逛个市集，像是享受了一场心灵马杀鸡？

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举报 2023-12-11

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前段时间，我赶路穿过公园，意外遇到一个宠物集市，好热闹。小狗在一旁蹦蹦跳跳，大家一边快乐聊天，一边挑着桌上的物件。四周树木就好像把集市藏起来，外面马路上汽车飞驰的喧嚣进不来这。有那么点“误入桃花源”的感觉。

回想了下，citywalk热潮之下，市集存在感拉满了，常常会在某个转角，某个街区看到来往的人在集市摊前稍作停留。查了下相关资料，新红数据显示，今年第二季度，小红书#市集#话题浏览量超8000万次。

说实在，虽然逛市集是大家再熟悉不过的休闲方式，但它并没有遇冷，反而在近几年有了新的活力，一批鲜明风格的市集品牌陆续出现在我们视野里，像以咖啡文化为重心的伍德吃托克、主打复古风格的银盐市集、强调生活美学的凡几市集，它们都不仅收获一批忠实粉丝，更吸引到知名品牌一起合作。

伍德吃托克

凡几

银盐

人群新需求，赶集之风兴起，吸引品牌入局。想来感觉是这么个思路，那现在的年轻人到底需要怎样的市集呢？

一、寻找附近的诗与远方

冒着热气的各地小吃，摊主们的种种吆喝，传统市集一出现，就感觉到浓浓的人情味。

一会儿一个小摊，在人群中转来转去，逛市集来颇有点“寻宝”的感觉，指不定下一个又遇到更令心情大好的小吃。没有天花板的束缚，大家在市集里能简单地放飞自己。

但这样就够了吗？时间一久，单一品类，即使再丰富的传统小吃，大家的兴趣也少了大半。而且，年轻人大都忙忙碌碌，真正留给自己的时间就零星半点，就更想要高质量的休闲放松。

如果市集能扛起吃喝玩乐社交等功能，谁又能拒绝像这样的城市乌托邦呢？没有时间、路程的压力，周末在家的附近，找个市集，也能好好放空，或者是与兴趣喜好撞个满怀。

复合市集，正在变成现代人的心理容器。

游戏、恰饭、兴趣、社交，大家主打就是一个统统都要，复合市集由此登场。爱喝咖啡的人，在市集找到心仪的咖啡豆；热衷复古文化的人，在市集里能淘到质感物件；喜欢跳舞的人，也能在市集里与一群伙伴共舞。

新兴复合市集，是真有“两把刷子”的。

就拿市集品牌伍德吃托克距举例。2015年诞生的伍德吃托克，就把市集玩出了不少花样。一个市集，音乐live、艺术沙龙、生活物件、咖啡小食，一应俱全，各种buff叠满，年轻人想不心动都难。

而且，伍德吃托克花心力在打磨IP项目，像被人津津乐道的「一万种咖啡」主题市集，便是出自它手。起初一听这名，就觉得相当有排面。后来了解到，一万种代表的是，伍德吃托克主张的一万种生活方式。以咖啡纽带，连接起千千万万的生活美好，是我对IP名的理解。

回到现实里，伍德吃托克把「一万种咖啡」呈现的是，聚集数十家咖啡品牌、时髦餐饮和生活方式品牌，推出放松身心的娱乐活动，包括咖啡主题沙龙，让咖啡爱好者和品牌主理人能够面对面的深度交流。

想象一下，走到摊位，和店家聊起咖啡豆的口感和香气，接着走到另一个摊位，把玩起小物件。然后，累了就坐在休息凳子上，安静地看着人来人往，或者是跟着现场Live，放飞自我。这么一看，感觉复合市集是释放负能量的归处，让人禁不住直呼"哇塞"。

无论是氛围营造，还是细节呈现，「一万种咖啡」彷佛通过打造调动不同感官的体验，来照顾到不同人群的情绪，让i人，e人能找到自己的心灵归处。咖啡香气，精致小摊，人海声音，四周风景，将会以某种情感片段的形式，留存人们心中。这对于伍德吃托克和项目IP本身而言，都是一份"特别"的符号价值，代表着另一种生活方式，就算无法有足够的时间出远门，散散心，探索附近的美好，也是一番乐趣。

到这，如果要问复合市集的存在意义，我想是给人更实在的连接感，是与生活烟火气的连接，与同一喜好的人的连接，更与真实自己的连接，从中收获一点舒服的力量和生活的况味。

二、品牌做市集，到底在追求什么

慢悠悠地逛市集，身心沉浸其中，生活的褶皱随之抚平。如此的慢时光，让人与市集的连接感越来越强。也是这样的"慢"，是品牌所看重的。

这两年，市集的风，刮向品牌圈。品牌做的市集，肉眼可见的变多了。像patagonia，prada，B站，小红书，这些不同调性品牌，通过打造市集，与更多人打个照面。

当品牌遇上市集，能擦出什么火花？

想到了一个冷知识，美国精品咖啡品牌Bluebottle，是靠到市集摆摊成长起来的，从小众变大众。

天然流量，互动性强，个性鲜明，这些是品牌做市集所瞄准的共同要素。除此之外，处于不同发展周期的品牌，对于市集形式的选择和额外目标的达成，不尽相同。

像新兴品牌，由于市场能见度和大众认知度不高，需要借助普适性和高品质的市集，扩大受众基数。很多时候，它们会选择参与到市集品牌的某个项目里，以现场摆摊这种相对高性价比的方式，走进大众视野里。创立于2019年，青梅酒品牌梅见，就会时不时在市集上混个脸熟。

对于成熟品牌来说，解锁市集这个营销方式，是为了在人们心中充满生活气息的品牌感知。因为消费者认识到，了解到品牌，要么是在线上平台的资料介绍，要么是购物中心的线下门店，这些方式虽然直观，但略有距离感，难以增进彼此的情感距离。而市集在某种程度上，是生活的积极切面，能帮品牌传递情感。

一手交情，一手交货，小红书2022年夏日市集，在天南地北的社区里，不仅散发着当地社区的魅力，更用人情味交易，令人展现自由而松弛的状态。

到奢侈品品牌这，市集就是它们的生活"秀场"，只是不像时尚大秀里的光芒万丈，会更带有生活温度。对于奢侈品，不少人的感觉是美丽却高高在上。在生活省学崛起的当下，华丽贵气的印象未必能给奢侈品品牌带来的积极影响。就三大奢侈品集团的2023年第三季度财报来看，奢侈品市场的增长走势迟缓。或许，这是一个较为明显的信号，奢侈品需要走下T台，离生活更近一点。

所以，奢侈品入局市集，成为人们生活休闲的一部分。比如：prada今年的荣宅市集，玩点不一样的生活意趣。

一个庭院，一片绿荫，咖啡，点心，蔬果，鸡蛋一应俱全，市集既契合品牌调性，又有生活情感流露其中，与prada2021年菜市场相互映照，传递生活美学，引人打卡拍照。

2021年prada菜市场

虽然各品牌的营销重心大有不同，但可以肯定的是，品牌们想分市集这块蛋糕，对其所带的流量密码和情感联结，势在必得。