上马穿着率首超Nike，特步的16年转型路

作者 | Tarko

编辑 | Siete

从 10 月底的北京马拉松，到周末结束的上海马拉松，伴随着全国范围的寒潮降温，每个周末 20 多场马拉松、累计 100 多万跑者的热情，让冬天里的运动健康行业保持了强劲的业绩。而在上海马拉松“破3选手”（跑进3小时的马拉松选手）跑鞋穿着率榜单上，被三分之一选手穿在脚上的特步超越耐克，跃居第一，继领跑厦门马拉松和北京马拉松之后，特步成功“攻陷”耐克大本营上海马拉松。

尽管受整体消费环境影响，特步下调了 2023 年收入指引，但特步仍是主要国产运动品牌中销售和营收增长最快的品牌，且跑步品类销售增速仍然高达 25% 以上。

连续两年半，特步营收增速领跑四大国产运动品牌，营收规模从只有安踏的五分之一，追到了四分之一。10 年来，特步第一次在规模比例上缩小与安踏的差距。这点变化对行业无关大局，但对特步品牌却意义非凡。

在 2012 年的巅峰时刻，特步靠着娱乐+运动的品牌定位迎头赶上，营收接近安踏的四分之三。随着库存危机的到来，行业形势急转直下。当安踏、李宁率先通过品牌转型走出困局时，大批运动品牌却越陷越深，喜得龙、德尔惠消失，鸿星尔克因财务造假停牌，贵人鸟破产退出，特步躲过了出局的命运，却陷入长达六年的停滞。

2018 年的一则热搜见证了特步最低迷的时刻：“大厂程序员穿特步相亲，被相亲对象嫌弃不合适、不精致”。

“社死”的特步，却在这一年迎来了转机，不仅营收恢复增长，品牌也焕然一新，从一个靠娱乐化营销的品牌变成引领马拉松路跑风潮的运动品牌，最近 5 年，特步收购多个国际品牌，发布了“世界级中国跑鞋”战略，提出跑步生态圈“十百千万亿计划”……边缘化的颓势已然扭转。

历时十多年的一沉一浮之间，特步如何让品牌穿越了兴衰的周期？

刀法分析认为，特步品牌通过品牌转型重回增长轨道主要是做到了三点：

1. 在趋势中定位品牌：找到一个具有巨大增长潜力的趋势即马拉松路跑运动，以跑鞋品牌主定位取代以往不清晰的时尚运动品牌定位。

   
   

2. 运营品牌：围绕跑步人群，通过产品升级和人群战略，持续积累品牌势能。

   
   

3. 渠道更新：以体验升级和效率提升为目标，全面改造品牌渠道。

通过对特步品牌升级的拆解，刀法研究所将讲清楚一个运动品牌从动能转向势能打法过程中，有哪些得与失。

01

创新者领跑，跟随者掉坑

特步品牌的势头在 2012 年“熄火”，但导致其停滞的原因却早早植入了品牌基因中。

2001 年，做了十多年外贸加工的丁水波，正式成立了鞋服运动品牌特步。与代言人谢霆锋合作的“风火一代”红黄鞋，曾是特步引领时代的潮流单品。

效仿李宁和安踏，特步和一众晋江系运动品牌一样，走上了明星代言+广告投放+赛事赞助的品牌之路，签约谢霆锋、蔡依林，投放央视广告，赞助十运会，快速打造品牌知名度，然后利用全国铺开的经销商体系迅速覆盖市场。

数据来源：安踏财报、特步财报。刀法行研制图

借着 2008 年奥运周期，起步就比安踏晚了十年的特步，在行业红利中迅速崛起，到 2008 年，开出 5500 多家门店的特步营收达到了安踏 60% 的规模。上市后，特步加速扩张， 2012 年的顶峰时拥有 7500 多家门店，营收达到了安踏 72% 的规模，跻身国产一线运动品牌指日可待。

但潮水褪去后，特步和众多国产品牌一起陷入库存危机的大坑，除了安踏和李宁仅用两三年时间就完成品牌转型恢复增长，众多国产品牌在苦苦挣扎数年后最终出局，特步则长期停滞、勉强存活。

把掉坑的特步和领跑的安踏对比，可以很明显看出二者在品牌战略上的差距。

首先，品牌定位的差距是核心。

在 90 年代李宁、安踏向奥运看齐的品牌战略成功后， 2001 年才从外贸代工厂转型成鞋服品牌的特步最初选择了一条差异化的运动+娱乐化路线，立足运动市场，同时签约谢霆锋、蔡依林等娱乐明星，赞助天天向上、举办快乐女声巡演，通过注入娱乐时尚元素来提升品牌影响力。

一方面，这一品牌战略与其他邀请周杰伦等明星代言的品牌并没有本质区别，无法确保品牌在市场中有清晰的辨识度。

另一方面，运动市场消费者容易因一项体育运动形成品牌认知并沉淀品牌忠诚度，且顶级体育赛事资源具有稀缺性和唯一性，而娱乐行业的资源替代性更强，潮流的更迭让运动品牌很难借明星代言形成长期稳定的品牌认知。

在 2001 到 2011 年的增长周期中，特步本质就是靠大规模的广告投放 + 渠道覆盖来维持品牌增长动能，品牌欠缺对市场风险和经济周期的抵抗力。

所以从 2004 年起赞助 CBA、与中国奥委会合作的安踏，最终享受了长期的篮球市场红利，沉淀了多个奥运周期持续带来的品牌价值，很快度过了危机，跻身中国一线运动品牌。

而在 2012 年行业红利结束后，特步就不得不为品牌定位上的偏差而付出长期的代价：库存危机造成品牌危机，为消化库存不得不打价格战、走下沉市场，不仅没有争取到足够广阔的市场，反而让特步陷入了价格低、品质一般、缺乏设计感的品牌陷阱。

特步留给消费者的品牌叙事，进一步偏离了所谓“时尚运动品牌”的定位。

其次，品牌多元化动作迟缓。

安踏最终坐稳中国第一运动品牌的关键一步，就是通过收购国际品牌实现品牌多元化，覆盖了中高端运动市场。

仅就主品牌而言，特步与安踏主品牌的差距并没有集团整体规模差距那么夸张，但当安踏拿出一个体量不输主品牌的 FILA 时，特步又该如何应对呢？

2009 年安踏以 3.3 亿元收购国际高端运动品牌 FILA，2014 年 FILA 首度实现盈利时，到 2023 年上半年 FILA 品牌收入 122.29 亿元，在安踏集团中营收占比达到 41.3%，与主攻大众市场的安踏主品牌形成互补。

2008 年到 2012 年，其实是特步与国产一线运动品牌差距最小的时期。由于欧美金融危机的影响，“走出去”，收购国际大牌成为很多中国品牌升级扩张的有效路径，但此时特步仍然在多开店扩张渠道，品牌定位尚不清晰，遑论品牌多元化。

直到 2019 年，特步品牌多元化才姗姗来迟，先后投入 20 多亿元将索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际品牌纳入旗下，希望拓展专业运动和时尚运动领域。如果特步在上市后就重视利用资本布局品牌多元化，也许就不会在后面被彻底甩开。如今付出更高的代价，本就迟缓的动作又因疫情而迟滞，特步对搭建品牌体系的考量无疑过于迟缓。

梳理特步过往的品牌战略，会发现其始终缺乏主导创新的能力，多是对领先品牌亦步亦趋的跟随——没有准确的品牌定位，没有能撑起更大市场的多元化品牌，更没有足够支撑其参与市场竞争的产品研发。

特步在这一增长周期里受益于运动市场的增长趋势，却没有将这一趋势转化为品牌自身的势能，当衰退周期来临，增长动力不足时，它自然无法像安踏、李宁那样快速走出危机。

02

在新趋势中重置品牌定位

危机的前半段，是特步关店止损、低价下沉、清库存的挣扎，但盲目的改变并没有扭转局势。

危机的后半段，被特步集团董事长丁水波视为特步品牌更新的关键三年（即 2015-2017 年）：特步以“ 3+ ：产品+、体育+、互联网+”战略，推动品牌转型，回归运动本质。

当然特步的转型不是一蹴而就。

2007 年，国内大多鞋服企业还没有明确的细分市场发展方向，只有少数品牌有了非常明确的品类战略，比如安踏的篮球战略。

特步通过研究国外路跑赛事的发展趋势，判断当时国际盛行、国内小众的马拉松运动迟早会在中国兴起。于是，以西安城墙国际马拉松赛为起点，开始了特步长达十六年的漫长布局。

在随后数年赞助马拉松赛事时，通过组织“爱情马拉松”主题活动、邀请短跑名将加特林作为领跑嘉宾等活动，特步逐渐把赞助马拉松活动当成一个品牌来经营。2009 年，总部在泉州的特步就近选择了厦门马拉松，成为官方赞助商，首次搭上国际田联金标路跑赛事。

参与并绑定马拉松赛事并不会对特步品牌产生立竿见影的影响，但认准趋势后，即便是在2012 年到 2014 年营收和利润均明显下滑，特步仍然增加了赞助赛事的数量，杭州、大连、郑州、香港等地马拉松先后被特步纳入品牌版图，赞助的国际马拉松赛事 2014 年增加到了 13 场，涉足了三分之一的国内马拉松赛事。

直接感受马拉松运动的升温后，特步在 2015 年开启了为期三年的品牌转型计划，由时尚娱乐主导的运动品牌回归运动本质，把品牌目标定位为“中国大众跑者的首选品牌”，并引入“3+”（产品+、体育+、互联网+）战略。其中，“体育+”战略立足于扩大马拉松及路跑赛事版图，持续抓住马拉松热的红利。

特步的转型不仅仅出于其参与马拉松赛事赞助的经历，跑步是中国体育爱好者最热衷的运动，在尼尔森 2015 年末进行的调查中，约 71% 男受访者及 69% 女受访者把跑步作为首选运动。

资料来源：《中国马拉松报告》  刀法行研制图

事实证明，特步的转型方向选对了。中国田径协会发布的马拉松报告显示，特步宣布转型的第二年即 2016 年，在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事达到 328 场，较 2015 年增加了近 1.5 倍，是 2011 年的近 15 倍；2016 年全年参加比赛总人数近 280 万，较 2015 年增长 130 万，是 2011 年的近 7 倍。

而特步在 2016 年赞助马拉松和路跑赛事共计 38 场，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的品牌。随着对马拉松赛事的接触和理解逐渐深入，特步的马拉松品牌塑造日渐成熟，特步的产品销售主力从休闲鞋变成跑鞋。

2015 年，特步止住了营收连年下跌的势头，经过三年的转型阵痛，终于在 2018 年实现了利润增长超过 50% ，跑鞋、马拉松、路跑逐渐成为公众对特步品牌认知的关键词。

从曾经的娱乐化生活休闲领域转向跑步运动领域，在日趋细分化、专业化的运动市场，更清晰的品牌定位强化了品牌可辨识度，为消费用户的选择提供了便利，带来的是更高的消费粘性。

03

从瞄准品类转向瞄准人群

跑步热带火了细分领域，而在上一波行业趋势中只享受红利不注重品牌的特步，这次吸取了教训。

特步在 2015 年提出的“产品+、体育+、互联网+”战略，重点不再是如何利用跑步热渗透品类、渠道并快速促进销售，而是如何增强特步品牌在跑步领域中的口碑和影响力，通过围绕跑者的品牌建设，持续吸引更多用户。

在刀法研究所看来，这一阶段的特步在逐步转向人群品牌，推行人群战略，也就是把品牌的起点定位为一类人群，通过提升产品的使用体验，精细化的用户运营和引领性的品牌内核，强化品牌与用户的情感联系。以此为基础，品牌围绕人群推出更多新产品，用户也越来越倾向于购买品牌产品，从而形成良性循环。

通过拆解特步“3+”战略，可以清晰地观察到过去十年间，特步如何在路跑领域积累品牌势能。

产品+：核心科技提升产品战绩

对于注重产品功能性的运动用户，塑造品牌势能的基础一定是“产品领先”，否则无异于海滩上造城堡。

如果回到 2017 年之前，在特步官网和财报中，很难看到关于核心产品的介绍。在专业市场上，几乎不会有精英跑者把特步当作自己的装备选择。

贝恩咨询的调研数据显示，运动人群在产品购买时，有 60% 的人会考虑产品功能、44% 的人会考虑智能科技。而产品功能定位不清晰、技术含量不明显的特步跑鞋，不是普通消费者的优先选择。

2015 年，特步加大了产品科技的研发投入，尤其是跑鞋领域的核心科技。

技术端，特步成立了 X-Lab 运动科学实验室，邀请国际科学家和工程师参与研发，设立了针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心；材料端，特步与日本东丽及陶氏化学公司等著名材料研发企业合作，提升产品舒适度。

2017 年，竞速 160 系列的推出。第二年，特步跑鞋就以 10% 到 20% 的市场份额，蝉联北京、上海、广州、厦门等地国际马拉松国内品牌第一，全球运动品牌第四。

2019 年底，特步推出首款竞速碳板跑鞋 160X，同年柏林马拉松上，董国建穿这双鞋跑出了 2:08:28 的个人最好成绩。2019-2022 年中国男子百强穿的跑鞋中，特步穿着率从 10% 提升至 35% ，超 Nike 成第一。

数据来源：悦跑数据研究院。刀法行研制图

根据悦跑数据研究院发布的 2023 北京马拉松大数据报告，特步以 35.6% 的占有率在破 3 跑者中（跑进 3 小时以内的马拉松选手）品牌穿着率排行榜中排名第一，份额超过了排名第二第三两个国际品牌的总和，刚刚结束的上海马拉松，特步超越耐克成为“破 3 跑者”的首选，穿着率高达 36.4%。。

在顶级跑者中得到认可，让特步跑鞋在专业跑圈中更容易被接受、选择，提升了特步在跑圈中的产品竞争力和品牌辨识度，进而渗透到跑步人群，形成品牌势能。在许多资深跑者的圈子里，特步专业跑鞋已经不再是性价比产品，而是与国际品牌抗衡的顶级选项。2022 年，特步品牌的主力销售产品过去是 200 元左右的鞋款，如今销售占 50%、贡献利润占 70% 的则是价格 469-539 元的产品，160X 和 260X 等产品定价则达到千元以上。

然而，核心产品不打折控价、线下缺货也成为困扰很多消费者的问题，虽然从侧面证实了用户对特步跑鞋的认可，但国产品牌在供应和价格方面的一些策略问题，或许会伤害用户的忠诚度，长远来看并不利用挖掘 LTV （Life time value）。

体育+：培育跑者社群的人群战略

不过，消费品牌将营销重心只放在产品上就是一种偏差。

和占领品类、渗透渠道的品类战略不同，人群战略的本质是圈人，特步做对的事情就是抓住跑步运动这个上升的人群趋势，在跑者中成为跑步文化的引领者。

在通过马拉松路跑赛事圈到精英跑者这个核心人群后，特步开始利用圈层KOL在人群中精准吸引更多的用户，深入挖掘跑者群体的用户价值，最终目标是“成为中国大众跑者的首选品牌”。

为此，特步在 2015 年后特别加强了围绕跑者的品牌运营：

1. 特跑族：特步 2012 年 5 月发起的跑者俱乐部，为路跑线下社群来运营。在 2015 年之后，特跑族成为特步重点品牌项目，目前已经发展到遍布全国 100 多个城市，特跑族会员也在近一年从 150 万增加到了 190 万，计划到 2025 年增加到 450 万人。特跑族的组织和活动已经成为特步独有的品牌资产，为特步构建了最核心的品牌用户社群。

   
   

2. 2016 年开创“321 跑步节”，通过组织跑步活动、运动装备促销，链接大众运动与消费，从装备、赛事、社交、服务等多个维度构建、扩大跑者/消费者生态圈。

   
   

3. 2022 年，全新品牌战略定位“世界跑鞋中国特步”更强调了聚焦跑步赛道，强调为中国大众跑者提供世界级跑鞋的品牌概念，将品牌从跑鞋上升到国民性引领的精神层面。与此同时，未来 10 年，特步计划投入 50 亿助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km 赛事建立等，持续打造跑步生态圈。

   
   

4. 2023 年 8 月，丁水波在发布会上宣布将启动特步跑步生态圈“十百千万亿计划”，即几十家超级跑步服务中心、上百位合作伙伴、千位跑步推广达人、万名跑步教练、带动一亿人跑起来。

持续针对跑步人群的多层次运营，显著推动了特步的销售增长，2022 年特步鞋履营收 77.6 亿元， 同比增长 30.9% ，2018-2022 年鞋履收入复合增速达 19.0% ，是营收增长的主要动力。这说明，打造品牌势能并不妨碍品牌动能的增长，两者可以通过良好的运营实现良性循环的品牌增长。

互联网+：数字化渠道加速势能转化

转向依托产品的人群战略，同时也意味着渠道也要围绕人群来布局，在效率之外，更注重品牌体验。

3 年转型期间，特步完成了从传统批发-经销商模式向零售模式转型。

总部层面，特步 2017 年成立新零售运营中心和大数据中心。中心实时管理每天店铺的流水、库存，帮助制定订货、打折计划，反馈产品设计。粗放的渠道通过数字化转变成精细化的渠道，为品牌体验和渠道效率的提升奠定了基础。

门店层面，2017 年起特步新开门店主要在购物中心、shopping mall ，以吸引更密集的线下流量，且新店面积比关掉的店提升至少 50%，通过更好的门店设计提高坪效、改善品牌体验。

在 2020 年发布“五五规划”中，特步明确提出“关小店开大店”的策略，且每年进行店铺迭代升级，其本质是从小店“大撒网”的渠道驱动模式转向大店升级体验的品牌驱动模式。相比小店，大店拥有更大的展示体验空间，提供更好的品牌交互体验，同时SKU 变多，店效也会提升。2021年特步线下店铺的平均面积在130平左右，到2025 年将达到175到180平，且购物中心店占比达到 35%。

在店铺设计上，特步9代店一改以往陈旧窄小的印象，更大的面积且更注重视觉效果营销，如灯光控制、裸眼3D技术、数字化屏幕及可升降舞台，加上数字化的互动设计，对品牌形象和客流量有明显提升。

与安踏、李宁大店集中在一二线城市不同，特步新开 9 代店主要在三四线城市，在地级市和县域，大店成本更低，而千平大店几乎能覆盖全域消费用户。而一二线城市则从天猫、京东等传统电商转向抖音、小红书等兴趣电商，通过流量增长更快的线上渠道实现品效合一的内容与社交营销。

品牌体验和渠道效率的提升，使品牌势能得以转化成真正的品牌增长。根据特步提供的数据，2021 年，特步平均月店效约为 18 万元，2023 年平均月店效达到了 19-19.5 万元，成熟 9 代店的店效高达 30 万元。

从立足品类到着眼人群，特步并没有沿用过去的老套路，单纯靠明星代言、广告投放去构建品牌心智，而是通过运营特跑族俱乐部、开办跑步节、培育跑步生态圈的方式，以跑步产品为依托，围绕赛事、装备、服务、社交等场景，不断强化与丰富跑步生态圈的建设，并通过渠道改革在用户价值上挖掘品牌增长潜力，从数百万特跑族到上亿跑步爱好者之间的距离，就是特步为品牌持续增长寻找的潜力所在。

04

分析点评

2012 年前的 11 年，特步是一个在顺行业周期里依靠娱乐营销和渠道扩张快速增长的故事，收获了增长，却没有一个立得住的品牌。这是一个过去非常典型的中国式品牌成长路径。

2012 年后的 11 年，特步是一个重新寻觅新的趋势、学会在趋势中塑造自身品牌的故事。这一次，特终于找到了打造品牌的方式：在人群中寻找品牌价值的增长势能，而非单纯扩张渠道来实现增长动能。

对于诸多在过去经济周期中习惯了大营销渗透+大渠道渗透式增长的中国品牌，未来消费市场的的分化必然会带来一个新问题：如果旧路径走不下去了，该如何转向新的模式，转型为势能品牌呢？特步的故事里有着许多值得思考的启发。

对于特步来说，故事还没有结束：跑步圈层的竞争仍然激烈；面对国际品牌的竞争，2.7% 的研发投入还难以形成足够的产品优势；针对全国数亿跑步人群的品牌运营尚有非常广阔的空间需要拓展；更重要的是，消费环境的变化也对特步能否坚持现有的转型策略提出了挑战，运动行业又一次遭遇消费下行压力，该怎么平衡眼下的增长和未来的势能积累？

但清晰的品牌定位、长期的人群战略，让特步在跑步领域的品牌势能已经起来，即便在如今消费市场信心不足的时期，特步也依然依靠跑鞋及相关产品撑起了两位数的增长速度，随着专业运动板块索康尼和迈乐实现两倍速的增长，它们或许将决定特步能否完成对中高端跑步市场的品牌圈地。这也是特步的品牌转型能否真正造出一个世界级中国跑鞋品牌的关键考验。

参考资料：

特步2008-2023年财务报告

2017.06， 新华社，《专访吴丽欣：跑马非“中产专享” 》

2017.11， 禹唐体育， 《从赞助赛事到打造原创赛事，特步如何玩转马拉松营销？》

2020.01， 界面新闻， 《部署国际化，特步能否玩转多品牌战略？》

2022.09， 国际金融报， 《对话丁水波：特步，十年竞逐》