看完全联、宜家、小红书…的广告，我发现了做促销广告的四个规律
想一个问题：
如果提起促销文案或者创意你会想到什么？
如果只能想到：买啥只要九块九、限时折扣！全场降价XX%。那就不算是一个合格的创意人员。
因为这些是有效的点子，但也是最寻常的点子。
对于Agency来说，促销广告是最难做的一类。因为既要产生即时的销售效果，又要告诉客户这笔钱花得非常值，里子面子都要兼顾这件事显然不太容易。
先看定义：促销作为营销战略4P之一，具体是指通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者，提升品牌形象并刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
那么，如何让促销广告做到“品效兼具”？翻阅了一些案例，简单总结了以下4种方法，希望能为大家的促销创意带来有效启发。
01
“黄金6秒”、“疯四文学”
搭建创意的结构式框架
有一种很直接的方式是“抢”，抢什么呢？——抢夺用户的注意力。
短视频当中有一个“黄金6秒”的说法，大意是说如果一条视频的前6秒内容不能瞬间抓住用户的注意力，那么用户就会对这条内容失去兴趣。
抓住视频广告的黄金6秒，成为了抢夺用户注意力的关键。
比如这条宜家的大促广告：
这个创意找到了一个痛点：
促销、打价格战成为各大商家销售商品的一种常见套路，但随着用户变得越来越精打细算，他们也会习惯性的反思一个问题：
便宜是便宜，但我把这东西买回去到底有什么用？
宜家的解题思路是：创造需求，让用户看见产品除低价以外的更多价值。首先，我们找到这条大促广告的核心表达：「低价创造无价」。
围绕这个核心表达，如何在极短的时间让吸引用户的注意力于是广告将不同产品的场景进行了一个公式化的处理：
（）场景+（）物品= 创造了（）新惊喜
在这个框架之下，通过旧元素的新组合给予用户新的创意感受：
台风夜+小蜡烛=Oh yeah
老骨头+单人沙发床=懒骨头
我回来了+儿童衣架=我不敢了
......
见光死+附布腰窗帘=回家睡死死
再来总结一下：
挖掘低价以外的“核心痛点”；
制定“短平快”的结构式框架；
在框架的基础之上，延展创意。
而这种框架式的表达，其实不仅仅局限于一个公式或者是一段洗脑的旋律，也可能是一种约定俗成的“文学体裁”。
KFC疯狂星期四曾是一个普通的促销活动，而最终它的成名归功于KFC整出的不少花活。KFC的“疯四文学”算是其中的一类。“疯四文学”在结构化的创意的思路上，与宜家的6秒促销有异曲同工之妙，它的结构框架如下：
一个触发条件：特定时间（每周四）
必须出现的促销信息：疯狂星期四、V我50
在以上两个框架的基础之上，衍生出各种“文学体裁”
比如：
学霸文学
已知三角形ABC ，AB＝25 ，AC＝18 ，sin∠BAC＝0.2，过AB中点K 作KF⊥AB交AC于F ，连接中点K及三角形顶点C，得三角形KFC，求证KFC=V我50
霸总文学
暗夜里，他的声音如恶魔般响起：“替我生个孩子！”他是尊贵的商界帝王，翻手为云，覆手为雨，而她只是他挑中的一枚棋子。十个月后，她被迫生下一个孩子逃之夭夭……当她再次出现时，她是落魄的小公司负责人，而他她的生死。他强势夺情，“该死的女人，不想破产的话，今天就和我一起去吃疯狂星期四！今天原味鸡和蛋挞都值得！”
八卦文学
分手一个月了，恍若隔世。最近没有怎么哭了，可能我在慢慢走出来了吧!以前的时间有多开心，分手之后就有多难过，从如胶似漆的甜蜜，到歇斯底里的吵架，消失在彼此的世界里，很难也很痛。今天是肯德基疯狂星期四，可不可以给我50，抚慰我支离破碎的心。
“疯四”为年轻人平平无奇的生活，带来了无尽的乐子。
由于低门槛的参与性，也让疯四文学的创意开始在用户间自来水一样的发生。在延展创意的同时，想办法让用户参与进来成为创意的一环这也成为了“疯四文学”的能够长盛不衰的妙处所在。
02
80%的购买源于“感性的情绪”
20%基于“理性的逻辑”
广告做得好不好，长短并不是评判的标准，但洞察一定要要快、准、狠。
特别是对实效性要求极高的促销广告，观察生活里的每一种情绪，是迅速获得洞察的小技巧。有数据显示：80%的购买源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”，而促销在某种程度其实是要放大或者说是激发这种感性。比如，我们可以在一些正在流行的热梗里窥探一些不容易被察觉的情绪。
举个例子，今年双十一有一个很火的梗叫做：
公主请下单。
该梗的出处源自于一个网络段子：有位爸爸骑着电动车去接女儿，女儿没有立刻配合，反而让爸爸说“公主请上车”，结果爸爸无奈地直接走了。后来“公主请，XXXX”开始被广大网友跟风。
而一些品牌，也随即开启了玩梗模式。
图片来源：小红书
这一热梗的背后，其实是年轻人需要的情绪价值。一句“公主请下单”不能为商品带来什么，但重要的是从我们收获了情绪上的关怀。
不过，玩梗需要注意以下几点，否则跟风玩梗也很容易“自废武功”：
找到热梗和品牌契合的点；
梗不是最关键的，有趣的不是玩梗，而是怎么玩；
避免敏感话题或低俗内容，稍有不慎难免就会引发不必要的麻烦；
适度玩梗，不要恋战。
情绪营销不全都是玩梗，它的核心在于洞察情绪，品牌不能帮你解决问题但或许能改变你的心境，想说的是“理解万岁”大于“盲目创新”。
全联福利中心是擅长此道的行家。
比如在2021年，全联在社交媒体连续发布了86条十分戏剧性的文案，呼吁大家大哭一场，有益身心健康。
「情绪洞察+促销商品的信息」是创意的精髓所在。我们不妨去仔细还原一下这个创意的思考路径：
人的情绪有什么？
喜、怒、哀、乐......
“面巾纸”能干什么？
擦拭皮肤
所以：什么情绪之下会用到面巾纸擦拭皮肤？？
然后，我们得到了：
哭的时候会用“面巾纸”擦拭皮肤的结论
那么接下来，我们什么场景下会哭？
房贷、前任、家人、朋友......
(就此衍生出的N个“哭”的场景)
结尾一句：「现在哭，最划算_」成为了点题之笔。既帮助整个创意完成了闭环，也为这些流水账式的情绪找到了一个宣泄的理由，可以说是从创意到执行都非常精彩了。
值得注意的是，近些年，人们对“消费”这件事的本身的态度转变，其实也是一种不可忽视的社会情绪的组成。比如在十年前的广告宣传中，很多电商或者是百货公司的促销方案都遵循这样的逻辑：
商品最先建立自己的一套“拜物教”：
「XXX代表的精致生活」
「好的生活，有点小贵，但值得」
......
XXX促销日，正好有折扣，欢迎大家来囤货。
但随着大环境的变化，大家会发现，以往促销所遵循的“拜物教”逻辑在逐渐失灵，取而代之的是反向消费、能省则省的情绪占据主导。
如何把“促销”这种看似违背反向消费的商业行为做出一定的效果？小红书618反冲动俱乐部为我们提供了一个思路。区别于“买买买”的大促营销，小红书围绕 “不冲动，买心动”的理念进行了一系列线上线下活动。
广告将用户的情绪不断的放大，在寻求共识的同时以“种草”的方式，进行针对性的大促，也将大众的情绪最大化的转化成了生产力。从某种意义上来说，促销的本质不是围绕商品做文章，而是围绕用户做文章。
03
展开你的想象力
“做一个会思考的核桃”
尽管“拜物教”逻辑暂时失灵，但我们还可以从物品身上，挖掘一些其他的想象力。
先试想一下如果商品会说话，它怎么把自己“卖”出去呢？
比如：你是一个核桃。
如果你只能想到“爱心助农、帮帮我们再不来买我我就烂到地里了”这种老梗，那你的创意能力确实还有一些进步的空间。因为一个好的核桃，不需要打同情牌，一个好的核桃会挖掘自己的优势。那么，核桃有什么优势呢？
快手土特产的促销文案曾经就塑造了这样一颗“核桃”。
文案如下：
晒包包、晒账单
晒妻、晒表
晒焦虑
都不如晒太阳啊
自然日晒10天的核桃土
有点黑
好土
好土啊好土
土 是我们最大的优势
土壤深厚肥沃
果然是好土不知道美白丸
不知道维生素C衍生物
不知道出门要涂粉底
睡前要敷面膜
只知道只水洗 不漂白
才是对你好没见过世面的核桃
市面见
没有任何华丽的词藻进行修饰，寥寥数语，就将一个“朴实无华”、“倔强生长”、“对你负责” 的核桃生动的刻画了出来。
这条文案之所以能够赢得大家共情的秘密武器在于创意人员应用了第一人称作为叙事视角：以“商品”本身的角色现身说法，极大的增强了代入感，“核桃”会说话一定是假的，但这样的处理方式，更容易让消费者get到商家的诚意。
不过，这样的创意手法，并非只有快手一家。大润发也曾推出了类似的：烟（烧）火（烤）文学41℃版”的夏日海报。内容从食物、电器、日常生活用品等视角出发，对高温进行调侃，让消费者从迅速找到了共情。
这里总结一些此类创意的Tips，供大家参考：
把自己想象成你要促销的商品，找到卖点和优势；
建立讨喜的人设：他可以接地气，接人气，接仙气，但“有趣”的设定其实很重要，切记不能自嗨；
最重要的建议是你需要在提案之前，和几个可靠的人，聊聊你的点子。
04
挑战一个高难度方法
在促销广告里讲好一个故事
无论是建立创意的结构框架，还是巧用情绪作为促销的生产力，本质上来说，是将能够想到的思维里的碎片，以某种方式进行迅速的整合、重组。
那么，我们现在换一个思路，再试一试能不能在促销广告里讲好一个完整的故事，讲好一个故事并不难，但难的是在短短的时间里，让消费者接受你的故事。
我们可以在故事里添加「意想不到的表达」或「意想不到的反转」。东跨院 X 京东超级免息日曾经为我们贡献出了一个绝妙的创意：
“京东超级免息日，至高24期免息”是这个创意的核心。
没有台词支撑，默剧演员肢体表王梓，通过肢体的一段无实物表演，将京东售卖的典型产品，如：手机、电视、热水器等进行了淋漓尽致的展示。
巧妙的将“无声无息”与平台强调的免息促销结合在一起。
听腻了大促广告的吆喝声，偶尔看一看这悄无声息的促销广告，确实令人眼前一亮。
温馨提示：一条好的广告，是创意和执行共同作用的结果，可不要因为天马行空的想法而忽略了执行的难度，本条广告除了在创意上有一些很好的巧思，更重要的是默剧演员王梓在这其中的良好发挥。
大家谨记，创意出街最关键的因素是：如何执行？
而提及「意想不到的反转」，这可以说是泰国广告最突出的标签了。曾获得纽约广告节全场大奖的泰国促销广告《空气鼓手》正是通过一种不寻常的反转征服了评委们。
沉迷打鼓却没有架子鼓的女儿，她的妈妈决定给她买个礼物，你以为妈妈给女儿买的是架子鼓吗？
随着剧情的推进，我们获得了一个意外的答案......
好创意常有，好故事难得。
怎样讲好一个故事，考验了创意人员的功力和对生活的理解，不过实在想不到好的故事我们就从结构式的框架开始时常练习，慢慢体验生活带给我们的各种经历，相信经历多了故事也就自然有了。
小结
随着商家们的促销活动变得越来越常态化，单纯的降价打折已经不足以吸引消费者完成购买决策。
而在此时，促销广告创意的质量，已经成为吸引消费者的一个重要因素。当你正为你的促销广告怎么写而绞尽脑汁时，不妨变换不同的视角与创意思路，或许就会得到不一样的灵感。
最后，我们再来总结一下“促销广告的4大招式”
1、结构化创意：让你的脑洞在某种框架下进行；
2、洞察感性情绪，寻求与消费者的共情；
3、把自己想象成一个商品，它会有什么“有趣”的设定？
4、尝试在创意中讲好一个故事，需要慢慢经历和观察生活。
关于促销广告的创意思路，你还有什么更好的想法？欢迎评论区交流～
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