存量时代的汽车营销，发生了结构性变化
汽车行业已经发生了本质性的变化
单看今年，根据中国汽车工业协会统计，2023年1月-10月，汽车产销分别完成2401.6万辆和2396.7万辆，同比增长8%和9.1%。
与此同时，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力。这则意味着该行业与房地产一样，从首次买房用户驱动，进入了二次购买用户驱动的市场。
从微观上来看，欧美日韩汽车集团构建的品牌金字塔正在被中国的新能源汽车们蚕食。从未有过如此的历史性时刻。多价位段全部出现了缝隙。
无论如何，我们必须深刻地理解到：这个行业正在发生不可逆的变化。
宏观增长的同时，整个行业都在发生着迭代，也对汽车行业从业者提出了新的挑战。精耕细作的时代，从业者必须着眼于更具体的问题，才更有机会在复杂的竞争环境中，找到新的增量。
当前，汽车营销遇到了以下疑难杂症：
第一，广告触达的效率越来越低，“抓住”用户越来越难，品牌如何面对这样抽象又具体的变化？
第二，增换购成为汽车消费市场的主力，女性在汽车消费上的参与度和决策权越来越突出，品牌如何抓住新的局部红利？
第三，品牌力影响着用户决策和用户心理账户，对于根深蒂固的品牌形象，品牌要如何焕新升级？
第四，很多时候，品牌传递的信息，和用户需要的信息，并不一致。品牌要如何找准用户的关注点，实现与用户的双向奔赴？
第五，汽车用户的相关行为正在全面向线上转移，UGC内容的影响力也越来越大。品牌必须思考，到底要如何通过私域的影响力，提升品牌和产品的真实感和真诚感？
综合以上五个问题，可以归结为三大课题：形象课题、生意课题和用户课题。这些问题，是汽车品牌抓住增量的重中之重。对于这些问题，品牌要如何在平台上获取灵感？
11月15日，一场以「乘时乘势 驶向无限」为主题的小红书汽车行业营销峰会，给出了这些问题的解题思路。接下来，我将对以上三大命题的解题灵感进行拆解，并在此基础上，试图寻找“如何在小红书做好汽车营销”这个问题的答案。
小红书，变成“大红书”
在讨论以上问题之前，我想先聊聊小红书这些年的变化。小红书自身的变化，是它可以和汽车品类有机结合的先决条件。
小红书的平台定位，大致经历了三个阶段：买得更好、变得更美、活得更好。
最初，小红书的社区内容聚焦于海淘攻略，之后通过美妆、时尚等变美内容，聚拢了首批种子用户，变美也成为了小红书持续多年的主题。
当用户基数逐渐扩大，内容维度的增多是必然结果。现在，小红书早已经撕去“时尚”“美妆”标签，与更多大众生活绑定在一起。同时，小红书男性用户的数量正在增加，男性比例已经占到30%，汽车兴趣用户趋近于男女 1:1。无论是男性用户还是女性用户，都可以在平台上沉浸式体验各个领域的深度内容。
“遇事不决小红书”，已经成为很多人日常生活的一部分。
作为有需求的用户，很多时候不想看到精心制作的、目的性强的内容，更想看到普通人的真实分享，这与小红书自身的社区氛围高度适配。在小红书，评论本身也是优质内容，大量用户就消费论消费，就产品论产品，与其他用户分享真实体验。
其实有很多品类，是决策长周期的，消费者会看大量的几款目标产品的不同使用报告，以及不同阶段的使用报告，同时有的产品在不同阶段有不同层次的关注点。比如我最近办理信用卡的时候发现，一开始我可能是获得卡片的基本信息，之后我会迫不及待去看已开卡用户的使用心得，那么往往包括了“权益兑换”“积分兑换”“多场景贵宾礼遇”的使用心得，以及大量劝退、避坑信息，这个过程绝不是一天两天，往往可能是几个月以上。
对于高客单价的耐消品，消费者这类行为特征会更加突出，决策周期也会更长，汽车恰好是这一类产品。大家一开始关注颜值、价格，逐步开始关注使用体感，之后开始关注各种衍生服务、场景、后期等等非常多的问题。
所以，小红书成为了各种各样消费体验的内容最好的承载、分享、互动、交流的平台，没有之一。
所以小红书内容维度和用户人群不断地双向循环扩大，也辐射到了汽车品类。2022年起，小红书汽车类内容迎来高速增长，汽车品类阅读和搜索同比增幅均超过100%，汽车内容逐渐从“供不应求”走向“供需平衡”。
品牌正面角逐的红利期，已经到来。
小红书的这些变化，叠加真实真诚的社区环境、利他有用的内容价值、符合真实消费路径的浏览/搜索生态，共同组成了一个高价值的汽车品类经营场。
汽车作为长链路消费，快节奏平台比较难容纳穿越时间的需求，小红书这样的生活方式平台却可以。另外，对于家庭汽车消费，小红书用户不一定有一票决定权，但大部分有一票否决权。家里的女主人说这台车不能买，大概率就买不了。因此抓住小红书用户，对汽车品牌来说至关重要。
小红书也确实表现出了，对汽车行业的信心和决心。这次小红书汽车行业营销峰会，邀请了超过50位主机厂营销方向负责人、行业代理商、媒体等相关行业从业者，与业内人士一起探讨汽车行业的未来和营销解决方案。
小红书+汽车？
话题回到前面提到的形象课题、生意课题和用户课题，汽车品牌到底要如何利用好小红书的独特基因，实现形象、生意和用户上的正向价值？
这次峰会，给出了三大命题的解法。
形象课题：将产品融入场景，以核心人群为奇点层层破圈
品牌形象问题，或许不会体现在短期营收上，但和品牌的长期经营密切相关。
在品牌形象焕新方面，小红书有两个独特优势：第一，小红书自身具有趋势洞察和人群洞察的能力；第二，小红书上的内容是场景化的，在小红书讨论汽车，不单单讨论车型、价位，而是将车置于生活场景中去讨论，生产出贴近真实体验的内容。这两点，为品牌形象的打造提供了多样化的立足点。
基于这两点优势，形象焕新问题可以分四步走：第一步，洞察趋势；第二步，看产品和品牌契合什么样的场景；第三步，从产品适配度的角度选择适合的博主类型和内容方向；第四步，用“润物细无声”的方式实现用户心智焕新。先影响一部分核心人群，再一层一层地扩大影响圈层。借助这样的方式，品牌可以获得形象度、口碑度、美誉度、知名度上全面提升。
生意课题：从种草到决策，扩大商机承接生意机会
在汽车这个品类上，小红书不是直接发生交易的“成交场”，但拥有高效的“转化场”。
小红书分为两大场域，搜索和浏览。闺蜜式的搜索、可以深度阅读内容的浏览，两大场域在用户的消费心智发酵和品牌的生意切入中，扮演了重要角色。
通过搜索场和浏览场，汽车品牌可以更高效地种草，之后通过KOS（key Opinion Sales，关键意见销售）等角色，获得高质量线索和用户信息，获得更多商机。
从种草到决策，品牌都可以在小红书上找到切入点，拓宽生意转化的新渠道。
用户课题：以“人”为本，高效真实沟通
借势车主的影响力和真实内容的共情感，品牌可以在小红书快速放大体验价值，增强与用户之间的粘性。大部分汽车品牌除了私域运营主阵地，也在探索新的与用户沟通的渠道。离用户心理距离较近的小红书，更适合作为品牌的第二运营阵地。
具体来说，除了「红薯车友会」这种大型营销IP阵地，汽车品牌也可以和平台做趋势共建，从不同场景的内容中挖掘用户全周期的运营抓手，更紧密地陪伴用户的选车、购车、用车之旅。
小红书之所以具备形象、生意、用户上的正向价值，和小红书用户本身的特征高度相关。
不同于很多泛娱乐平台，小红书更像是一个公域的朋友圈。一方面，小红书用户更多是带着问题来的，想要看到更多真实车主的分享和别人的玩车经验；另一方面，小红书用户乐于分享自己的“生活”，甚至包括一些不方便在个人朋友圈展示的内容，所有用户都是未曾谋面的“闺蜜”和“伙伴”。
基于这两方面，小红书的社区氛围真诚且真实，并且内容的生命周期普遍较长。在这样的平台生态下，汽车品牌拥有更多传播、经营、长期影响用户心智的机会。
打通全周期完整生态，
从“营销”到“经营”
上面已经拆解过小红书汽车的三大营销价值，那么落在具体动作上，汽车品牌到底要如何将战略转化为具体战术？这个问题，可以放在产品的全生命周期上，层层拆解。
汽车生命周期可以分为新车引入期、新车上市期、长效种草期和长尾口碑期。做好每个阶段，就相当于做好了贯穿品牌、产品、用户、内容、线索的完整生态。接下来，我将结合具体案例，拆解这个问题。
新车引入期，重要的是找到和产品匹配的卖点、人群、定位，增强后续种草的确定性。这里，大众新威然是一个有代表性的案例。
这款车在上市前，品牌通过小红书“灵犀”平台完成了对MPV（商务车）的人群洞察、场景洞察和内容洞察。面对消费者真实的声音，大众新威然做了两个核心传播点的提炼：第一，顺应市场趋势，围绕家用做文章；第二，扬长避短，沟通重点放在空间大、颜值高、省油上。在此基础上，通过头部KOL和腰尾KOC的科学配比，在前期放大车型亮点，渗透到家庭、出行、母婴等多个场景，以更低的互动成本获得更好的种草效果。
新车引入期后，是非常关键的上市期。如果说引入期的重点是为新车打造社交名片，那么上市期的重点就是集中声势，占领用户心智。
在此阶段，品牌不仅要有高脉冲，还要让上市期的生命周期尽可能延长。通过IP+KFS（分别为K- KOL/创作者、F- FEEDS/信息流广告、S- SEARCH/搜索广告，三个英文单词的缩写）脉冲式打法与热度延续的方式，实现产品的心智占领，成就一个强绑定、长生命周期的品牌话题。
以奥迪为例，Q3今年推出了新色“阿瓦隆绿”。这个案例里有两条线：第一，汽车种草比较难在短时间内形成声势，所以结合消费品做了快速引爆，和B&C面包合作，用流行玩法带火了这个颜色；第二，在上海张园做地标快闪，放大长尾效应，在小红书累积了10万条UGC内容。
接下来的长效种草，是最能够体现小红书长周期价值的阶段，此阶段的要点是不断积累口碑、放大需求，让用户从看热闹到做选择。
以沃尔沃为例，它在小红书将安全这个卖点做了场景化表达。它不是单纯讲安全性，讲的是宝妈带娃的时候，怎么使用；带宠物出行的时候，怎么使用；外出露营的时候，怎么使用……场景化的表达和转译，持续给用户带来好感度。
极狐则是找到了匹配的人群场景，与平台联合打造「遛娃出行指南」和「躺赢式当妈攻略」IP活动，促成近万篇UGC笔记产出，深度种草后再通过母婴特色人群包，实现人群的逐层破圈，为生意转化蓄水。
完成用户种草后，以KOS承接，通过KOS的高效投流获得线索，提升品牌和用户之间的沟通效率，切入生意转化。蔚来在与小红书深度握手后，共创了行业线索的解决方案，通过“好内容”“好流量”“好响应”，实现了品牌的集中管理和内容矩阵建设，母婴人群渗透率环比提升800%，线索表现大幅提升。在此过程中，小红书的商业产品「私信通」起到了非常重要的作用。
最后，是长尾口碑期，激发车主和粉丝的口碑传播，可以在长尾期让产品和品牌自带流量。
对于宝马而言，小红书不仅仅是车型传播阵地，也是和平台共创生活方式的阵地。例如在秋游季联合平台打造秋天大事件，打造宝马车主的专属生活方式；通过红薯车友会将线下车友会的内容资产沉淀到线上，充分激发原生车主的口碑效应。通过这样的口碑经营，宝马在平台上的口碑、热度大幅提升，新能源车型的红薯车友会「宝马很来电」，带动宝马新能源车型搜索量快速飙升。
按照这个战术，品牌从单点、一波流的营销，走向了长线经营。在这个逻辑下，品牌的增量并不是短期的、单次的，而是长线增长。
从营销走向经营，这不仅仅是汽车一个品类的发展方向，也是整个商业世界的大趋势。
从选产品，到选生活方式
小红书汽车的营销价值和品牌的经营策略已经比较明确，同时我也在思考更抽象的问题——小红书汽车的差异性到底是什么？与传统营销和经营渠道相比，它有什么独特的价值？
这个问题的答案，或许就藏在小红书的slogan里——“标记我的生活”。
在小红书的语境里，一切商品和消费都融入了生活方式，包括买车。很多时候，用户买车买的并不仅仅是汽车本身，还是更大的生活半径、更丰富的家庭生活、更自由的户外体验、更便捷的养宠生活……
在生活化的场景里，汽车不再是单纯的工业品，不再只是理性的车机参数，而是美好生活的落脚点。在小红书，汽车消费是理性与感性的结合，用户的车生活，从购前延续到购后，从汽车延续到母婴、家庭、宠物、户外等等生活领域。
选一款车，意味着选一种生活方式。
当汽车营销的整体性红利已经消失，当新的人群、新的消费方式出现，过度依赖技术而忽略“人”的营销方式，越来越难引起用户共鸣。
在不远的将来，或许会有更多汽车品牌，在小红书实现形象焕新、实现生意增量，与用户“交上朋友”。
而我也相信，这是所有汽车品牌不能错失的最后一个互联网平台红利。
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编辑：关珊月
总编：沈帅波
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