不谈审美，为什么我们也要反对“香肠嘴”？
聊一聊最近有点儿火的匡迪保温杯。开宗明义：我们认为，华与华给匡迪做的品牌体系是极其糟糕的，但问题并不出在审美上。
当我最初看见这句「匡迪保温杯，明天还烫嘴」和那个据说取材自《东成西就》里欧阳锋造型的香肠嘴小人时，整套品牌信息与「匡迪」这个名字，并未在我心中留下多少印象。而后，同事告诉我，这是华杉的最新力作。紧接着看到了大量的一如既往的对于华与华设计的所谓「超级符号」和slogan的辩论。
这就让我感到困惑了：为什么大家要就一套如此无聊的品牌系统大肆讨论？
在我耐着性子认真阅读了华楠的哥那篇名为《华与华品牌修辞学》的发布会演讲全文后，我的迷惑更加剧了一层：
华与华为什么要出这么一套既不专业也不出彩的品牌系统？
当初那个摒弃「VI思维」和「电脑屏幕伪美学」的华与华哪去了？
是的，在我看来，设计的丑、slogan的怪都谈不上什么问题；匡迪保温杯的最大问题是在华与华这套战略支撑下的品牌，根本算不上一个品牌。
一、丑不是原罪，战略误导是重罪
想评论一件事，最好要先理解它。许多从业者评价华与华的出品，动辄言及「审美下沉」、「哗众取宠」、「一夜间让中国品牌倒退20年」。这就和讲神舟飞船要烧无烟煤不能烧蜂窝煤一样，根本没有在品牌专业内进行讨论。无异于每个大城市的出租车司机都能对国家大政方针进行一篇不少于两千字的策论发言一样，爽，但毫无意义。事实上，我们至今也认为，华与华是中国少数的那种，还愿意踏踏实实做些实在事的品牌咨询公司。在大量所谓品牌咨询公司靠百度做调研、靠脑暴出洞察的今天，华与华能坚持其「三现主义」与货架思维，并在实操案例中有所体现，本身是对得起客户掏的那份大几百万的咨询费的。
品牌设计不是艺术家在小房间里的创作，审美从来不应该是品牌工作的第一性原则。审美是相对且私人的，美如果有用的话，旺旺的翻白眼小人、椰树的word设计包装都应该被拖出去斩了。但这都不妨碍他们是各自领域的绝对王者，且广为人们津津乐道。
很遗憾的是，在匡迪这个项目中，华与华俨然背叛了他们所倡导的那些品质，却采用了那些翻书做创意、拍脑袋做品牌的所谓「咨询公司」的全部俗套：***、靠脑暴与员工创意能力出洞察、用所谓「修辞学」***产品与消费者的敬畏缺失。
二、匡迪真的「明天还烫嘴」吗？
（此段是测评内容，如果觉得无聊可滑至第三部分，但不要滑走哦）
我们只讨论两个问题。
1、匡迪真的「明天还烫嘴」吗？
2、「烫嘴」真的是保温杯壶品类的核心需求与产品价值吗？
想验证这件事很简单。我们买了两款匡迪旗下的热门产品，一个保温壶，一个保温杯。
我们并不太清楚「明天」这个词在修辞学里的具体含义，只能按照一般人类日常生活的经验判断：今晚烧的水，隔夜放一宿第二天起来烫嘴，算是明天烫嘴；今天烧的水，隔天这时候喝还烫嘴，也算是明天烫嘴。
于是我按照12h/24h两个时间段来进行测试。为了保证试验的客观性，我又从某同事那里征收了一个具体说是他女朋友高中时买的用了很多年的保温杯作为对照组。
第一次测温。水烧好灌满，三个保温杯/壶的温度都在95℃-96℃之间（顺便吐槽一句，这是小米电热水壶的沸腾后自动停止烧水的结果——并不能达到100℃）。
匡迪保温杯和保温壶的第二次测温是在第一次测温13小时之后。
匡迪保温壶有73℃，确实烫，不能直接喝；
但匡迪保温杯的温度下降了一半，45℃，只能说是温水。
相比之下，那个用了多年的保温杯比匡迪晚了3小时测温，水温还有51℃。
基于第二次测温的降温速率，第三次测温其实意义已经不大了。但还是把结果告诉大家。匡迪的两款产品在距离倒入开水后的21小时左右时——
匡迪保温杯的温度只有35℃——这不是凉水，但对于人类体温来说已经感觉不到热了；匡迪保温壶里的水也只有63℃。
那个年高有德的保温杯，在距离第一次测温24小时时，温度也只有42℃。
结果很明显。就「明天还烫嘴」这个目标来说，匡迪保温壶算是达成了一半，保温杯完全不能做到；而跟同行业质量正常的产品相比，匡迪的杯壶也没有什么明显差异——保温杯还不如别人用了好些年的保温效果好。另外，需要提醒各位的是，匡迪保温壶的容量有三升：学过初中物理的朋友都知道，体积越大比热容越大。实际上，如果不是有这三升容量在，仅仅看产品性能，匡迪保温壶的保温效果很可能就是个行业平均水平。
那么问题来了：首先，匡迪保温杯产品广告语违背客观事实，「匡迪保温杯，明天还烫嘴」slogan算不算违反广告法？
客户对于传播法规缺乏敏感度，对自家产品过分自信可以理解（其实也不好理解，毕竟真被人告了刀子要砍在客户身上不是咨询公司身上），华与华作为专业营销咨询机构，出这种承诺性质的品牌slogan，有没有做过实际调研、有没有做过横向测试？如果做过测试发现做不到，为什么要说、怎么敢说？这是华与华一直鼓吹的「不骗人、不夸大」吗？
其次，如果做过测试，发现匡迪的保温壶确实能做到「明天还烫嘴」，但是买保温杯和保温壶的人需求是非常清晰且明确的，保温壶和保温杯使用场景、使用方式都不一样，想买保温杯的消费者不可能因为保温效果就买一个三倍体积三倍容量的保温壶。拿保温壶的结果去做保温杯的广告，混用不同品线的产品价值（我们暂时认为烫嘴是个价值），我们公司的实习生都干不出来这种事儿，居然能被华与华用在提案中还堂而皇之的出街了？
而最重要的是，实际测试结果发现，匡迪保温杯的实际效果也并不如一个质量正常、年高有德的保温杯强——保温性能就不是匡迪的核心差异化卖点。在品牌策略层面把匡迪定位在「保温」赛道，本身就不是一个专业的品牌咨询建议。况且，在中国这样常年「消费过剩、生产富余」的过度，保温杯这样的工业制成品强调保温，用「烫嘴」去形容保温，本身就很荒谬且滑稽。我们以为，中国的快消市场应该早就过了卖石英钟说自己走字准确、卖电视机的说自己画面清晰的年代。保温杯保温，难道不是产品质量的必然要求吗？不说烫嘴，难道没人知道这个保温杯会保温了吗？
实际上情况是，「明天还烫嘴」这个描述甚至有可能不是华与华原创的。打开淘宝搜索保温杯或者保温壶，你可以看到大量TP公司出品或浮夸或严肃或高级或搞笑的关于产品性能的文案。“第三天喝热水”、“第三天还烫嘴”。
其实这种擦边文案在电商平台根本不新鲜，也不需要什么高级洞察、需要花大几百万专门找咨询公司做，电商运营一天能写好几沓。但电商运营不会告诉你，这叫做修辞学，这叫做品牌策略。他们只会告诉你，某短时间里这样的头图转化效果高。
总结一下就是，「烫嘴」这个所谓的品牌价值根本上既缺乏行业观瞻、也缺乏客户深度挖掘，更没有消费者视角，本质上是华与华***「修辞学」走火入魔以至失去了对品牌的***的必然结果。
写到这里，真的想对华杉说句题外话：别再把亚里士多德搬出来了。《修辞学》我没看过，但亚里士多德有一句小朋友都知道的名言——“吾爱吾师，但更爱真理”。
三、品牌的核心是产品，产品是品牌最终载体
如果只是为了diss华楠的哥，文章写到这就可以结束了。但我们还是有些话不得不说。
首先，真心建议匡迪放弃这句毫无逻辑的slogan以及这套完全没有品类调研和消费则会洞察的所谓策略。
对于华与华出品的风格、设计、审美，我们都可以用各种逻辑来解释；但给品牌出这样缺乏真实价值的定位，真的很难不让我们怀疑，华与华是不是收了某家竞争对手的钱，来对匡迪进行战略误导。毕竟，把电商代运营文案加工一下作为品牌slogan的咨询公司，还要收几百万服务费的，在中国确实也不多见。当然，这是个恶劣的玩笑。原因是这件事从根本上就透露着诡异：无论在品牌调研员、品牌策略师、项目组长、策略总监、华楠的哥哪个环节，稍有行业常识者都机会终止这场闹剧，可华与华没有。
所以，我们想简单讨论一下，一家掌握了行业话语权的咨询公司为什么会沦落至此？
定位理论说，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，必须让自己成为人们心中的第一，从而占领消费者心智。
这导致很多品牌人为了差异化而生造概念，企图抢占空白认知来形成短时间的增长，但是不去挖掘产品真正的价值，你能做别人也能做，最后还会陷入流量的竞争。
成功的品牌一定有成功的产品，成功的产品带来的是足以指导未来品牌建设和产品开发的理念，这才是护城河。
lululemon的成功是因为她的定位吗？是因为她所塑造的生活方式吗？是她所做的社群营销方式，建立瑜伽老师KOL和门店瑜伽课吗？
这些都是表象，本质上是因为她的产品。一个更适合女性瑜伽运动的产品、一个更贴合女性身材的产品，一个能解决女性穿瑜伽裤视觉尴尬的产品。基于这个成功产品，创始人将产品开发的核心理念扩大，「更适合女性」，才有了后续一系列的营销行为，才有了代表生活方式的lululemon。
始祖鸟同样，它一开始就是中产标配吗？让它能够长久生存下来的核心支柱是它不断将对于产品精益求精的精神放大，以功能为单一和明确的驱动目标，任何设计的改进，都遵循同样一套规则，让产品在现实的自然中表现更好。
产品是核心，产品是1，没有产品，没有品牌。
脱离产品主义的品牌，可能会经历短期的繁荣，但最终会走向死亡。完美日记是最好的例子。靠营销建立品牌，然后没有钱买流量，死了。现在开始做仿生膜科技，算是找对了路子，但是表达还是不对。
产品主义是将产品的核心资产、核心卖点、核心表达一体化而形成的品牌，而不是一个抖机灵包装出来的卖点。
花西子是即将发生的例子。定位为东方彩妆，用繁复的东方风格包装，嗯，很有差异化，市场上没做过，烧流量跑起来了，然后呢？
没有产品主义支撑的品牌，都是空中浮萍。不挖掘产品价值的品牌，都是纸上谈兵。咨询公司，其实也一样。修辞学是产品吗？最能写顺口溜的咨询公司是核心价值吗？超级符号是产品吗？丑设计是值得称道的价值吗？
不会真的有人觉得，那些品牌主是看中了华与华的顺口溜和丑设计，才愿意一年花几百万给他们做品牌吧？
想起过去在一次分享会上，一名行业前辈给我们看他手头的华与华方案。这是多年前他们为某著名餐饮品牌做的持续化改善跟踪汇报。那并不是一个PPT或者PDF，而是一段视频。视频里，当时的华与华从监控摄像头的视角，详细为客户拆解了改善前后不同的消费者体验流程与每个触点对用户的实际影响。这份方案让在场的每个人大受震撼——我们切实的感受到，三现主义不是一句空谈，在这个时代，也有秉持着古典式服务方式的咨询公司。
他们的设计一如既往的丑，文案一如既往的口水，但没有人敢说，这不是好的品牌服务。这是他们最好的产品，也是他们与市面上一切咨询公司相比最突出的差异化价值。可当华杉执着于「符号」与「修辞」，沉迷于「抖机灵」式的品牌阐述逻辑时，华与华已然失去了它最根本的价值卖点。
诚然，华杉依靠他过往的成功案例，依靠客户真金白银赋予的口碑，依靠这些口碑堆砌的行业话语权，已经赚到了这行里大部分人终其一生都无法获得的财富。可这些话语权与财富，却让华与华成为了当今中国品牌界最为负面的存在：并非因为丑设计或者难听的文案，而是他们极有可能把中国品牌领域引导至一个诡异的方向——为了对抗华与华一系咨询公司出品的恶劣形态，大量才华横溢的品牌从业者不断围绕「形式」与「概念」上进行无谓的争执，给客户交付一版又一版形而上的品牌逻辑，把客户的钱当做满足自我表达欲的工具，却对客户与消费者的真实需求置若罔闻。
又想到了前阵子声浪很大的蕉下。
一把小黑伞起家，从最初的防晒单品做到疫情时的城市户外定位。最后他们找到自己的产品主义「轻」，并基于这一点展开了「轻量化户外」，所有产品的开发都基于这一点，所有表达都基于这一点。坚持、打透，这就是你的护城河。只想说，愿大家都可以善用其心，摆脱知见障。
毕竟不需多言，即便最近两年的环境艰难，但无论经济局势还是政治格局，我们都还处在一个变革的时代。
中国的消费品市场很大，有成就时代的行业和品牌都还很多；世界市场更大，中国可怕的工业产值带来的品牌潜力对整个世界的影响都还没有完整表现出来。
我们都应该放下那些无谓的争执，多做一些实事；最好越过表象，多做一些真正满足人们需要的好东西、好品牌。
但须知：有品有牌真君子，有牌无品大骗子。
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