2023：撕裂的市场与破防的营销人
2023年要结束了，这是被25年前的老友记预言过的年份，也是钱德勒永远离开我们的一年。整个大环境也不算乐观：市场愈发撕裂；人们被动破防。
奢侈品市场和大众消费之间的距离在无声地拉大：云端接二连三的涨价、拉高配货门槛；大多数们或主动或被动地卷入价格战；而中间的腰部品牌们，目送着一些新消费从风生水起到落入寒门，除了默默安慰，转身还要撑住扛过难关。
《这个杀手不太冷》那句台词放在此时，莫名的契合：
人生总是那么痛苦吗？还是只有小时候是这样？
总是如此。
OK，继续挺住。
撕裂的不只是整个金字塔层级，各个层级也在发生不小的震荡：
最明显的，杀敌一千自损八百的低价战从平台卷到很多行业、品牌、头部主播。电商的尽头是拼多多。品牌人和市场部开会挠头，在小杨哥式GMV和章小蕙平平无奇的单场破亿之间，左右摇摆，“到底押哪儿啊”。（当然，前提是如果有的选）
大家的审美和消费态度似乎是个谜，在流行省钱的年份，你敢信连年轻贵妇们都拿在拼多多上买到助农水果当下午茶的谈资，她们的LV、GUCCI就随便放在地毯上……
还有就是此起彼伏的口水商战。
今年应该是商战被提到最多的一年，尤其从下半年618遇冷开始。但啼笑皆非的是，所谓的商战竟然是官方账号在社交平台评论区，插科打诨地搞事情。或者用79元套餐类似命名的方式，拔一把友军的羽毛。当然被用到的最多的还是像法外之地的官方直播间……
是我太老派了吗，今天的互联网商战都这么小学生了？真要说起商战，印象还停留在2014、15年滴滴时代，程维用两年半拿下9成的网约车市场。计价单位是亿美元。成功以后，滴滴把年会开到了工体，节目是全明星演唱会。
那也是还在大学的我一次感受到，什么叫资本战。当然政治经济学老师基本是拿它当反面例子来聊的。全班从昏昏欲睡，到精神抖擞。
说多了，进入正文。
1、 低价与口水商战：下行时期的兴奋剂
人类一思考，上帝就发笑。市场持续降价，没有谁能笑得长久，包括以为在薅羊毛的我们。
谁都明白打低价是下行市场里的不得已，也知道在低价战里很难有真正的赢家。因为低价战挑起的是消费者的比价心理。一旦低价战愈演愈烈，无形中会偷换一个概念，消费品=数字。以后的话题，都会就着那个数字开始。
比如瑞幸，浅浅做个行业表率，打出9.9。当时都在传中国咖啡走进十元时代。多好的靶子，只要比这低，同行就能踩着上位，刚1岁的库迪用8.8一战成名。
盒马和山姆的那场榴莲千层之战，从128元1000g打到最后定在39.9元470g。靠着移山价，盒马确实赢得了「榴莲千层」背后泛中产的注意。但是同时也引起了另一种声音“此榴莲千层非彼山姆”。
这价格战打得多多少少有水分，到头来冤大头还是让消费者当了。
盒马VS山姆
山是山姆的山
当下出现这种不算残酷的价格战是能想到的，它们也不是真正的烧钱大场面，本质上还是刺激消费的营销方式。而所谓的「价格战」这个名头，只是行业不痛不痒得再烧一把火。
环境这么冷，起码场子要热一点。
但是，真正有意思的是那些自动接招的同行们。9.9大战引来了谁？挪瓦咖啡7.9 ；幸运咖两杯 9.9 元；就连一墙之隔的茶饮赛道，CoCo、奈雪的茶也以9.9喝奶茶的活动加入了这场热闹。
之所以用热闹这个词，是因为9.9并不能真的在咖啡行业内挑起价格战。原因很简单，瑞幸没有真的动到精品咖啡的奶酪。实际他要吃的正是那些茶饮、以及大众咖啡品牌的蛋糕。他在下探市场，还在不断扩大自己的边界。
不太确定？
来一个对面的例子：按道理说打工人之友MANNER ，单从价格完全可以冲一波。原本自带杯去打一杯基础意式都只要10元。如果再社牛一点自带杯只买个浓缩，自己兑点水只要不嫌稀甚至只要5块。
那为什么MANNER 不去试一把？答案很明显，自带杯10元和9.9元之间的0.1差价，也是MANNER 聊以自保的身价。有人要问了 ，那它周年庆搞免费算怎么回事？免费和低价完全是两回事；就像正价买咖啡送这送那送杯子一样，和直接降价是两种逻辑。
有些风头时候，守住价格，就能守住阵地。相比烧钱那种连打平都是输的结果，这样已经算是安全。
况且，瑞幸和库迪之间也不算真正的价格战，毕竟没有继续降下去，它们更像是各自出牌。外界说它搞低价也好，挑敏感期挤压市场也罢，真真假假的黑红毕竟红起来了。而且人家品牌建设的动作根本没停过：
瑞幸刚刚签了易烊千玺。
库迪又成立了奶茶品牌【茶猫】。不知道有没有品牌在暗暗后悔：上当了/打不过根本打不过……
图源：咖门
另一种低价战：平台流量争夺。
匪夷所思的是，瑞幸的9.9即使没有打出价格战的高度，也打出了名声。可是巨头平台之间，在这个双十一前夕，反倒像是抓头发掐架。
仅限个人观点，主播们之间的低价战，其实是平台之间的斗争。你的头部主播出事，我默许人在直播间喊话一下。急了，连垄断这种词都能使得上。听得我虎躯一震，上次听到这种词还是云大佬“功成身退”的时候。
为的是什么，本就不富裕的双十一流量；为的是人人喊打李佳琦时，动一动头部地位。就是争得个暂时第二也是大赚。
可是这么严肃的商业话题，咱能不能公平公正公开地说，在自家直播间大胆开麦，不知道的还以为汪小菲喝醉酒深夜云里雾里，白天又红着脖子卖货呢。
当然，大小杨起码看起来还像是主播之间的竞争，不至于牵涉太深。最离谱的是，一条热搜——“京东采销喊话李佳琦”。
这是事情最开始的样子：
京东采销VS李佳琦
大致如下：京东收到了品牌方海氏的律师函，京东派了一个采销负责人出来回应。回应的方式竟然是在朋友圈写小作文，迂回地将矛头对准了李佳琦，还用名字缩写。上次我看到类似缩写，还是娱乐圈不断反转的八卦。
京东采销在朋友圈发文
图源网络
李佳琦或者美one怎么回应都不重要，品牌方海氏再公开声明。
海氏微博发声明
仔细看，从头到尾无论是京东出面，还是海氏反驳的都是“京东某采销人员”。事情的着火面始终控制在了个人层面。不知是该说京东有一群懂事的员工，还是说电商巨头，却要默许项目负责人代替打这场双十一的话题战。
看到有媒体评价这是以小搏大的公关，属于奇袭。不好意思，我看到的是京东内部对于流量的焦虑，试图用一招弃车保帅夺得全网低价，可是从始至终都不算体面。
是赢得了一时流量，然后呢？
而且，京东为什么一定要把自己使劲成拼多多，而且还是早期的拼多多。大到3月上线百亿补贴、买贵双倍赔等各种直接对标；小到员工小作文，每一行都能抠出「最低价」的含义。（如果有冒犯到拼多多并不是我本意，也不解释。）
反观今日的拼多多就像是遇到天时人和的主场。可人家在打什么，质价，趁势拉齐自己的弱项。然后再轻飘飘说一句，我们每天都是双十一。第二季度66%的营收增长速度，加上刚刚公布的第三季度94%的炸裂数字，今年的拼多多能和淘天争个冠亚军。
图源：运营研究社
大家都在勒紧裤腰带，但并非到了为了船不沉要扔货的地步。人是“由俭入奢易，由奢入俭难”，这句话对平台品牌或许也适用。难易指的是，消费者会如何反应，以及品牌能否回得去。
网易严选当年可是被称为电商中的无印良品，中产人群的APP，如今越活越模糊（糊涂）。当你自己都难以解释自己了，还要用户怎么去理解你，更何况大家是在用消费投票的。
当然，讨论已经远远超出次京东采销喊话李佳琦的范围。
2、 打不过怎么办，真的加入吗？
如果说2021、22年还能有一些显然理由，来解释双11为什么不复往日的话，那么今年，现实伤疤算是真正被撕开了。一切的后反劲儿还在让这过程更激烈。人们的心理防线不断受到挑战。
从妇女节起，今年大大小小的节点景况都不算乐观。大家对下半年形势一定是有预期的，否则不可能纷纷病急乱投医。
就说口水商战，它是在此前品牌发疯文学基础上，失控了的舆论现象。
一些边界、底线不被在乎了，价格战激起的是人们的比价心理；口水商战也在挑动八卦心态，参与者是一种蠢蠢欲动的姿态。
教育的目的是让学生们摆脱现实的奴役，而现在的年轻人正竭力做着相反的努力——为了适应现实而改变自己。
被困在流量焦虑里的我们是不是也在做着相反的努力，实行着和品牌背道而驰的下策。
上面那句话源于尼尔·波兹曼的《娱乐至死》。还有一本书叫《弱传播》，是国内学者邹振东的作品。
他的观点里那种「舆论世界具有弱者优势，也就是与现实相反的强肉弱食。现实中的强者，要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。」能解释当下部分现象。（尽管我并不喜欢这本书）
舆论的强肉弱食
还是那句，有了流量，然后呢？品牌形象是否无形撕裂了一次。
3、 奢侈品市场，不进则退的罗生门
来看另一个世界。
相信即使不怎么买奢侈品的朋友，也听了几句这一市场近两年有多红火。
涨价、再涨价……三大集团，LVMH路威酩轩、历峰、开云，加上食物链顶端的爱马仕，与收购被收购斗争到底的PRADA，均阶段性实现过两位数的增长，乃至20%+的高速增长。
LVMH上半年主要业绩数据
图源LADYMAX
爱马仕上半年主要业绩数据
图源LADYMAX
但是要安慰一点说，奢侈品市场并不是都高枕无忧，品牌之间也唱着冰与火之歌。
轻奢凉凉，高奢边赚边提价，也得居安思危地想着怎么往上再走一段。奢侈品市场可能是唯一一个不进则退的罗生门，几乎没有后路。
真实演尽了，稀缺的价值没有尽头；奢侈拼到最后，可能更靠底气。
但是能否傻气地追问一句：为什么每每市场不景气时，金字塔两端的流动速率总会加快？如果不提那些宏大的理论，答案的一部分或许就在环境中——人心的恐惧。
大多数人会求稳，更容易为安全感买单。基本的生存资料可以带来今天的安全感，保值的奢侈品可以承诺明天。营销也在往这两个方向努力，要么转头强调性价比（相关内容）；要么干脆放大价值论（相关内容）。
而这时，价值感模糊的产品/品牌，最容易受到挑战。往下的市场，有人群基数支撑；再往上的市场，有高净值人群保障。不是中间位置不成立，是真的不占性价比。
撕裂的结果之一竟是——市场像个残酷的“照妖镜”。神话也好，务实也罢，更大程度地现了原型。
虽然我一直觉得消费者是被动的，但在这种时候，或许反倒有更多解释权。当然也要做好心理准备：此时看到的是非优劣，是否也被夸大了。
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