战略文库｜重回大众视野的健力宝如何重生

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举报 2023-12-01

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什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

健力宝诞生于1984年，隶属广东健力宝股份有限公司旗下品牌，总部坐落在佛山市中国(三水)国际水都饮料食品基地内。公司旗下拥有健力宝、第5季、微泡水、爱运动、超得能、爆果汽等一系列产品品牌；其中核心品牌“健力宝"是我国首款含电解质的运动饮料，健力宝品牌名本身含有“健康、活力”的保健意义。

火遍世界的“东方魔水”

从第一品牌到被人遗忘

80年代初，健力宝当时的掌舵人李经纬受可口可乐启发，与广东体育科学研究所的研究员合作，花了3个多月的时间，经过130次实验，最终研发出了一种含碱性电解质运动饮料，也就是名噪一时的那款橙色“东方魔水”。

奥运会上，中国女排击败美国队实现“三连冠”，被日本记者推测为中国运动员饮用了具有神奇效果的运动饮料-健力宝，“东方魔水”健力宝自此一炮走红。

凭借赞助奥运会打响名号之后，健力宝的销量也极速攀升。创立第一年，健力宝销售额就完成了345万，1985年达1650万元，1986年达1.3亿元，健力宝理所应当地成为“民族饮料第一”、“中国驰名商标”。自此，“东方魔水”健力宝开启了它的传奇故事，李经纬时代的健力宝，不只是在国内抗下饮料市场半边天，在国际依然声名显赫。1997年，健力宝达到辉煌的顶峰，年销售额突破55亿元。

但随后健力宝内部经营出现一系列问题，销售额大幅下降，2000年，销售额下降到31亿元， 2015年，健力宝的营业总收入下滑到16.82亿元。如今人们提起健力宝，这个让80后当年无比满足的碳酸饮料，说得最多的是“这是80、90后的童年回忆”。曾经的中国魔水，民族第一饮料品牌，变得鲜有人知，几乎被人遗忘。

销售额连续7年没有增长

2002年1月15日，浙江国投以3.38亿元的价格，取得了健力宝75%的股权。健力宝先后由浙江国投、统一集团经手，几经易主之后，2016年，统一集团将健力宝出售给了中信集团旗下的淳信资本。

重回大众视野的健力宝虽然积极求变求新，如主动与故宫、人民日报新媒体等展开跨界合作，推出故宫X健力宝系列联名款等营销活动，但是健力宝的境况没有多大改善。

2015年，健力宝的销售总额为16亿元左右， 2022年健力宝在中国的销量为17.85亿元，连续7年，销售额几乎没有增长。如果说李经纬时代，健力宝的衰落是因为上市的问题和政府产生矛盾，造成资金链短缺所导致情有可原，但在中信集团收购后，健力宝应该不存在资金和资源的问题，在营销上也是不遗余力，从常规的名人代言、与热门IP联名，到现正流行的直播代货、抖音短视频宣传，健力宝近期全都做过，如此情况下，为什么销售额连续7年几乎没有增长，值得反思。

健力宝产业主品牌定位不清晰

健力宝在八九十年代的飞速发展，靠的就是“运动饮料”的独特定位。健力宝在李经纬时代的品牌定位是“年轻、时尚、健康”。健力宝天生带有“运动饮料”属性，在诞生之初的广告语也围绕运动饮料，也发挥很大作用：“您想身体好，请喝健力宝”“随时随地掌握超凡动力——健力宝”“天天健力宝，年年有动力”等健力宝的经典广告都是围绕运动来展开，清晰的品牌定位和围绕定位为核心展开的营销活动，造就了健力宝当年近60亿的销售额。

但后期健力宝推出产品和营销可谓是五花八门：如第五季的广告语：“现在流行第五季”，“今年流行第五季”；微泡水的广告语：“微正经,泡轻松”；爆果汽的广告语：以“我平凡，我的口味不平凡”、“果有气儿，果真好喝”“爆果汽，让你一次爆个够！”；即使最经典的健力宝品牌，如今的广告语也变成“打开健力宝，无处不尽兴”。

主品牌的定位已经模糊，品牌的认知优势已经荡然无存，消费者也找不到购买理由，不知道为啥要喝健力宝。

缺少产品战略，一味跟风和模仿

健力宝缺少产品战略，没有基于产业主品牌认知优势去开拓产品，反而跟风和模仿去做第五季、微泡水。

在康师傅冰红茶火热的时候，健力宝跟风推出第五季；美汁源果粒橙火热的时候，健力宝跟风推出爆果汽；元气森林火起来后，健力宝又推出“微泡”气泡水。

然而健力宝只是一味的跟风和模仿，并没有在已经成功的基础上更进一步，没有与当时的主流产品共性做足，也没基于健力宝这一产业主品牌的已有认知优势出发。没有产品战略，最后的结果就是这些产品在有广告时候就有收入，没广告就逐渐淡出人们的视野。

产品过度差异化

元气森林推出无糖气泡水，主打0糖0脂0卡，作为元气森林的代工厂，健力宝推出了“微泡”无糖气泡水，主打“绵密气泡”、“0糖0脂”、“含膳食纤维”三大特点。虽然在包装上，健力宝“微泡”与元气森林相同，都为500ml瓶装和330ml罐装两种包装规格，且均采用哑光膜包裹瓶身。但是包装上并没有与元气森林共性做足，反而清汀得气泡水与元气森林非常具有共性，这也成就了当时清汀在气泡水销量排名第二的成绩。

元气森林气泡水主打的是健康零糖，但是健力宝的微泡却没有一款产品是主打“无糖”概念的，微泡的广告语“微正经,泡轻松”，让人不知所云，卖点到底是什么？也说不得而知。

爆果汽果汁饮料的推出同样是过度差异化

果汁饮料当之无愧的销量冠军是美汁源果粒橙，健力宝在进入果汁饮料并没有选择和果粒橙共性做足，而是过度的差异化。

像什么才是什么，爆果汽包装上特别个性的，用黑色做外包装，看起来的确很时尚，但更像是汽水，而不像果汁。另外瓶子是黑色易吸热，一有光温度就升高，瓶子就会变形，质量容易出现问题。

缺乏品牌战略

多个子品牌，无法形成合力

从官网上可以看到，健力宝拥有健力宝、第五季、爱运动、微泡、爆果汽和超得能等多个子品牌，在爱运动和超得能这两个各子品牌上还能看到健力宝的身影，营销和宣传上也是围绕“运动饮料”来进行，但是在第五季、微泡、爆果汽上已经完全看不到健力宝身影，定位和宣传上也是自成一体，离健力宝这个产业主品牌越来越远。

在张海接手健力宝后，完全抛弃健力宝用十余年建立起的品牌效应，自以为是地另创“第五季”，妄想用“第五季”三个字取代了“健力宝”这个金字招牌。

虽然第五季豪掷3000万，在央视黄金时间打广告；甚至不惜报出1.38亿的天价，抢夺国内的世界杯直播冠名权，但是结果差强人意，这一系列的操作，不但没有让第五名声鹊起，反而使得健力宝集团资金链几乎断裂，濒临破产。

其实，健力宝早年在视觉上已经形成战略符号，健力宝品牌名+正在运用球的小人形象，早期已经深入消费者的心，一眼就能被客户所识别。然而这一具有战略意义的视觉符号并没有被重视，没有被有效的使用和夯实，而是逐渐被淡化。

缺少渠道战略

健力宝在成长初期，销售主要依靠传统途径，没能建立起现代化的销售渠道。

健力宝供给小店的每一箱普通健力宝要比同类产品可乐、雪碧等要高出3-4块钱，而零售给消费者的每瓶价格却和同类产品可乐、雪碧等差不多，所以小店老板觉得利润低又没可乐、雪碧等卖的好，所以就不愿意进货。

大窑的渠道战略：选了一条最艰难的渠道拓展路径，发力餐饮渠道，更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。

元气森林的渠道战略：第一阶段，搭乘连锁便利店东风,快速精准触达目标人群；第二阶段，进军线上、传统商超、地市零售店,收割更广大人群。

冰峰的渠道战略是：“抓一点，带两翼”，即抓住餐饮渠道，渗透流通渠道，放飞电商平台，与盒马鲜生联名、登陆罗永浩直播间，将电商渠道占比大幅提升。

无论是从传统商超、便利店还是餐饮渠道、电商渠道，缺少渠道战略的健力宝都在被渠道能力更强的品牌挤压。

许战海咨询消费品中心对健力宝的战略建议：

缺少战略，重新做定位

健力宝曾经是红遍大江南北的中国汽水，曾经以一己之力对抗可口可乐和百事可乐，民族饮料第一品牌，也是最早运动功能饮料，如今健力宝品牌认知模糊，一品牌也没有形成合力，所以健力宝需要明确产业主品牌的竞争方向，重新做战略定位。

打造高势能形象产品，提振健力宝品牌势能，活化品牌形象

海天打造零添加酱油即简裸酱油有效提升品牌势能：海天这款39.9元的酱油新品主打即简配方，配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料，配料成分天然，更有助于健康。新品为特级酿造酱油，拥有高出国家“酱油特级”标准线的品质，氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml。

从包装上来看，产品采用了创新双层技术的“留鲜瓶”，随着酱油的使用，内瓶同步缩小，阻止空气进入，隔离氧气，防止酱油氧化，保留鲜香。瓶口独特设计，精准控量，残留少，更干净。瓶身流线造型，触感舒适，韧性十足。

打造第二招牌，重塑品牌认知

早期只做乳制品，雀巢品牌认知是乳制品。立足于招牌产品乳制品，经过100多年的时间，先后在巧克力、咖啡、饮料、饮用水等等，各个品类中打造出了服务于雀巢产业主品牌的第二招牌。才能使雀巢主品牌经久不衰，成为世界食品产业巨头。

洽洽食品打造第二招牌：小黄袋每日坚果

洽洽食品以前是瓜子品牌的认知，基于增量市场和五大协同打造第二招牌洽洽“小黄袋”，重塑品牌认知。瓜子属于坚果类别，坚果健康消费增量趋势明显，洽洽食品同时具备竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同和资源协同，成功打造第二招牌。洽洽“小黄袋”不但4年拉动瓜子超60%增长，也改变了洽洽=瓜子的认知。

最重要的是，产品打造上共性做足，特性做透，避免过度差异化的思维

健力宝每次都是过度差异化，健力宝的产品打造要借鉴六个核桃与露露。

在视觉策略上，六个核桃跟露露杏仁露采用了同样的铁罐包装，同样的蓝色，在视觉上跟当时植物蛋白饮品领头羊露露杏仁露共性做足，消费者一眼就能识别出是植物蛋白饮料。六个核桃在特性上与露露有所不同，露露是杏仁露，而六个核桃是核桃乳，它们的产品特性不同。六个核桃进一步通过场景口号强化和扩大了核桃乳的价值，使得其在市场上取得了显著的成功。

最后，我们希望健力宝集团充分利用产业主品牌竞争优势，打造科学的产品战略，重塑当年“东方魔水”的辉煌。

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。

2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。

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