花洛莉亚堵在新手村，卡死便宜化妆品的路
1
周末不卷，随便写点。
事情是这样的，前几天我还在读中学的侄女来我家做客，掏出了一个我听都没听过的眼线笔，说全班女生都用这个。
牌子叫花洛莉亚。
我没听过+中学生都在用，这两个关键词让我汗流浃背。
我自认自己当年做尽调的时候南方大部分代工厂都跑过，这些年写过的化妆品牌子多到数不过来。
但这一刻，我觉得自己完了，要被淘汰了。
带着羞愧和满头大汗，我抓紧去查了下这个东西。
然后放心了。
怪不得没听过呢，这品牌创始人接受采访说，
营销费用只占了营收的15%。
15%是什么概念？
这么说吧，这个是彩妆，是一个几乎全靠营销驱动的消费品类。
对比国货同行的话，毛戈平销售费用率常年维持在42%以上，完美日记更是曾经在某一个季度做到了62%。
这个牌子营销费用率虽小，但一年却卖了6个亿。
真的，很有意思。
2
花洛莉亚主打的是眉部彩妆，眉笔、卧蚕笔、眼线笔。
都是客单价很低的彩妆品类。
在2021年眼线产品top10里，花洛莉亚在上半年还是五六七名位置，在年底就已经窜到了第一名。
不仅仅是眼线笔，眉笔销量的增速也依然牛。
从2021年1月的第六名，跃升到了下半年的第三名。
为什么花洛莉亚能窜得这么快，一个非常简单的原因。
便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜便宜。
当外资大牌卖一百多，国内同行卖大几十块的时候，花洛莉亚就只卖几块钱。
你没看错，这个价格，还包邮。
你很难说这还能上当。
并且这也解释了为什么我侄女说班里女生都在用。
这个价格还包邮，学生最爱啊。
3
那问题来了，这东西卖不到8块，能赚钱吗？
有人就问了，一只眉笔只卖7.9，还能赚钱吗？
理论上是可以的。
因为代工厂做出来也就四块多钱。
（来自北京商报）
要注意啊，这个四块多，是代工厂自己说的价格。
那其实，就代表了这个价格，还有压缩空间。
眉笔的原材料是着色剂、油脂，这些东西真就是便宜。。
贵的是包装，是各个环节的运输运费（工厂到仓库，仓库到门店，仓库/门店到客户手里）。
这也是为什么市场上会出现九块九能买五只的眉笔套装，但你只花两块钱是买不了一只的原因。
当然这也是花洛莉亚包装看起来就很粗糙的原因。
确实没有多余的利润空间来卷包装了。
只卖几块钱想要真的赚钱也并不那么容易，只要有压货和库存，就需要继续打折，继续做促销，需要低价卖给主播让他们帮着出货，那到品牌方手里可能就真的只是做了个寂寞。
那些卖大几十块的牌子，为什么定价是这个？
一是为了留更多的营销费用，二也是万一很多卖不掉，处理打折的时候价格也有余地。
卖一件就能覆盖好几件卖不出去的成本。
这时候你如果像这些卖得贵的同行一样，拿出40%的费用做营销，那不但没钱赚，还要倒贴钱。
你还要花管理费用，还要给运营开工资，还要给人力财务法务开薪水，你还得拿钱去支付写字楼的租金。
低价是谁都能想到的策略。
但低价同样是一个能力。
你必须有足够规模的情况下才能做到低价，量太少任何一家代工厂都不愿意给你开模。
这个定价，就已经把一堆想入行分食的人给拦在门外。
4
这时候，再看这个品牌。
因为一切都没有秘密，所以特别有趣。
花洛莉亚选了一个看起来很鸡肋的细分赛道。
相比其他彩妆品类，眉笔甚至不是一个化妆的必需品，至少不是补妆时需要的。
很多妹子画眉是用眉粉，而不是眉笔。
眉笔的消耗也非常慢，有时候用半年也用不完一支。
虽然口红也慢，但口红唇釉是当下流行啥就买啥，消费者在选择唇部彩妆的时候倾向于瞎买，看见啥新色号就会买，不管用完没用完。
你翻一下姑娘的包包会发现有很多不同色号的口红，但很难找到很多眉笔。
眉笔要比口红的规模小很多。
但是，但是，但是，但是。
这对没钱的新牌子来说同样是好事儿。
相对来说，战争不太激烈。
市场上最出名的外资眉笔之一是植村秀，卖120-200块。
稍微出了名的国货，都把自己定到50块以上。
你看，这不就给小品牌留了机会了吗？
而且，眉笔的复购率仍然要比那些口红高得多。
因为只要用户认准了一个眉笔，大概率是不会换的。
好不容易找到一个合适的，价格能接受的，就不换了。
眉笔、眼线是没有那么多色号的。
很多人会收集口红和眼影盘，但少有人会去收集眉笔和眼线笔。
所以，这个品类需要营销驱动，但又没有那么营销驱动。
有了足够多的用户基数，有了复购，哪怕不用营销也能活下来。
【选择>努力】，这个公式永远是成立的。
如果花洛莉亚做了口红和眼影盘，可能早已经被其他有钱烧的彩妆大牌给围剿死了。
花洛莉亚既选对了品类，也选对了做这个品类最正确的姿势。
5
但这时候，我再一想，花洛莉亚这以后怎么做品牌升级啊，价格这么低？
除非你把互联网的记忆都消除掉，否则别人对你的印象就一直就是一个廉价货的形象。
然后我意识到，升级个屁！
躺在这里，就好了。
现在已经是兼顾了安全，效率，规模以及利润的点了。
干嘛要往上卷？
能在新手村当王者，干嘛去仙界当炮灰？
6
看着花洛莉亚堵在新手村很爽对吧。
但为什么这个策略这么简单，但没什么人跟上。
因为花洛莉亚有一个无法复刻的好运气，因为在2020年就上了李佳琦的直播间。
在那个时间节点，直播电商才刚刚起步，行业虽然已经很卷了，但远远没有现在这么卷。
去上超级头部主播的直播间，并没有现在这么难，且效果也远比现在要好得多的多多多。
李佳琦虽然什么品类都做，但是靠推荐彩妆起家的。
李佳琦带彩妆，不仅仅是销量会飙升，同时也代表了顶级彩妆博主的一种背书。
问侄女，便宜的牌子那么多，为什么选这个？
答案都是，李佳琦带货过。
而现在，你哪怕做到同样的低价，同样的质量，你想上李佳琦直播间，先不说李佳琦现在对眉笔类产品更谨慎，背书效果也远远没有之前那么好了。
关键是你这个价格，人家也看不上了。
就是看得上，你这个价格，也没钱给人家了。
这就代表了，没有后来者能吃这个机会了。
而巨头们，不可能崩掉自己的定价体系来卷。
花洛莉亚，就赶上了这个泼天的富贵。
哦不对，没那么大，这泼地的富贵吧。
至少有一次曝光，让大家都知道你是OK的。
光卖低价没有用，别人也不敢用，得是一次牛X的背书。
有了这次以后，剩下的步骤就顺理成章了。
保持低价，就OK了。
只要不犯错，这个运气就可以吃一辈子。
就像当初椰树拿到了最好的椰子资源。
就像当初阿萨姆一开始占据了暖柜这个生态位。
就像当初顺丰拿下了特定的几个商运航线。
对手晚一步，就是怎么追也追不上了。
很多时候，商业分析到最原始的状态，还真是运气。
只能说，我爱这个魔幻的世界。
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