聊聊我们这个时代，广告里的爱情
近年来，我国结婚人数持续减少。国家统计局数据显示，2013年是我国初婚人数的最高峰，达到了2385.96万人，换句话说，9年来我国初婚人数下降了55.9%。
女性意识崛起，钻石神话破灭，恋爱脑成为贬义词.....
越来越多年轻人宁肯嗑真真假假的CP来进行甜蜜代偿，也不愿亲身坠入爱河。在小红书上搜“恋爱”，热度靠前的贴子，标题是《教你怎么摆脱恋爱脑》。
1991年写下《东京爱情故事》的编剧坂元裕二，2021年产出的作品《花束般的恋爱》也在我国掀起了广泛讨论，但是对爱情的描摹和理解却完全不同了。
对比来看，很有意思
台词截图 左：1991《东京爱情故事》右：2021《花束般的恋爱》
这些似乎都在说明，我们这个时代的爱情观念已经发生了一些转变。
那么，作为反映社会文化、时代情绪的一面镜子，广告中的爱情表达，又发生了哪些变化呢？
01
曾经，广告里的「爱情」，是一张非常好用的安全牌
以前有这样一个说法：“如果你坐在电视机前，把全天播放的广告一个不落地看一遍，你会发现，其中出现得最频繁的元素就是爱情。”
认真回忆起来，我们童年时代的经典广告，确实有很多关于爱情的表达。
比如：2007年的“你是我的优乐美”。
2008年的“是你的益达”
还有康师傅茉莉清茶和茉莉蜜茶、水晶之恋果冻、纵享丝滑的德芙、洗护品牌飘柔、海飞丝.......以及更早之前的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的铁达时钟表。
奇妙之处在于，如果说是在情人节、520、七夕节等等这些关于爱情的特殊节日，或者品牌的精神内核与爱情有关，那么广告中进行这些表达实属应当。但我们实际看到的是，哪怕精神内核中没有和爱情非常相关的部分，许多品牌也把诠释爱情当成了常态化动作。
这是为什么？
我们恐怕得乘上时光机，从那句“一颗恒久远”说起。
珠宝品牌戴比尔斯（De Beers）的官方网站上，是这样介绍“A diamond is forever ”的由来的：
直到 15世纪，钻戒才在皇室和贵族中成为承诺、爱情和婚姻的象征。
而钻石变得更容易为广大公众所接受，是在19 世纪工业革命之后才发生的事情。然而，经过两次世界大战的破坏，钻石已经失去了光芒。玛丽·弗朗西斯·杰雷蒂 (Mary Frances Gerety)让钻石重新闪耀了，她于 1943 年开始在费城广告公司 N.W. Ayer 工作。作为一名在“男人世界”工作的女性，她受聘专门为女性产品撰稿，戴比尔斯是她的主要客户。
在 N.W. Ayer工作四年后，在 1947 年一个看似“平常”的工作日，Gerety 用她的天才火花改变了广告界对女性的态度。Gerety在短暂的灵感瞬间写下了这四个标志性的词语：“A diamond is forever”。当时这句并不常规的广告语并没有在内部收获好评，不过最后大家还是决定采用。
有些人可能认为“钻石恒久远”只是四个单词，但它的意义远不止于此。它代表了职场女性的变化和力量，代表了像钻石一样永恒的，一生一世的爱情。
好广告创造需求。
这句广告语不仅影响了几代人对于钻石和爱情的看法，也促进了戒指作为订婚礼物的普及。在1940年代之前，只有10%左右的美国新娘会收到订婚戒指，在1950年代末，这一比例上升到80%，而且大部分都是钻戒。[1]
1993年，De Beers通过中国香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever ”的中文翻译，经过半年的评比，最终敲定了劳双恩的“钻石恒久远，一颗永流传”，中国消费者也开始广泛接受钻石文化。
我们不妨仔细思考下这句广告语的两个核心：稀缺和永恒。
在我看来，稀缺是「现实」，永恒是「期盼」。而爱情话题是连接两者的一个没那么直白露骨的、有浪漫气息的、体面的桥梁。
更直白的连接「现实」和「期盼」的表达，大概是如同保时捷文案的那种风格——你小子从小就想拥有我了吧。
2005年提车。但其实在1973年就卖出了。
来掏心窝子说吧，你小时候难道会梦想拥有一辆日产或三菱吗？
保时捷这种风格也非常可爱巧妙，但是用爱情当桥梁，大众接受度应该会更高——谁还没点浪漫幻想了呢？
而具体到为什么我们童年时代的广告有很多都有爱情的部分，我想还有一个原因是今天我们已经说腻了的那个词：情感营销。
在那个电视上播放的大多数广告还是重复叫卖的年代，有故事情节、有情感的广告片确实能让人眼前一亮，甚至记忆能持续到今天。
而爱情的情感强度、普遍性、延展性也为广告创作者提供了丰富的情感背景，为广告叙事创造更表现的空间，更容易引起观众的情感共鸣。
02
后来，爱情成了易燃、易爆的炸药桶
有点滑稽的是，曾经“指哪打哪”的好用“万能牌”，在社会思想变化之后，却反而可能变成指向自己的利剑。
在今时今日社交平台的舆论场，爱情，摇身一变，成为集齐了性别、阶级、消费主义，三大火药桶的易燃易爆话题。
李欣频曾经在《广告拜物教》一书中，列出了爱情的18个关键词：
诱惑、欲望、性感、私语、浪漫、激情、麻醉、降服、柏拉图、嫉妒、折磨、预言、不忠、幸福、永恒、自由。
如果说之前关于爱情的表达更多围绕着“浪漫、幸福、永恒、自由”这些正向的词语，现在的讨论似乎更多围绕其他那些或中性、或有点危险的词语。
一个更加明显的信号是，哪怕在情人节、七夕节、520等等这些专门为爱情设定的节点，品牌们的表达也越来越克制和谨慎了。或者也可以说，在两性话题上观念更进步了？
谈恋爱的可以是汽车：
2022年 沃尔沃 《A Love Story》
可以是小猫：
2022年 vivo《黑猫爷爷的烦恼》
但最好别是人（bushi）。
2023年 全联七夕「爱情勒索嫌疑犯」系列
有一个案例还让我产生了一些困惑——2020年内外和设计师XU ZHI推出联名产品，并与国际创意短片平台NOWNESS合作拍摄了「困囿爱情」系列短片。
2020年 内外《困囿爱情-亲密关系》
这个短片传达出一种很现代、很多元的爱情观 ，非常直白勇敢地呈现了LGBTQ议题。而且字里行间传达出的都是对女性乃至人类身体的尊重，按理说避开了所有潜在雷区？可是当时依然有人质疑。
质疑的点主要在于：是不是拿LGBTQ当噱头？一直立足女性自由的内外为什么突然讨论亲密关系？（注意到了吗，提出第二种质疑的人似乎认为，女性自由和亲密关系是一对“冲突”的概念）
内外的品牌方在接受数英采访时给出了正面的回应：
内外品牌方表示，（与XU ZHI的）几次合作中，关注点逐渐从女性的身体、心理，延伸到女性与周遭的关系、在人海中的状态，亲密关系是必然打开的话题之一。
我非常认同这个回答。只是进而产生了新的困惑：爱情和亲密关系的区别是什么？ChatGPT给了我一个答案：
似乎有点懂了，如果说爱情是一块酒心巧克力，那么随着时代的变化，外层的巧克力在不断融化，而里面的那个“酒心”始终还在——即，人性中对“亲密”的渴望。
03
我们这个时代的广告，如何提及爱情？
想聊聊我们这个时代广告里的爱情表达，第一个蹦到脑子里的，是意类2022年为小度创作的《老杜》。
《老杜》
它的文本显然是一个爱情故事，但是片中传递出的情感，好像又不是区区“爱情”二字可以囊括的，而是触碰到了人性中更底层、也更细腻的部分。
对它的评论里，有人表达对亲人的思念，有人思考死亡这个生命终极的问题，有人因为是狗狗第一个“嗅”出了老杜的味道而感动，还有人被白头偕老的爱情故事打动........
能明显感受到，“爱情”故事只是承载众多美好情感的介质之一。而创作团队反复强调的“陪伴”，才是更准确的传达主题。
再把时间往前推，2020年意类还为小度旗下的无线智能耳机做过一个青春爱情片《左右》。
《左右》
这个系列短片也有符合“青春”二字的清爽可爱的气质。无论当时还是现在，我们在评价时其实也不会把太多注意力放在“爱情”上，而是更多感叹用恰如其分的故事桥段来呈现卖点的巧妙创意。换句话说，虽然名为“青春爱情片”，但评价时，爱情隐身了，而这未必是坏事。
另一种让我留下深刻印象的爱情表达，是女性话题优等生珀莱雅2021年提出的「敢爱 也敢不爱」。这一主张也延续到了珀莱雅2023年的七夕策划中。
2023年 珀莱雅七夕特别策划《敢爱，也敢不爱》
2021年接受数英采访时，珀莱雅这样说：
“我们关于敢爱的教育已经足够好了，但是敢不爱的选择却似乎从来没被提及”。——珀莱雅品牌方
前面说“一颗恒久远”的时候，我写“好广告创造需求”，而珀莱雅的这句话让我想说，“好广告为时代情绪写下注脚”。
这句话让我感觉被触动、甚至被感动的点在于，在这个随时随地都会发生观点交锋的互联网景观世界，这句话传达出了一种这个时代稀缺的包容。
2021年 珀莱雅 520企划《敢爱，也敢不爱》
我是带着一些困惑开始写这篇文章的，写到这里，我的困惑得到了一些解答。
我的困惑在于，我感受到了一些割裂，一方面，两性之间、乃至不同群体的裂痕似乎在扩大，在那些或讥讽，或怨恨的声音里，我感受到了浓烈的，找不到出口的情绪。另一方面，对浪漫、美好的向往也明显依然存在。否则怎会有情侣博主们飙高的流量，以及情人节时的声量、销量拉高——
QuestMobile数据显示，与春节假期热度上涨一致，2023年情人节热度近期大幅上升，男性用户关注度同比增长了5.9%，30岁以下、一二线城市用户分别增长了13.5%、8.0%。
同时，小红书、抖音平台用户创作热情从1月底就开始攀升，二者分别占据了“情人节”相关新创内容的47.6%、40.4%，玫瑰花、巧克力、蛋糕、香水彩妆、配饰摆件、情侣手印相框等关键词，成为“内容营销王者”。
我想，或许我们正身处一个非常有趣的时代。
再说回广告，无论如何，作为人类情感组成的重要部分，爱情依旧是我们绕不开的创作母题。小度和珀莱雅的案例，给我们带来的启示是：
1、谈爱情，但不止于爱情。把爱情当做一个文本架构，从中分拆出更细腻的情感作为主体。
2、谈亲密关系，而不止是爱情。如果没有把握讲好性别议题，不如把爱情扩展到“亲密”。聪明地绕开两性话题，也未尝不可。
最后，祝大家求爱者得爱，求财者得财，求作品者得作品：）
参考来源：
[1]钻石营销心理学：三句广告语如何创造钻石奇迹？，寻空，2023年10月11日
[2]QuestMobile2023年节日营销洞察报告：“三大趋势”重塑营销方向，从预热到促购链路闭环，美妆已杀红了眼……，QuestMobile，2023年2月16日
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