豪士面包凭《宁安如梦》爆火：好内容+好营销=好品牌
文 | Sober
“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”
“倘若你杀过我呢……”
“豪士豪士，好吃好吃！”
前一秒还在和剧集共情，后一秒就被男二的一句广告洗脑，瞬间回到现实。或许正是得益于“古装剧情”与“现代广告语”之间的这种反差感，“豪士豪士，好吃好吃”这句话也一度成为网络热梗，不断被网友们二改二创。在Morketing看来，这其实也是品牌出圈并被观众和消费者记住的方式之一。
“豪士好吃”
品牌在长视频终出圈
要说豪士有多么出圈？
首先是剧集的出圈。《宁安如梦》云合数据正片有效播放市占最高已达24.7%。百度搜索指数整体同比增幅为6183%，微信指数在开播后也增长了10倍有余。
其次，《宁安如梦》也带着豪士实现了站外的出圈。“张遮面包哥”这一话题一度闯进微博热搜榜第七，“模仿张遮吃面包挑战”也曾进入抖音娱乐榜第二。
如果说以上的数据仅仅是表象，那么对于豪士来讲，更重要的“出圈”在于品牌走进了用户的心里，社交平台上涌入了大量的自来水流量。
“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”
“倘若你杀过我呢……”
“豪士豪士，好吃好吃！”
短短的十几秒剧情，网友们“翻拍”了英语、日语、韩语、泰语、俄语、缅甸语、葡萄牙语等版本……迅速刷屏抖音、微博、小红书等社交重地。
还有“世界纷纷扰扰，我只爱卖面包”、“张遮 一个被念叨八集但是一直在监狱里吃面包和蛋挞的白月光”等网络梗也随之出现。
对于品牌来讲，这些用户主动、自发参与传播造梗带来的自来水流量，才是真正的“泼天般的富贵”。不仅在市场与用户心中博得了关注度，也通过有趣的且接地气的互动，在一定程度上打造着品牌美誉度。
在产品得到美誉度，品牌得到关注度之后，豪士也在销量层面得到了实打实的回馈，实现着品效合一。
最直观的是，豪士投放在剧中的同款面包一度在京东售罄。
同时，在商品评论区，一些用户完全是为了寻找剧中同款而来，但还有一些留言内容是认真评价产品味道“真的是豪士豪士好吃好吃！非常松软，有嚼劲。”、“豪士豪士，好吃好吃。”……
这证明了豪士的成功出圈，也证实着豪士的产品力是过关的。
综合来看，豪士不只是完成了一时的出圈，更是品牌在影视营销中实现“飞轮效应”的样本。
当“品牌”成为品牌的唯一壁垒
做好品牌才是唯一选择
飞轮效应，是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。
双11刚刚落下帷幕，之所以一些“网红品牌”消失在各大榜单中。究其原因，前两年，在线上社交平台的所谓流量红利之下，部分品牌通过“高投入高销量”的投放模式只换来了一时的销量。
但当潮水退去，流量红利消失，品牌主们营销预算也更加紧俏之后，没有品牌力支撑的“裸泳者”，自然会被市场淘汰。
事实上，前几年备受吹捧的“流量打法”早已经不适用了，当下，所有品牌人与营销人的共识是：回归品牌，流量固然重要，但留量才是关键。对于任何品牌来说，品牌打造与品牌认知才是那张留在消费市场中最重要的底牌。
怎么做品牌？
什么是好内容？以长视频内容平台爱奇艺为例，《宁安如梦》的爆火只是爱奇艺好内容的一个缩影。
11月21日，爱奇艺发布第三季度财报。数据显示，该季度公司总营收80亿元，同比增长7%。当季实现Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润8.95亿元，较去年同期的5.24亿元，同比增长71%。
其中，原创内容正是内容供给和收入贡献的主力。第三季度，爱奇艺上新重点剧集中原创剧集占比超过60%，当季推出的内容在热度和营销上均有不俗表现。
此外，根据云合数据，爱奇艺剧集市占率始终保持行业领先，已实现连续七个季度排名行业第一。
而豪士的本次出圈，不仅体现了爱奇艺打造好剧集内容的优势，也体现着平台有能力通过营销进一步帮助品牌实现生意增长。
具体来说，除了追剧人群外，爱奇艺通过一系列有趣的创意互动形式，让豪士成功在站外也实现了出圈。站在生意层面角度讲，这就是帮助品牌扩大了目标人群覆盖，而京东售罄，就是品效合一的最好证明。
当平台与内容优势有能力解决生意问题后，如何让产品“恰逢其时”出现在用户面前？
先看“恰逢”。这里更多是指，通过合适且足够有趣的方式，让用户看见，并与其发生互动，进一步强化品牌在用户中的认知。
此次帮助豪士出圈的最大“功臣”便是中插。
相比于打硬广，沿用剧中的主创和人物关系，打造主线剧情外的创意中插，由剧中配角直接演绎一个小故事，中插可以把广告直接演成了有趣的“中场休息”。
不仅把品牌广告变得更加丝滑，还在内容打磨上为用户带来了除了产品功能价值之外的“情绪价值”，感受到了趣味性。这也是为什么，在中插植入后，“豪士豪士，好吃好吃”成为了社交平台上的洗脑梗并直接成为用户二创二改的素材来源。
此外，为用户与品牌之间的沟通牵线搭桥，《宁安如梦》上新了全新广告产品—— “高能创可贴”，vivo已率先尝试。
开弹幕看剧，已经成为当下年轻观众现在最流行的看剧方式之一，这也为品牌方挖掘出了更受用户欢迎的传播营销点。
通过号召网友针对剧情内容发送实时弹幕进行互动，一方面可以将产品卖点与内容情节结合，助力品牌建立起与内容的强关联；另一方面，品牌也可以用更年轻的语态与年轻圈层互动，帮助品牌能快速丝滑融入用户群体。
某种程度上，《宁安如梦》就是一个IP，其也通过IP全域化营销，串联起了内容、传播与消费的三大场域，覆盖了消费者从认知到购买的全链路。
再看“其时”。这里的“其时”，除了指时间，还指空间。
时间方面，《宁安如梦》的播放时间恰逢双11。虽然在双11期间，不同平台在通过各种方式带货，但对于消费者来说，“盲目购买”和“尝鲜试错”已经不是他们在双11采购的主旋律。
更多的是凭借习惯，即使尝鲜，也会在脑海中去回忆、搜索一些关于品牌的记忆。
当“豪士豪士好吃好吃”的记忆出现在用户脑海中，豪士的这次双11期间投放，无疑可以实现1+1>2的效果。
至于空间层面。Morketing了解到，豪士起步于1995年，28年来，产品覆盖全国10万+网点。尤其是，在广阔的下沉市场，豪士表现出旺盛的生命力，豪士销售数据表明，以广东省为例，豪士产品在县级及以下网点覆盖率达60%。早在2018年，豪士年营收就已突破10亿大关。
事实上，国内消费市场南北地域、购买习惯、文化习俗等问题相对折叠和多元化。因此，对于品牌来讲，更加多维、立体的打造品牌，以实现更广、更深层次的人群覆盖也尤为关键。
而豪士通过与《宁安如梦》这种中心化爆款IP的联动出圈，并走红全网后，“豪士豪士好吃好吃”这八个字无疑走进了更多网民心中。这背后，就是空间意义上的人群破圈。
用户、内容、品牌
品牌营销实现“飞轮效应”三原则
豪士与《宁安如梦》的合作也表明了一点，长视频依然是品牌营销的下一个金矿，是品牌营销实现“飞轮效应”的优质沃土。
首先，站在用户层面，长视频内容可以为用户提供产品“功能价值”之外的“情绪价值”。
基于“长”这一优势，对于品牌来说，长视频的第一营销价值便在于“人”，在于“注意力”。
相较于碎片化的短视频，有趣的影视或综艺可以为用户带来长效愉悦感；其次，丰富立体的长视频更易引起用户的代入感，给予他们一种沉浸式的情绪共鸣；第三，如果与用户自身环境不符，那么长视频则为用户打开了“空间限制”。
Morketing认为，相较于短视频的“刷”，用户在“看”长视频的时候，是能够真正与内容进行精神层面“互动”，并调动起用户情绪的，也正因如此，也更利于品牌在长视频中做文章。
其次，站在内容角度。
当用户可以在长视频中与品牌发生互动，内容与平台最好还能为品牌与用户提供“售后”服务。
而豪士与《宁安如梦》合作后在站外的“出圈”某种程度上就是一种“售后”，但这也仅仅是爱奇艺“售后能力”的一个缩影。
在《莲花楼》收官后，举办了江湖之上主题演唱会，还有苍兰诀专享见面会，《种地吧》麦田音乐会。
这种新品类的演出，既能促进“爆款x平台”强绑定，又能进一步为品牌方提供线下的曝光与破圈，并综合调动剧迷、主演与演员粉丝的互动与联动，无疑将一部剧的长尾效应实现了最大化。
把广告触点场景化，广告内容原生化，广告创意体验化，通过这些优质的内容与完善的“售后服务”，可以在更长的时间周期内影响到消费者，帮助品牌覆盖并影响到非目标消费者，“后劲儿更足”。
也正因如此，广告主愿意为长视频优质内容付费。
最后，站在品牌角度。
当内容足以带动用户的情绪价值并成为营销的触发点，品牌便可以建立与用户之间的情感链接，进而增加品牌认同感，并真正促进消费转化。
结语
在Morketing看来，“回归”是今年商业市场的主旋律。其中，回归理性、回归品牌都是关键一环。
因此，当“品牌”成为品牌的唯一壁垒，品牌的每一个营销动作也都应该是品牌塑造的一环，要更加考虑长期性。而一次营销，带来一时出圈，更能得到长期溢价，才是对于品牌来说更具“质价比”的方式。
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