快手电商，找到了新活法
作者：彦飞
来源：字母榜
本周三，快手发布2023年第三季度业绩。报告期内，快手营收达279.5亿元，同比增长20.8%；经调整净利润31.7亿元，大幅超过彭博市场一致预期的26.6亿元。
快手的营收主要来自在线营销、直播和电商三大板块。上季度，快手电商的表现格外突出：GMV（商品交易总额）同比增长30.4%至2902亿元，以电商为主的其他服务收入同比增长36.6%至35.4亿元，显著高于公司整体和电商行业增速。
由于没有618、双11之类的全网大促，第三季度通常被视为电商行业淡季，各大平台增速平平：上季度，阿里淘天集团营收同比增长4%，而京东的增幅不到2%。相比之下，快手电商以全年接近万亿的GMV体量，在淡季实现30%的同比增长。
而刚过去的双11，快手电商的成绩也令人印象深刻：GMV、订单量、单日峰值等均创下新高，整个周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。从数据看，相比已经进入稳定态的直播间带货，增长大幅超过大盘的品牌与泛货架是快手双11的亮点。
更有意思的是，从第三方数据平台飞瓜抓取的数据看，快手电商最知名的家族辛选，今年双11虽然有辛巴卖慕斯床垫但链接价值10亿+的成绩，但整个辛选家族GMV约70亿元，对比2022年的90亿元，竟然下降了22%。据接近快手电商的人士表示，今年辛选整体确实下降不少，而快手电商整体增幅高于50%。
辛选的-22%的负增长和快手电商大盘超过50%的增长对比，说明快手电商持续多年的“去家族化”已经取得成果，腰尾部商家开始顶上，整体生态更加合理。
除了去头部化，低价是快手电商今年双11的另一个核心变化。
今年以来，国内电商的竞争焦点集中在价格上。在双11等大促节点，各大平台纷纷打出低价牌，以更大力度补贴商品，并引入更多白牌商家和廉价供给。
与此呼应，快手电商今年上半年将“低价好物”列为三大经营风向标之一，8月初推出“大牌大补”频道，面向重点品牌提供补贴，将日常时段商品价格拉低至大促水平。此次双11期间，iPhone 15这样容易比价的“硬通货”，快手甚至做到了比拼多多“百亿补贴”还低。
但快手似乎并不希望大面积的直接卷入低价肉搏。它把更多精力和资源放在了提升商家经营效率，以及扶持品牌和中小商家、达人成长上。
这些举措取得良好效果。从财报看，第三季度，快手包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，知名品牌自播GMV同比增长超100%，增速也逐季提升。双11期间，品牌GMV同比增长155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家。
而在中小商家和达人方面，快手正以全场景的流量调节为关键武器，提升两者在平台生态中的优势地位。
流量不足，一直是中小商家和达人的最大痛点，也是快手今年着力化解的难题。它在今年1月推出“川流计划”，打通商家自播和达人分销的底层生态，提升客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率，以促进进店和复购、降低获客成本。
9月，快手又发布“扶摇计划”，针对商家和达人大场（指直播带货重点场次）进行机制优化，在场前、场中和场后环节提供更多流量助推，在带动大场GMV增长的同时，让大场之后的日常曝光和GMV也得到拉动。
此外，快手也在直播带货之外，开辟更多泛货架电商场景，比如商城、搜索、推荐等。这有助于商家提高流量转化效率，并在直播间之外获得更多订单。
快手围绕流量复用、直播助推、全域经营的一系列动作，给中小商家和达人带来的拉动高于头部商家和主播。腰部商家达人获得平台倾斜扶持后，正成长为快手电商生态的中流砥柱。
在全行业的价格下沉浪潮中，快手电商正在“逆生长”。它把品牌商家和中小商家、达人放在了核心位置，在品牌商品整体向上的同时，推动中腰部商家和达人更快发展。这一策略看似与行业背道而驰，却让快手电商在行业增幅只有个位数的情况下，仍然保持较快增长。
这也表明，快手逐渐找到了适合自身的行进路径。它的内容生态与商业化生态经过长时间的磨合后，已经从互相兼容迈入互为飞轮的阶段，为打开更广阔的的商业图景提供基础。
A
快手电商绕不开的挑战之一是，如何应对全行业的低价竞争。
为了拉低站内商品整体价格，各大电商平台的主流解法是，引入更多第三方商家，提供更多低价SKU。比如阿里把重心从天猫调回了淘宝，而京东宣称对自营和POP（第三方）商家一视同仁。
快手电商则在通过提升“营商环境”的吸引力，推动商家和达人生态扩张。
不断扩大的用户体量，是快手电商吸引商家的根基。根据财报，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU（月活跃用户）从4.95亿增至6.85亿，DAU（日活跃用户）从2.53亿增至3.87亿。上季度，快手DAU净增1100万。
与此同时，快手用户的消费心智也继续增强。第三季度，快手电商买家接近1.2亿，比第二季度净增约1000万。上亿买家的旺盛需求，吸引大大小小的商家纷至沓来，上季度月均动销商家同比增长约50%。
不同领域商家的涌入，给快手电商带来更丰富的品牌商品供给、范围更广的价格区间。但快手还需要施展更多手段，才能推动整个电商生态朝着“低价好物”前进。
快手电商并没有效仿其他平台大规模直接补贴，而是希望通过调节流量阀门和走向，改变不同体量商家的经营成本，推动整个电商生态的降本增效，创造更多利润，让商家拥有更大的降价空间。
在快手商家的经营成本中，流量费用是最为刚性的一部分。头部商家尚可凭借品牌效应和粉丝基数，获取较稳定的自然流量；但中小商家知名度和粉丝量有限，必须通过投流、达人带货等路径，从公域向私域导流、完成交易转化。相比头部商家，他们对流量更加饥渴，也更需要平台的扶持。
快手电商已经采取一系列动作，面向中小商家和达人“精准滴灌”，比如今年初启动的川流计划，以及第三季度的扶摇计划。越来越多商家达人参与其中，并摸索出一套更适合快手土壤的经营方法论。
以扶摇计划为例，其基本逻辑是平台给商家达人大场的全阶段精准注入流量，并辅以补贴、营销等方面的扶持，帮助他们提升大场的GMV和转化效率，并带动粉丝数量和黏性的增长，助力日常经营。
儿童服饰品牌“史努比贝曼卡专卖店”今年8月入驻快手，目前约有13万粉丝，是典型的中腰部商家。它在双11之前选定了几款轻薄羽绒服，作为本次大促的主推产品。相关负责人预计，第一波成交爆发期将在10月底出现。
但在扶摇计划的助推下，史努比贝曼卡专卖店的双11预热短视频获得远超预期的曝光，直播间10月20日宣告“爆单”，单日GMV超45万元，比平时提升2倍，其中由扶摇计划引导成交的GMV占比接近1/4。
整个双11期间，史努比贝曼卡专卖店直播间GMV超145万元。相关负责人表示，扶摇计划的额外推流和快手直播间的推送机制，保证了直播间成交的下限。
此外，快手粉丝黏性强，更容易转化为回头客，进而降低获客成本。“一个明显的感受是，快手账号的关注成交占比，明显高于其他平台。”
除了拉动商家大场GMV，扶摇计划的效力也延伸到日常经营中。
拥有64万粉丝的快手达人“佟二堡大海皮草（严选）”表示，流量不稳定是困扰已久的难题。通过加入扶摇计划，双11期间其直播间人气维持在10万~15万；大促结束后，其账号涨粉超3万，且直播间流量并未大幅回落，仍然保持稳定。
在扶摇计划等平台“组合拳”的倾斜扶持下，类似史努比贝曼卡专卖店、佟二堡大海皮草（严选）的腰部商家达人，正在占据更重要的快手电商生态位。
今年9月，快手举行2023年投资者日活动。快手CEO程一笑表示，过去两年间，快手顶部达人的电商GMV占比不断下降，中小达人的成长势头更好。当月的中小达人日均动销买家数，相比今年1月增长141%。
到了第三季度，腰部商家达人已经贡献了快手电商GMV的半壁江山。上季度，快手中小商家和达人的GMV增速高于头部商家和达人，亦高于整个电商板块；腰部及以下达人占整体达人GMV的比例，从2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。
进入第四季度，这一趋势仍在延续。双11期间，快手中小商家GMV同比增长75%，高于全平台近50%的订单增速。可以预见，腰部商家达人在快手电商生态的话语权仍将进一步提升，而这也是平台所希望看到的走向。
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除了流量的精准滴灌外，快手电商还在今年早些时候提出全域经营的理念，推动商家在直播间之外的泛货架场景寻找增量。
5月的2023快手电商大会上，程一笑鼓励经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，在快手的内容场和货架场进行全域深度经营。
与直播间、短视频等内容场景相比，泛货架场景遵循“人找货”逻辑，全天候满足消费者高确定性和刚性需求，主要包括推荐、商城、搜索、店铺等。
在9月的投资者日上，程一笑表示：“我们对泛货架的定义是，承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者。”他认为，商家自播和达人直播每天最多十几个小时，无法满足消费者的全部需求；而消费者要想进行复购，在商城等泛货架场景也能获得更好体验。
例如，快手商城能够充当新的流量入口，给商品带来直播之外的曝光；搜索能够承接用户主动性消费需求；店铺则能通过美化装修来沉淀复购；“猜你喜欢”等相关商品推荐，能够刺激用户在浏览完商品详情页或下单后顺手购买。
上半年，快手电商搭建了泛货架场景电商的基础框架。到了第三季度，随着泛货架模式进一步跑通，快手于8月初上线了核心品牌补贴频道“大牌大补”，在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，并单季度投入近亿元现金进行补贴。
“大牌大补”频道是快手电商“低价好物”的载体之一，同时也为商家提供了发展货架电商的固定阵地。他们获得了在非内容场景下获得更多曝光和订单的机会，从而减轻直播带货冷启动的压力。
上一季度，快手泛货架电商在总GMV中的占比接近20%。搜索场景表现亮眼：有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿；搜索GMV同比提升约70%。
作为泛货架电商的另一支柱，快手商城也在快速增长。它在去年双11正式亮相，过去一年间的战略地位不断提升。今年双11，快手商城获得一级流量入口；整个大促期间，快手商城贡献约10%的GMV，占据泛货架场景的半壁江山。
目前，快手泛货架电商的增速领跑整块业务。双11期间，快手泛货架GMV同比增长160%，搜索成交GMV增长146%，短视频GMV增长139%。在直播间之外寻找泛货架场景的新机会，已成为快手商家和达人的普遍选择。
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目前，快手电商的战略战术基本成型。未来一段时间，它将继续朝着“低价好物”行进，平台政策工具箱则囊括了对中小商家达人的倾斜扶持、推动全域经营、重点发展泛货架电商等。
在为电商业务找到适合自己的生长方式后，快手的下一步棋是，强化流量生态与变现体系之间的飞轮效应。
本月中旬，在公司发布第三季度财报前，快手电商走马换将：经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向董事长兼CEO程一笑汇报，后者不再兼管电商。
程一笑在内部沟通会上表示，此次调整，既有利于上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局角度，去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。
此前，快手已经通过内容与社交的耦合，构建了流量生态的增长飞轮。平台不断增长的优质内容带来了更多用户，以信任为核心的社交体系将用户沉淀为粉丝，并激发互动活力，进而拉动内容消费。两者相辅相成，让快手的用户、内容和社交等核心指标保持增长。
这组飞轮还拓宽了用户打开快手的场景和需求，并培育站内交易心智。在此基础上，快手逐渐构建了广告、电商和直播三大业务板块。
如今，由三大板块组成的快手商业化飞轮已经成型。今年以来，快手愈发强调内容流量和商业流量的协同，平台流量分配兼顾交易效率和内容吸引力，正是为了推动流量飞轮与商业化飞轮相互驱动。
要想实现这一目标，平台一方面需要继续做好内容生态、提高用户黏性，扩大流量基座，为变现业务提供更好支撑；另一方面也需要使内容消费和交易更加同向，同向性越强，天花板越高，商业化效率越高。
这种内容消费与交易的同向性，在今年快手重点发展的川流计划和扶摇计划中均有体现。
川流计划的本质是以达人提供的内容为切入口，为商家导入更多具有消费意愿的消费者；这些消费者经过内容筛选后，对商家品牌和商品抱有更大兴趣。而扶摇计划在对商家直播大场进行全流程“加热”时，优先向商家产出的优质短视频注入流量，同样是将内容消费与交易引导融为一体。
流量与商业化之间的飞轮效应，承载着快手电商再度跃升的期待。
在第三季度财报电话会议上，程一笑表示，中国电商尚未进入零和博弈，天花板仍会继续提升；在此过程中，快手电商能够不断创造和满足大众人群的需求。另一方面，随着平台基建、规则和营商环境的持续完善，品牌和商家有了更多与快手深度合作的意愿，从而带来更多供给。此外，泛货架等场域也都有持续增长的空间。
在程一笑看来，快手电商未来的增长驱动因素，主要包括更高的用户购买频次、更高的MPU（月付费用户）渗透率、品牌品类不断丰富拉升客单价等。不难看出，快手电商希望从供需两侧驱动增长，也就是流量生态和商业化生态同时发力。
第三季度的经营业绩表明，这套囊括了用户、商家、达人和平台的飞轮体系运行良好。而在公司层面上，快手电商的商业化飞轮也初步形成了与流量生态的耦合。两套飞轮能否更高效地相互拉动，将是快手未来几年的关键挑战。
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