让品牌对市场有了初步认识，也为新车推广指出了方向。
进入上市认知期，新车如何快速引起市场关注成为营销重点。小红书采取脉冲式打法，用高强度营销，在短期内占领用户心智，并通过低强度的持续投放，成就长生命周期的品牌话题。
比如，针对新奥迪Q3上市，小红书在上海张园打造“来晒街区”快闪活动，线上推出#晒出美好生活 互动话题，引导用户晒出“阿瓦隆绿色系”穿搭，实现了新车配色阿瓦隆绿的热度提升。在上市初期，将新车声量推向高点。接着，小红书通过KFS组合策略，让奥迪Q3长期活跃在汽车的讨论场域，让消费者持续关注到产品卖点，当购车需求出现时，能够很快想起这款车型。（KFS分别为K- KOL/创作者、F- FEEDS/信息流广告、S- SEARCH/搜索广告，三个英文单词的缩写）
如果说前两个阶段，大多数人还只是凑热闹，在长效种草期，消费者则要完成从看热闹到做选择的过渡。
这一阶段，小红书主要围绕汽车卖点做文章，将汽车卖点与当下流行的生活方式相结合，放大产品记忆点，同时分圈层运营，为不同人群定制笔记内容，实现精准种草。
例如，沃尔沃XC40主打简约风格，小红书将卖点进行包装，设计了#为生活做减法 话题，把汽车与减法生活、断舍离相关联，加深汽车记忆点。
极狐考拉主打亲子出行，小红书推出#遛娃出行指南 #躺赢式当妈攻略 话题，配合KOL笔记、UGC内容开屏等方式，精准打中有娃家庭。最终，这款车在母婴人群渗透率环比增长800+%。
（图片来源：小红书@不丸了ss）
此外，小红书还将种草对象进行拆分，针对核心人群、意向人群、潜在需求人群等不同对象，进行差异化的内容投放，因人制宜，实现投放效率最大化。
通过放大产品卖点和圈层运营，消费者很容易找到自己适配的车型，自来水用户衍生出来，只要产品本身够硬，好口碑就会像滚雪球一样，越滚越大，影响到更多潜在消费者们。
到了消费者做决定的时刻，汽车品牌再借助KOS的力量，提供优质的内容和服务，将消费者从线上牵引至线下，实现线索的转化。
市场存量竞争激烈，当一款汽车有了足够多的消费者，汽车营销就进入长尾口碑期。
在这个阶段，小红书通过口碑运营，激发粉丝、车主的活跃度，让产品无须刻意营销，也能自带流量。
一个典型例子是宝马。小红书线上打造#宝马很来电 等话题，搭建宝马车友会，把车主聚到一块，交流用车感受，实现品牌口碑的沉淀；线下借秋游契机，邀请宝马车主到环球影城，参加BMW DAY活动，增强车主的参与感。
一套组合拳下来，宝马在小红书的搜索量提升，超越同行竞品。
大水漫灌式营销，或许能带来短期的热度飙升，却无法实现长期的口碑积累，要做好一个品牌，需要持续的经营。
小红书的四步走策略，贯穿了上市前的预热、上市期的造势、订单量的转化、产品心智的持续沉淀，为汽车品牌提供了一条值得参考的经营思路。
对汽车企业来说，全链路参与小红书四步生命周期种草策略，从营销走向经营，或许可以达到1+1+1+1 >4的效果。
写在最后
2009年车市大爆发，中国首次超越美国，成为全球第一汽车产销国。
然而，高速增长终有尽头，2018年，中国车市结束了28年的连续上升，销量首次下滑。
当“机会红利”不再，汽车行业进入“价值红利”时代，能带来使用价值、观赏价值、便利价值的高品质车，才更可能被消费者买单。
当下的汽车市场，市场细分，技术变革，产品与消费者如何匹配，亟待解决。
此时，小红书作为汽车品类的新平台，如同一座尚未开发的矿，为汽车行业带来新的增量。
2023年11月15日，小红书汽车行业峰会在广州举行，会上分享了小红书汽车经营的全生命周期策略，为汽车行业注入一剂新的想象力。
在这份想象力当中，小红书或许能为汽车行业带来令人耳目一新的答案。作 者：林美汕 设 计：戚桐珲运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹
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