在信息爆炸的今天，如何做到“去焦躁”的高质量营销？

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举报 2023-11-29

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注意力稀缺时代下的品牌困境

碎片化时代，无数吸睛的娱乐内容涌现，人们的注意力容易聚焦在新鲜刺激的虚拟世界。而我们在与众多品牌的调研中，却得到了几个共识：

当品牌与用户的触点越来越多，品牌资产的构建越发分身乏术；

品牌在过去十几年的快速增长中，实际对短暂触点得来的流量利用率并不高，甚至很多时候仅限于“单次接触”；

如何打造与品牌理念相契合，实现长效的沟通与互动，成为品牌破解增长困境的一大难题。

从调研中我们可以发现，品牌营销的关键点正在发生改变，品牌增长的质量和效率正在被重视，可如何解决这一难题。

我在此次贵州茅台与腾讯新闻和敦煌研究院联合出品的《敦煌师父》第二季的合作中，看到了些许答案。

前不久，《敦煌师父》第二季正式上线，整部纪录片延续“传承与发展”的主题，以“中生代”为主线，聚焦壁画修复、美术临摹和文化弘扬三个领域，讲述新时代的文物工作者，如何在传承中寻求创新，并不断确认自身价值的故事。而贵州茅台则作为匠心传承官，巧妙又深度地参与了整部节目。

跳出以往营销合作模式，贵州茅台趟出了一条差异化的创新之路：深度植入与品牌高度契合的纪录片，通过深度共创，以群像式的人物展示和事件化的叙述方式，实现与观众的文化与情感共鸣，并整合多方媒体资源，最大化价值挖掘，这些创新为品牌营销带来了新可能，以下分享给你。

一场传统活化的深度共创

对于品牌来说，与用户的触点越多，越需要回归中心化的能力，而这就需要借助高质量的平台去承接品牌资产，整合资源让与品牌契合的价值锚点和消费者建立更长效沟通，通过正反馈建立持续的增长。

腾讯新闻和贵州茅台以及纪录片《敦煌师父》第二季的这次联合营销，正是品牌借助平台充分发掘品牌、纪录片与消费者之间的价值锚点，通过深度的共创并辅以有效的传播渠道，最大限度地发挥各方资源的价值。

没有具体的案例就没有具象的感知，它究竟是怎么做的？

深度共创，以文化为底色锚定品牌心智标签

在用户为王的时代，品牌需要以合适的定位主动出现在大众的视野，成为话题和被关注的焦点。而此次腾讯新闻《敦煌师父2》和贵州茅台的合作正是如此。

首先，两者的品牌文化渊源已久。双方合作的品类是飞天茅台，而飞天这一商标的来源就来自于敦煌，贵州茅台的原产地贵州也和敦煌一样是一带一路的途经点，这也正是此次合作的底层契合点。

因此，在《敦煌师父2》中，当讲解员讲解敦煌不同时期飞天的不同特点时，巧妙地讲到飞天茅台的商标就是取自敦煌飞天，才真正在中国打开销路，极大程度增加品牌声量。还有片中飞天精神语录的运用，以极具文化底蕴的总结性语句，鼓舞着守护敦煌文化的人们。当两个国家级和世界级文化遗产结合，创造出的是更深层次文化历史的瑰宝。

其次，两者在品牌理念上十分契合。看完纪录片《敦煌师父2》，我对其中的几个场景印象深刻，比如，每一个文物修复师都是从和泥学起的，杨韬当年光和泥就和了半年，现在，杨韬的徒弟也开始带徒弟了，也是从和泥学起，一团麻加一团泥，反复翻动，和的泥团住了那就再来一遍；还有青年画家王学丽，为了找到壁画上的红色原型，整理出了至少8张色卡......他们对每一件小事的反复练习都是一次次匠心的传承。

而贵州茅台800多年来的优质传承，也离不开它的匠心理念。不论是用料、酿造、勾兑等生产环节还是在包装、运输等出品过程，贵州茅台追求的都是精益求精，关关严把控，将最高品质的佳酿呈现给消费者。

就比如，酿造贵州茅台在工艺要求上有“三高三长”，高温制曲、高温堆积、高温蒸馏，制曲时间长、生产周期长、储藏时间长，还有两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮，酿造工艺流程之复杂彰显匠人匠心。可以说，匠心已经成为贵州茅台的灵魂。

一直以来，“匠心”一词因其稀缺性备受推崇，在这个各种事物都能被娱乐化、快餐化的时代，始终坚守着一件也许经济回报不大但有信仰感的事情，显得格外珍贵。这些在《敦煌师父2》体现出的品质与贵州茅台的理念不谋而合。

也正因如此，双方的合作不再是简单地植入，而是以匠心为锚点形成的深度合作共创。就比如，区别于以往品牌植入在片中直接使用和Logo露出的场景，贵州茅台选择尊重内容本身，与纪录片中的内容巧妙地结合。在讲到生物因素对文物产生的损害时，自然而然地转到微生物在我们日常生活中发挥着许多益处，比如发面、酿酒等，并在画面下方标识贵州茅台酒对1946种微生物中的重点基因和代谢物质有着深入的认识，也因此造就了独特的风味和丰富度。

还有片尾出现的Q版i茅台形象讲述隐秘的角落彩蛋，杨韬在东千佛洞和飞机场捡来的独特形状的石头，装裱师李晓玉的裱画日常，这些有视觉表现力、猎奇感的拍摄场景和生动鲜活的真实故事，都以彩蛋的形式与贵州茅台巧妙地融合。

在贵州茅台与《敦煌师父2》的合作中，我们看到两者在品牌文化和理念上的契合，让品牌的内在精神与价值在敦煌文化和理念的加持下更加丰满。而贵州茅台飞天商标的溯源，更是帮助品牌以情入心，拉近了与消费者情感链接与精神共鸣。通过这些细小的与观众沟通的切入口，贵州茅台塑造品牌具体形象，最终成功在用户心智中加深了匠心的标签。

以师徒关系为切入口，真实人物群像凸显品牌背书

正如纪录片的名字一样，《敦煌师父》所代表的，正是一个个中生代传授着年轻人如何守护敦煌的故事。

莫高窟196窟建立于洞窟稀少的晚唐893年，因此是极为珍贵的洞窟之一，然而种种历史原因却让196窟出现了许多病害。作为196窟修复总工程师，杨韬带着徒弟们为196窟做着大大小小的“手术”，修复空鼓、粘上掉落壁画......每一件都是极为精细的活儿。

还有在莫高窟20年的当代画家韩卫盟，带领着敦煌研究院美术所的青年画家复原临摹172窟，讲了23年莫高窟故事的讲解员刘文山严格培训着上海交大的实习生们，以应对景区激增的人流。

在这一个个真实又鲜活的师徒传承故事中，我们真切地认识到敦煌文化的精妙和守护者们的坚持与不易。

一代代文物保护者传承着守护文物的技艺，他们认同守护文物的价值，在细节之处有追求，在传承之上有科技的加持、理念的创新，但从未变过的是对守护传统文物的初心和匠心，而这也正与贵州茅台经过代代相传优化的酿造工艺才造就了穿越周期的酒类佼佼者的故事不谋而合。可以说，《敦煌师父2》讲的是文物保护者守护敦煌的传承故事，也是贵州茅台一代代酿造者传承酿酒工艺的故事。

区别于以往宏大的、讲述大敦煌历史和文化的纪录片，《敦煌师父2》从宏大叙事聚焦到个体，将师徒关系作为切入口，以丰富的人物群像和师徒间细腻的情感引起观众共鸣，巧妙地将敦煌的历史故事注入观众心智。

而将这些在守护敦煌文物中最普通的平凡人作为主角，更是一次品牌与消费者沟通方式的改变，以普通人的口吻讲述真实故事，更能让消费者建立共鸣和信服感，从而理解、认同品牌，为品牌提供坚实的信任背书。

多维高频互动，全链路提升长周期决策效率

营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，你要反复触达才能被消费者记住。而在此次的营销中，腾讯新闻的站内资源和站外引导，全方位高频互动，打破线上线下生态隔阂。

在《敦煌师父2》片中，贵州茅台的商标和形象在片头标板、片头落版、先导片落版、角标、片尾鸣谢均有一定程度的呈现。在站内，贵州茅台配合纪录片热度，通过腾讯新闻平台核心资源位投放，腾讯新闻闪屏、腾讯视频焦点图、贴片、暂停内广资源均宣传此次合作内容，抢占用户视野。

在站外，腾讯系官方账号在微博、小红书、知乎等主流社交渠道打造互动话题，引发用户讨论；并联合新华社、人民日报等50+主流媒体发布宣传稿，提高活动声量，并在纳斯达克大屏进行投放，实现人群破圈。站内外多维高频的互动，让用户在与各个触点的链接中加深与品牌的沟通。

相比《敦煌师父》第一季40多分钟一集的内容时长，第二季把每期的时长调整在20分钟左右，将一个故事分为上下两集，三个主题，用六集来讲述，原本在三周就完成的运营周期被拉长至六周，这在迎合了当代年轻人更轻松、短平快的看片习惯的同时，也与观众形成更长周期的沟通。

而选择与纪录片合作，也正是在深度内容的领域注入长期触点，每当用户打开纪录片，无论是片中的角标、片头还是与内容的深度结合都是贵州茅台与消费者的触点，他们会长期保留在平台中并沉淀了品牌心智资产，形成长尾效应，从而从更长周期提升用户决策效率。

得年轻人者得天下

毫无疑问，这次联动对《敦煌师父2》、贵州茅台和腾讯新闻，是一场突破传统的多赢合作，几个成熟品牌的碰撞，带来了打破边界的商业新模式，而我也在此次合作中看到了白酒行业对年轻群体的重视。

随着白酒的受众群体逐渐老去，逐步培养年轻群体的白酒消费习惯已成为业界共识。而作为白酒行业的佼佼者，贵州茅台身先士卒地拥抱年轻人。从去年至今，贵州茅台就跨界联名多家新消费品牌，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等新品，赢得众多年轻人的喜爱。

而此次与腾讯新闻《敦煌师父2》的合作，也正是贵州茅台对年轻群体的一次探索。在片尾，贵州茅台以i茅台数字形象推出隐秘的角落彩蛋，Q版的动漫形象、灵动的表情、鲜活的动作，本质是以视觉趣味拉近品牌和年轻消费者的距离。

近年来，年轻人越发追求真实与独特的生活方式和态度，这也正是贵州茅台选择纪录片植入的原因。纪录片最大的特点就是真实，它把现实世界的故事用独特的叙事方式连接起来，让更多的人看到自己生活之外的世界。而《敦煌师父2》记录着许多坚守莫高窟，与时间对话的人们，这一个个拥有着匠心的人物故事抚平了现实生活中年轻人的焦虑，与年轻人反内卷去焦躁的心态不谋而合。

因此，在豆瓣上年轻人对这部纪录片的评分高达8.5分，反馈也都可圈可点。“喜欢敦煌的神秘，喜欢莫高窟壁画的艺术，更喜欢师父们薪火相传的守护，看完觉得信仰可抵岁月洪流。”、“修复壁画的过程既不能破坏还要临摹到那种盛唐气息，终于有一部剧可以介绍这些伟大却甘愿平凡的人了。”这些反馈背后，体现出的都是年轻人与纪录片中故事的共鸣产生的真实心声。

其实，这部纪录片带给年轻人的收获还不止于此，也正如参与敦煌讲解的年轻人所说，在敦煌学习讲解后令原来内向的她变得更勇敢自信、更愿意去表达了，也因而收获了一群同样对敦煌文化感兴趣、志同道合的朋友。

而实现这一切离不开腾讯平台的支持。一直以来，腾讯新闻就对精品内容有着极高的追求，在碎片化的时代下，腾讯新闻始终对内容的价值密度有着严格的把控。

针对不同内容偏好的用户，腾讯新闻提供了不同类型的精品栏目，用户根据自身喜好进行观看，这不仅提高用户的效率、还在满足用户的需求的同时引发用户的共鸣。像贵州茅台这类的品牌就在这个有价值的内容场找到了调性匹配的纪录片进行共创，从而获得用户的深刻认同，建立起品牌的信任优势。

信息爆炸的今天，更需注重营销质量

当流量争夺进入下半场，以往烧钱买流量的方式已不再有效，品牌需要探索出一条行之有效的新路径。

而此次贵州茅台与腾讯新闻《敦煌师父2》的合作，正是在“急功近利”的营销大环境中，探索出了一条“去焦躁”，长效积淀品牌文化的差异化路径。

无论是片中的植入露出，还是品牌与敦煌文化的深入挖掘，都体现出贵州茅台跳脱出品牌盲目追逐热点的陷阱，从关注高流量高ROI，追求产品的销量，转变为关注内容与品牌理念和文化的高契合度，投放的关注点也从短期曝光转为长周期下的效率。

而我相信，在腾讯新闻这一具有中心化能力的平台的加持下，越来越多拥有愿意“慢慢来”的心性，和尊重内容，相融共赢的品牌，将会找到专属自身的营销方式，实现更高价值。

内容编辑：刘白

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