年销40亿，这个功能食饮新品牌做对了什么？

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举报 2023-11-28

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诺特兰德，一家敢于切入新兴细分食品品类市场的新品牌。2022年，年度营收创下40亿元傲人成绩，并多次斩获品类销量第一，不仅稳坐抖音保健食品品牌榜TOP1，还在入驻快手不到2年的时间里从0到1搭建渠道，实现销量过亿。

在国内功能食饮战场逐渐向上转移的趋势下，诺特兰德是如何抓住这些流量红利，在一众传统品牌中脱颖而出的呢？诺特兰德又是运用了哪些组合打法，开启狂奔姿态的？

诺特兰德能够爆发增长，并不是其产品配方有多少奥秘，而是它善用互联网思维，靠模式取胜。微播易发布《新锐功能食饮品牌营销玩法与策略洞察报告》，以诺特兰德为例，探寻这家黑马新锐品牌的关键打法。

通过拆解典型功能食饮社媒营销突围策略，结合该品牌在货品组合、媒介平台组合和玩法组合三方面动作，微播易给出“N+1+2”典型新锐功能食饮品牌的营销方法，将诺特兰德的崛起和腾飞归功于N产品模式+1媒介选择+2玩法策略三个层面。

产品策略:多品类布局拼爆款+N个产品功能卖点的社交验证

诺特兰德以互联网策略思维推导产品策略，洞察品牌现有用户需求，定产品基调。例如，匹配健身减脂类的用户需求，诺特兰德快速商家乳清蛋白质、维生素等产品，再借助抖音巨量云图，小红书灵犀平台等度量洞察卖点关键词，通过KOC和内容素材的组合排列进行小预算卖点测试，基于测试结果找到效果最好的优质卖点进行铺量投放，借助社交化的手段验证推广产品，打造成单一爆品。

此外，品牌还会基于达人粉丝群体的需求延展多个品类，甚至还可以根据粉丝的反馈，研发定制适合达人粉丝群体的产品。据了解，诺特兰德目前已经拥有20余款成熟产品，600+SKU，储备产品配方1000余款。

媒介策略:100%的投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散点式媒介策略更奏效

目前，食饮行业大盘的客户投放分布在抖音、微博、快手、小红书、公众号、视频号、B站等平台，其中诺特兰德在抖音平台平均每月合作达人数超2万人，以知识科普、测评、场景带入等玩法为主。

此外，诺特兰德在抖音非常善用达人分销模式，不仅包括小杨哥、郝邵文等头部达人，保证品牌曝光和声量的同时对产品销量精准提升，还包括大量的腰尾部达人。据蝉妈妈数据显示，粉丝量在10万以下的尾部达人占比75%+，是品牌投放的重点对象，粉丝量在10-100万的腰部达人，占比接近20%。

玩法策略:长线种草运营+泛电商运营两手抓，重效果打法

种草运营方面，围绕达人选择、达人类型、内容类型、内容结构等制定种草策略。
首先，诺特兰德采用反向漏斗式的人群种草策略，以蛋白粉为切入口锚定增肌/健身的垂直人群，再以维生素、护肝片等品类扩展，破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群，最后以趣味内容狙击，向爱好健康保健的泛兴趣人群扩展。
在抖音平台，A3人群的沉淀和流转极为重要，达人选择要注重粉丝与目标A3用户的匹配度。因此在达人的选择上，品牌首先从产品推导出目标A3人群，再借助云图TA人群资产工具和人群包定向，去精准匹配筛选最能够触达到A3人群的达人，制定达人分层投放矩阵，对品牌目标人群做精准化的触达投放，在投放过程中，根据品牌的投放目标来对用户的行为进行影响，实现人群投流放大。

对于功能食饮以及保健品牌而言，KOP能起到强背书和品类教育作用。为此，诺特兰德构建了垂直类+官媒+评测类达人三管齐下的KOP专业背书体系。在达人类型的策略制定上，注重权威媒体的信任背书，有职业背景KOL的行业背书和专注评测内容的专业背书。
在内容类型搭建上，品牌设置1：4：5的3S内容层次策略，相较产品更为重视品类教育。即10%比重的品牌向内容，增强品牌认同与美誉度，培育消费者心智；40%的品类/场景教育，将产品与消费者的场景强关联；50%的本品介绍，通过产品卖点、功效、成分等介绍深挖产品价值。

泛商城运营方面，诺特兰德围绕自播、达播、切片+KOC分销、私域运营展开线上销售通路。
流量加持，诺特兰德针对不同人群进行千人千面的品牌自播。针对于女性、中老年、运动健身等不同的人群拆解消费诉求，再去拆分大众营养和保健食品的业务线，形成自播矩阵。通过免费流量和付费流量的协同进行直播间引流和销售转化。早在2021年抖音自播元年，诺特兰德就开始布局品牌自播阵地，多个官方账号每天进行20小时的品牌自播，时刻陪伴消费者促成购买。

头部大主播+尾部账号二创切片分发，兼顾即时与长尾带货。前文提到，诺特兰德目标明确，通过小杨哥、郝邵文、广东夫妇等头部达人带动品牌声量，赚足影响力，再将这些头部达人的带货视频进行二创切片，通过大量的尾部带货账号分发，长尾触达更多消费者。反之，达人分销在扩充品牌的潜在用户群后，也让品牌的A3用户池有了增加，再回馈给品牌自播导入大量精准流量，实现正循环。

除了直播视频的二创切片分销，品牌也善于利用抖音的图文分发规则，让海量KOC进行常态化地图文微原创并挂车分销。达人只需利用品牌给到的图片素材，或是产品体验后的对比照片，就能够快速生成图文挂车视频，实现内容变现。

综上，诺特兰德的爆火不是一蹴而就，而是基于海量产品与卖点测试下的“爆款大单品”策略，聚焦抖音关键媒介渠道的媒介策略，以及抢占达人内容种草、品牌自播、达人分销等红利模式，以产品+渠道+内容撬动增长，从而形成爆发。