玩具品牌jELLYCAT 越涨价卖得越好，只因够疗愈
先请大家来答题：
在高高飘扬的反消费主义大旗下，什么东西没什么实用性，还敢连年涨价，涨了还能次次卖断货？
答案就是——jELLYCAT毛绒玩偶。
一、还在冲年末KPI？
卖玩具的jELLYCAT安心度假了
今年双11，几乎所有的品牌都在忙前忙后，价格战、营销战、舆论战打得飞起。但是，除了jELLYCAT。
这个来自英国的毛绒玩具品牌，心态特别放松。放松到完全不参与任何降价活动，只意思性地送了点明信片、笔记本等周边。简直是要实惠有脾气，要诚意有脾气啊～
一位jELLYCAT粉丝的钱包发出尖叫
（来源：小红书）
面对消费者捂紧的钱包和平台们“低价、低价，再低价”的策略，jELLYCAT也非常硬气，不仅不为所动，反而价格来了个三级跳。
感受一下，一个49厘米的玩偶熊从年初的369元，双11涨到超469元，部分爆款涨幅更高（统计于淘宝官方店铺）。横向比较了一下，jELLYCAT现在的大多数产品，比迪士尼当家花旦“川沙妲己”都贵。
网友咆哮：玩具变理财产品
（来源：小红书）
然而，就是在这种情况下，一位从事相关工作的朋友告诉我，jELLYCAT全年业绩指标在第三季度就完成了。
在第！三！季！度！就！完！成！了！此时有多少市场营销人留下了羡慕的眼泪？
不做市场的，可能不知道这句话的杀伤力有多大。
要知道，尽管不同品类的销售旺季各有不同，但是囊括双11、双12、圣诞元旦等顶级购物节点的第四季度都是绝对的重中之重，担起了年度业绩指标的半壁江山。
提前一个季度完成，且跳过的还是Q4。这意味着，当别的品牌都在冲年终销量的时候，jELLYCAT早就上岸，悠闲喝下午茶去了；就算是从现在开始一件不买、闭店、员工全部去度假，年终奖也能照拿。
什么是幸福？这就是幸福！
二、IP+玩具
玩具品牌们，今年都挺幸福的
作为毛绒玩具中的顶流，jELLYCAT在社交媒体上拥有大量“信徒”。
近年来的涨价策略，虽然让年轻人颇有微词，但掏钱的时候还是又快又猛。
动物系列，还有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等几乎上新一款就买爆一款。邦尼兔、活泼茄子等“常青树”IP每年都能给jELLYCAT创造大量业绩。
年轻人形容，“买jELLYCAT容易上瘾”“买过一次，就再也停不下来”。疯狂程度已经到了需要戒断的地步。豆瓣上就有一个戒断jELLYCAT互助小组。我进去看了一眼，发现一半在种草，另一半感觉也像在种草。
好看、好rua、还疗愈，要抵抗jELLYCAT玩偶，想必只能去大润发进修了。
jELLYCAT卖得好，我真的一点也不意外。但我查了一下，发现不只是jELLYCAT，几乎所有的玩具品牌今年都卖得特别好。
泡泡玛特，Q3整体收益同比增长超35%，中国内地收益同比增长超25%；
九木杂物社，Q3收入增长超40%，在寸土寸金的上海已经开到了100家店；
TOP TOY，Q3收入1.81亿元，前9个月总营收4.92亿；
美泰芭比娃娃，Q3净收入19.19亿美元。
不是说环境不景气吗？不是说消费降级、理性购物吗？玩具品牌们这是怎么回事？
现在回想一下，玩具市场的火热，在广告行业其实早就有苗头，例如，今年IP联名周边里直线上升的玩具含量。
《芭比》大电影之后，从快时尚到文旅，从系列定制单品到芭比限定主题店，联名已达一百多个。其中，芭比包、穿搭、眼镜等小玩具年轻人买了一套又一套；
（来源：名创优品微博）
六一儿童节，肯德基、麦当劳儿童节限定玩具上线不到两小时就售罄。年轻人：吃的什么不重要，玩具给我！
迪士尼100周年庆期间，麦当劳又一次性推出48款玩偶。为了“集邮”，有的人连续一周顿顿开心乐园餐。
（来源：互联网）
除了玩具营销里的老玩家，塔斯汀找上巴啦啦小魔仙、奈雪的茶携手海绵宝宝、汉堡王合作焦绿猫、柠季联名宝可梦......这些联名活动中的核心玩具周边，年轻人不做选择，全部买断货。
（来源：小红书）
此外，在九木杂物社、名创优品、无印良品等生活好物集合店，联名线条小狗、 loopy、草莓熊等网红的小玩具、小摆件被放在线下门店入口处或贴在线上官店入口处，成为揽客工具。其中特别受欢迎的，例如Loopy玩偶，单无印良品就卖了10W+。
（来源：小红书）
再分享一个冷知识。
元隆雅图，一家主营新媒体营销、IP文创运营的广告公司，今年Q3营收8.26亿元，同比增长45.55%。
虽然这不是这家公司的鼎盛状态，但也足以羡煞许多别的公司。
在礼品、周边打造上，元隆雅图很有一套。单说数据或许没有感知力，但冰墩墩、雪融融“一墩难求”“一融难求”的热销盛况，还有了成都大运会吉祥物蓉宝的刷屏现象大家可都是亲身经历过的，这背后都有元隆雅图的手笔。
（来源：元隆雅图公众号）
毫无疑问，玩具已经成为了IP联名的一种重要形式。
可可爱爱的二次元/文创IP们增加了玩具的吸引力，【IP+玩具】的模式由此成了品牌们赚钱的利器。
三、玩具不是小孩子的专属
是成年人的特权
IP席卷年轻人也不是一年两年了，一两年前“玩具公司不行了”的声音还不绝于耳，怎么这么快就卷土重来了？
我观察了一下，除了发展越来越迅猛的IP经济，在大的层面上还有两点原因。
内在因素：“义乌小商品们”让位，玩具赛道的品牌效应加速。
在经历短暂的混沌之后，如今的玩具品牌们一个个的都超能打。
如果排开来仔细观察会发现，玩具赛道不像其他赛道那样“卷包菜”，几乎每一个都有自己的“USP”和独特定位。
jELLYCAT，主打安抚玩具，时尚化和拟人化的产品，让其市场地位无可撼动；
泡泡玛特，用潮玩接轨艺术，Molly、Dimoo、The Monsters等潮玩扛把子“独领风骚”；
九木杂物社，文具和玩具二合一，拿下全年龄层用户，是晨光文具圈粉新一代的利器；
TOP TOY，定位全球潮玩集合店，主打“乱花渐欲迷人眼”总有一款适合你；
52TOYS，立足“收藏玩具”，向盲盒、可动、机甲变形拓展产品矩阵。
（来源：小红书）
天眼查2023年数据显示，我国现存玩具相关企业923.1万余家，其中近半成立于1-5年内，成立于1年以内的占比36.3%。相比其他赛道，玩具赛道“有名有姓”的品牌和品类真的不算太多，品牌效应让具备先机优势的玩具品牌们开始更有力地收编“无牌”“白牌”玩具的用户。
同时，品牌们在细分赛道里的差异化意识也非常重要，大家各自一块地，各自生长耕耘。彼此之间虽有产品同质化，整体上不存在什么激烈的“商战”“价格战”，甚至“闲到”往家居生活领域凑热闹。
外在因素：玩具从小孩子的专属，变成了成年人的特权。
有一种现象是，小孩子的玩具普遍单价高，也更不好卖，反而是成年人的玩具大行其道，不需要什么益智教育、科学设计，好看、有趣、有梗就是“王道”。上面那些高速增长的玩具品牌们，大多卖的也不是小孩子的玩具。
“谁还不是个宝宝”这句古早互联网“黑话”，解释了玩具市场增长的一种原因。
巴啦啦小魔仙、海绵宝宝、宝可梦等动漫IP伴随着90后长大，而Loopy、线条小狗等又陪伴着他们开启互联网之旅。当这批小孩长大成为打工人，轻松愉悦的童年只能以这种方式“回归”。
（来源：小红书）
这背后的情绪效应已经在广告营销领域充分验证过，此处就不再和大家再念叨情感营销的第一/二/三步了。
不过，重新思考【消费者画像】这点不得不cue一下。
曾经在沟通一些市场营销人员时，他们常常能较为清晰地圈定目标用户的年龄、性别、消费习惯等。但是再往深入一点，问及“消费者心理画像”时就没那么恳切了。
简单概括一下，就是目标消费者的社会属性和内在动机。以玩具消费者为例，很多人都听说过“童年的消逝”，其实在某些情况下童年也会延长。
尼尔·波兹曼在他的书中提到：“童年不同于婴儿期，是一种社会产物。”小孩和成年人有时候并没有区别，童年和年龄也压根没关系，当生活遭遇不确定性，寻求温暖和安慰是人的天性。与美好记忆紧密关联的“童年”更让人恋恋不舍，被主观地延长，童年IP+玩具由此成了情感避风港。因此，玩具从小孩走向了成年人，具备疗愈，愉悦属性的玩具品牌们都营收大涨。
四、营销层面怎么做的？
跳出“物”的语境，给生活注入美好
很少有公司/品牌如元隆雅图一般“业务对口”，更多的还是在营销上下功夫。
浏览前面的案例其实不难发现，玩具营销的套路都非常简单。对于广告营销这件事而言，足够简单、以小搏大就是“天花板”。
在此，我总结了一下玩具品牌们在营销上的几点变化。
一边追赶“网红”，一边运营自有IP
线条小狗、三丽鸥、Loopy，牵手热门IP是玩具营销的重中之中。但个人私心觉得，这种方式很像另一种形式的“流量代言”，是一种短期内拉动销量的逻辑。
有学者提出过这样一条IP演进方式：“快时尚——新经典——老经典”。
快时尚IP热度高，能在短期内获得爆发式增长，但也容易过时，需要不断寻找下一个“网红”。当下，脱胎于经典影视/卡通作品的IP，或许可以勉强称为“经典”，但大多数玩具品牌的自主IP底子并不扎实，只能用一批又一批的新产品、新IP维持新鲜感。
从快时尚走向到“经典”，中间是一条漫长的内容生产、文化开发路。但是，品牌们找到了一条捷径——通过粉丝运营，维护用户粘性。
以泡泡玛特为例，在抖音、小红书、微博、B站、知乎等主流公域平台均有运营品牌账号，推出各种开箱视频、情景短视频、产品宣传、门店直播等。
当红的Loopy也早在2022年就有了油管账号，一直保持高频更新，700多条视频收获170多万订阅。在小红书、抖音平台，Loopy也在今年3月、7月开更，推出一些跳舞视频、动漫短cut。
颜值让位，话题性上前
关注颜值几乎没什么异议，大部分成年人买玩具都有“晒”的需求。在jELLYCAT中就有一个术语叫“挑脸”，指手工缝制的娃娃的长相可能不一样，要找符合自己口味的“长相”。
不同年代对美有不同的理解，如今已不局限于好看与否。
有一种说法是“美得千篇一律，不如丑得特立独行。”这倒不是真的在说“丑”，而是指一种个性和独特性。甚至，有人会认为，一些没那么好看的玩偶反而和自己很像，有“玩偶在演我”的共鸣。
（来源：小红书）
自带个性和独特性的产品，也是社交话题的起点。
玩具们可能是看上去不太聪明、不够好看，但有趣、能造梗就能让表达欲有落地点，让人能通过展示玩具呈现自己丰的生活切面。例如，麦当劳推出的土豆先生撞脸姜文、以及Loopy铺天盖地的表情包演艺打工人的状态（没说“女明星”不好看的意思）等，都成为人们自我表达、社交互动的一种方式。
（来源：小红书）
自我表达+陪伴需求+社交需求，都归结到一个核心词汇——生活感。
很多人都将玩具视为了陪伴日常生活的家庭一份子，买玩具的第一件事就是给玩具取名字，只有取名了才是“我的玩具”，并且再不能转手销售。
当玩具开始越来越重地承担精神需要，玩具品牌们就跳出了“物”的语境，回归了精神娱乐产品的本质——给生活注入美好。
jELLYCAT的每一款玩偶都有自己的个性和名字，并且外包装上会有这样的“认养指南”。这种特殊的仪式，好像一种“魔法”，让玩偶变得“活”了起来，走进了我们真实的世界建立感知。
不止是jELLYCAT，当下很多玩具品牌们都有了往生活化、场景化路线发展的苗头。例如，泡泡玛特最近新开园的线下乐园，通过IP布景、游玩项目让用户和IP创造跟多共同记忆。
（来源：官方公众号）
从玩具到泛家居到主题乐园，玩具品牌们的发展、营销还有好多值得探讨的点，欢迎大家评论区一起讨论。
此处有更十万火急的事——给大家介绍一下，这是我的jELLYCAT。
烫饭乖崽，跟大家say hi～
注：文中数据均来自公开查找信息，未标注图片均来自互联网。
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