生鲜和时尚还跨界?京东超市×快手泛时尚这波营销高明在哪?
为快乐买单,“多巴胺消费”爆发!这届双十一,除了“卷”、低价、折扣之外,难得一见的亮点和趋势是,以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表,能带给年轻人情绪价值的细分小众品类销量增长迅猛。
而近期,由京东超市联合快手泛时尚发起的“寻找超会买的人·寻鲜启事”特别企划活动,更以时令生鲜好物+时尚潮流PK的跨界营销玩法,碰撞出更为强大的“多巴胺”火花,不仅让各种年龄段的消费者都获愉悦体验,也让生鲜等大行业获得“多巴胺”加持。
一、一场生鲜卖货变成一个潮流social事件,
这波操作真香!
从官方TVC释出炸街,到“苹果妆”火遍网络;从PK挑战赛关注度飙升到登上热搜,再到全网渠道刷屏掀起种草热——京东超市联合快手泛时尚发起的这波营销,把一个农产品属性的“苹果”转化为一个潮流单品,引发广大消费者和用户自发关注和潮玩,形成了一场“多巴胺”满溢的大合奏。
事件首先由一支TVC开始。11月20日,京东超市联合快手泛时尚发布“我的阿卡”TVC,讲述了一个京东超市专业买手(采销)“阿卡”,如何深扎在阿克苏苹果源产地,经过不断寻找和专业机器筛选,最终发掘出合格的100%冰糖心苹果,并把其从源头直接送达全国各地消费者餐桌的故事。
故事以真实、较真和略显搞笑的方式演绎出来,“阿卡从采购车下来,差点摔了个狗啃泥!”“为找到合格的苹果,跑坏了三辆摩托、一辆皮卡!”“成天就是找苹果、吃苹果、卖苹果!”因为对苹果品质的“挑剔”,总是说“这不行、那不行、这些都不行”,弄得乡亲们一度以为:他“脑子不行”。
农村原生态的画面,幽默的桥段设定,让“我的阿卡”很快获得了网友的认可。在之后的‘寻“鲜”PK争霸赛’的持续加持下,此次营销热点逐渐多个方向演绎,最后发酵为一大热门social事件。
出圈路径至少有三环。第一环是阿克苏100%冰糖心苹果的火爆,以及时尚化和潮流化内容的衍生。围绕阿克苏苹果,网友们玩起了别样的时尚梗,有的是做“苹果妆”,有的主打苹果造型、穿搭,有的则玩起了场景格调,一个个令人耳目一新的时尚组合层出不穷……
第二环,‘寻“鲜”PK争霸赛’为网友的自发演绎提供了强大拉力。挑战赛先由小甲同学、伏拉夫等多位千万粉丝头部达人作为战队发起人,分别带领主播组成【鲜果队】和【鲜肉队】展开,所有用户均可以参与、站队、点鲜助力。通过PK赛制、硬核奖励、网红引领,这场争霸赛直接升格为一场全民寻“鲜”赛。据悉,截至目前,此次活动中全网曝光已超过54亿。
第三环,内容引导之下,“谁是超会买的人”持续引发大众关注。究竟“谁是超会买的人”?是自己,是身边人,还是京东超市的买手?怎么才算是“超会买的人”?是会省钱、高性价比,还是抓住了品质、个性和潮流?话题#你身边有超会买的人吗#也登上微博热搜,短短一天,话题阅读量就达7000w+,互动量1.3w+,讨论量4000+。
就这样,一场生鲜卖货变成一个时尚social事件,“多巴胺”向生鲜甚至全民出圈,跨越了行业和年龄段的限制。
二、化学反应:“多巴胺”是怎么炼成的?
“看价格也看品质,看口碑也看需求。”今年“双11”网民的消费更趋理性,超值、个性化、品质化是核心需求。此外,消费者也更倾向于“为快乐买单”,以一种更加理性思维考量商品价值,注重商品本身对生活、对自我感受的加成,转向“多巴胺经济”。细分到生鲜等领域,就是越来越注重健康、养生、安全,并对跨地域的应季生鲜好物有独特偏好。
京东超市联手快手泛时尚的这场营销活动,为何能发生化学反应,碰撞出“多巴胺”火花呢?答案是,完美契合了消费者和市场、行业趋势,一方面提供硬核、超值的实物价值,另一方面也带来精神层面的新鲜、快乐体验。
从阿克苏100%冰糖心苹果,到宁德野化大黄鱼;从三德子好甄选走地鸡到自然成熟、精挑细选的褚橙,再到原装进口、入选奥斯卡颁奖典礼晚宴的西班牙5J火腿,此次活动中,京东超市以源头直发、保证100%正品、超高性价比,再加上超有保障的物流运输,从而给消费者提供超值的消费体验,在家就能享受到全国各地的应季地标时令生鲜产品。
而带来更多精神快乐的,是这次营销创新跨界,赋予生鲜以时尚潮流的标签和玩法。一方面,通过农产品与时尚的跨界、碰撞、混搭,带来令人耳目一新的新鲜话题;另一方面,通过PK争霸赛、网红达人及全民参与创作、话题种草,让消费者体验到“买买买”之外的多元快乐,带来实物无法替代的潮流时尚等的体验。
在这背后,也是对当下很多跨界营销一味跟风、缺乏创新,游离市场和消费者痛点的一次突破。目前,市场增长难点在于太卷,出路在于如何发现和创造增量市场,开拓新领地。快手泛时尚通过创新跨界、全民新鲜话题种草、PK挑战赛,一步步让“买生鲜”变成了时尚潮流,变成了一个让消费者有参与感、幸福感、话题感的social事件。
三、底层逻辑:
基因+生态+跨界营销共同作用
此次活动“多巴胺”的大爆发,看似偶然,背后却是京东和快手的长期耕耘、探索和沉淀的结果,更是双方基因、生态和营销创新共同作用的结果。
京东作为综合电商平台,不仅在物流、超值和产品丰富性等方面特色和优势明显,同时具有科技、创新等基因,从而让京东超市下的生鲜品类起点很高、创新不断,有积极和宏大的布局,这就是基因的力量。
通过多年拓展、创新和沉淀,京东超市的生鲜链条已形成良性而强大的生态——“源头直发”,通过遍布全国各地的“最会买的人”——京东超市专业买手(采销)们深入源产地,优选高品质的产品、确保正品、讲究性价比,同时借助京东强大的供应链优势,快速打通从源头产地、田间地头到全国各地消费者餐桌的漫长距离。
而快手的基因是普惠、公平、创新等,快手泛时尚也在此基础下,形成了自己创新、接地气的独特生态。从此次活动来看,‘寻“鲜”PK争霸赛’的打法、网红、达人、KOC的组合应用,一方面见证了快手生态的年轻化,另一方面也彰显了其创新力和亲和力,通过打造创新玩法,让更多用户能接受、参与和玩进来,激发新的活力。
与此同时,快手也长期致力于助农帮农,在长时间沉淀和积累下,更懂怎么才能有实实在在的效果。通过此次跨界营销,让生鲜“潮”起来,让更多消费者关注到时令生鲜,同时联合京东超市打通整个销售链条,让农民农田的产品畅销,进而形成良性循环,促进农村发展、农民增收。
京东超市联手快手泛时尚这波操作,让“多巴胺”满溢,重要的或许不是销量的增长喜人,而是给“生鲜”行业注入时尚、潮流和创新活力,从而实现消费者、农户、市场和商家的共赢。在一定程度上,此次活动已超越一般的跨界营销,让行业包括农业、农村生态、创新助农等都找到新的启迪和方向。
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