NBA新赛季开启，快手体育营销又有新看头

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举报 2023-12-04

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在快手，你甚至可以看到“家嫂”说中文。11月26日加索尔的这场直播，让中国球迷的“有生之年”系列再加一。

面对直播镜头，这位欧洲篮球之王、科比的好搭档，神采奕奕地畅聊NBA球场内外趣事、点赞中国女篮的发展，还与球迷分享了高尔夫球的新爱好，引发球迷热情持续高涨。

作为快手新赛季球星直播第一弹，加索尔的新赛季直播增加了不少精彩看点。事实上，球星直播只是快手NBA赛季布局的一环。共同经历前两个赛季的热血拼搏，走到2023-24赛季的快手，在新的起点上，将继续以NBA版权内容为核心，向外延展出平台原创IP节目、UGC二创内容、球星直播/中国行等内容形式，花式卷入更多用户参与。

在此之上，快手NBA势必能用内容之力，将NBA在中国的品牌势能不断放大；好玩有趣的快手NBA内容生态，也将赋予更多品牌同快手在体育营销赛道中加速释放全新动能。

好玩有趣的NBA
将篮球内容玩出新花样

在过去两个赛季，快手围绕NBA完成了一系列内容布局。做好“版权内容+二创内容”“职业篮球+大众篮球”的立体组合，便是快手NBA找到的内容运营之道。

自2021年与NBA达成战略合作以来，快手以NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台以及NBA视频内容创作社区的身份，不断进行着“上快手，看有趣的NBA”的最佳诠释。

一方面来看，NBA作为面向大众的顶级赛事，为快手提供了各平台竞相争夺的独家资源。另一方面，以原始版权内容作为原点，快手的官方布局使得NBA中国的赛事内容突破传播时空限制，将影响力延展到短视频领域；此外，创新节目IP、球星独家直播、用户二创内容、多元互动形式等诸多玩法更加拓展了快手站内NBA相关内容的深度和广度。

如官方促成的“NBA创作营赏金计划”扶植方案，便是快手NBA鼓励用户进行二创、收获丰富多样UGC内容的优质案例。创作者借快手平台完成优质内容二创宣推，成为扩大NBA品牌影响的活水之源，与此同时，也能够帮助相关品牌挖掘更多潜力场景，提供在平台造势营销、商业变现的机会。

如果说，版权内容是快手NBA的基石，二创内容是互动宣发的助推器，那么“职业篮球+大众篮球”将毫无疑问地成为快手在体育营销赛道上的不竭势能。

多元切入角度的快手自制IP节目，进一步降低了观众的理解门槛，让观赛趣味性获得大幅提升。篮球综艺《打球嘛朋友》、NBA季后赛个人系列直播《老铁高能观赛团》、汇聚赛场资讯与集合行业专家粉丝的《NBA快报》、让草根球迷充分表达自我观点的《百辨NBA》、惊喜连连的球星直播……皆是快手致力于成为中国球迷追星NBA窗口、布局全民体育的法宝。

平台侧多样立体的内容运营，让NBA借力快手，将品牌影响力不断扩大——数据显示，2021-2022赛季，快手站内NBA相关视频总播放量达到了640亿，总互动31亿；2022-2023赛季，平台内NBA的相关视频收获657亿总播放，总互动达到35亿。

繁荣的NBA内容生态，也将从三个方面为品牌在快手做赛事营销，带来新机遇。

快手NBA有更多元的可选内容场景。在过去两个赛季，快手建立起了NBA频道内容精细化运营、全平台多渠道入口强势引流、短视频创新互动玩法、平台产品赋能二创内容生产等多元场景定制化运营的成熟机制。这些不同类型的相关内容，都能变成产品融入的场景，为品牌提供贴合度更高的内容呈现；

快手NBA赛事的热点趋势，让品牌营销辐射到更广范围。作为一项备受世界瞩目的体育赛事，NBA赛场上总不缺热点爆点。针对赛程不同阶段，对应热点爆点做出提前布局、即时跟进，品牌能够充分借力热点趋势的影响力势能，让营销随快手NBA的内容爆点传播辐射到更广人群；

快手完善的生意转化链路，让品效合一。利用直播间组件、PLC短视频转化功能，快手让品牌每一次关于NBA的内容共创，都能链接到最直接的生意达成，帮助品牌借力NBA实现生意转化，达成品效双赢。

延展NBA的商业价值
快手盘活体育大生意

当顶级赛事IP遇上国民级社交平台，快手“以版权为核心，通过版权+人+节点，将品牌形象渗入目标用户”的商业化思路，奠定了快手营销的独特优势。

“版权”是利刃，自带击穿圈层的顶级影响力；“人”是握刃的手，老铁们的关注热情、创作热情，将NBA内容这把刀越磨越快；“节点”是出刃的时机，在开赛、常规赛、季后赛、总决赛、总冠军诞生等关键节点的布局设置，让利刃出鞘找到更具确定性的时机。版权、人与节点三位一体，让品牌的每一次利刃出鞘，都能正中用户红心。

更重要的是，在既往两个赛季的NBA版权合作、以及更大面的体育内容布局中，快手已然建立起独特的体育社区生态、确立了强大的全域营销能力。

在用户一侧，据快手方面曾披露，快手体育用户的体量不断增长，月体育内容消费人群已逾5.2亿，体育核心兴趣人群更达1.2亿以上；
在内容一侧，截至2023，快手体育已覆盖50多个体育类目，快手体育内容创作者数量达到1700万+，体育内容视频点赞量80亿+；
在平台一侧，快手兼具平台直播、短视频、电商三位一体的营销能力，独一无二的新市井商业生态，也让更多品牌可以实现一站式品牌扩圈、销售转化。

随着「人群—流量—转化」的商业生态确立，全球顶级体育赛事IP NBA与国民级短视频平台快手，进一步释放出品牌赛事营销的强劲势能，为品牌解锁体育营销提效的新路径。

以NBA 2021-22赛季的品牌合作为例，快手联动各大不同身份的行业品牌，将赛事营销的思路打开——PUMA、2K、Wilson、小赢卡贷、德克士等NBA官方合作伙伴品牌，在快手拓展官方权益的辐射范围，提升品牌与NBA IP的关联度；上汽大众、长城汽车、藏地密饮等品牌，也利用快手NBA内容生态，精准触达运动人群，提升品牌声量和认知，实现品效销协同突破。

以PUMA x 代言人的泛NBA生态系列合作为例。2021-22、2022-23两个NBA赛季中，PUMA在快手平台围绕代言人拉梅洛·鲍尔持续推进多轮合作，通过代言人精彩赛事的版权短视频包装、精准定向的开屏广告、与时尚/篮球达人定制合作、节点代言人创意视频等一系列传播动作，帮助PUMA快速提升与NBA的认知绑定，达成新品宣发的圆满成功。

在CNY节点，通过在快手的一系列定制内容投放，PUMA将新品「PUMA MA.02 JADA中国癸卯兔年配色星球鞋」种草到平台男性用户心中。内容在快手获得4200w+总播放、品牌总曝光达到9000w+，新品在PUMA品牌中的搜索排名提升至TOP 1。

再如快手NBA x 德克士新品上市的整合营销。德克士火锅风味产品新鲜上市之际，快手以“快乐”作为品牌与用户的具体链接点，将新品炸鸡与整合资讯、午间档节目、达人二创等多种内容形式深度绑定，在具体的“炸场时刻”节点，激发用户快乐共鸣。同时，借助开屏广告，短视频PLC挂件等触点，引导跳转到小程序领券转化，提升新品营销效果。通过新内容、新场景的立体整合，快手NBA让品牌新品实现了“看炸场NBA吃火锅德克士才快乐”的心智传递，重新定义了赛事的快乐体验。

值得一提的还有长城汽车。通过绑定快手《NBA快资讯》栏目、打造#不得不弗时刻，长城哈弗得以快速提升在核心消费者人群间的品牌认知，并通过快手PLC短视频转化功能，引导销售转化，让品效双赢成为可能。

蓬勃的体育社区生态、通畅的品牌营销链路，让快手NBA焕发出巨大的商业能量。不难看出，以NBA赛事为核心的体育大生意，被快手盘活了。

快手NBA新赛季规划升级
绘制体育商业生态新版图

在拿到NBA版权的第三年，快手积累了前两季赛事的内容生态和商业化成果，如何让顶级赛事IP与国民级平台擦出更多火花，给NBA体育营销带去属于快手的独特价值？非常值得我们期待。

首先，回归营销的根本——人。无论是运营朝向，亦或是内容归属，都要向“人”不断靠拢，去链接他们的情绪价值。

在一场酣畅淋漓的盛大体育赛事中，从挥洒汗水的专业球员，到热切助威的球迷观众，乃至激情昂扬的解说、分析形势的达人，无一不因为热爱而聚集。而快手恰好提供了一个这样的平台，让一场遥远的顶尖赛事，成为沉浸可感、参与体验其中的NBA盛宴。体育将情感链接，平台将人黏合，热爱也将成为营销的起点。

我们来看一下新赛季快手NBA再次进化的内容运营。

一方面是将更多NBA“星”势力「引进来」，快手将新赛季的“球星直播”的基础上策划“球星中国行”。至此，NBA球星与球迷的会面不再仅仅局限于“线上可见”，更多的老铁、篮球达人、粉丝与NBA名宿们将实现“线下双向奔赴”，满足更多球迷与大众的情感诉求，必将带来更大范围的破圈效应。

另一方面是让快手平台内的草根新势力「走出去」——全新节目IP《向上计划》将为更多人提供一个“向上”提升自我的平台。当草根球员来到向上计划训练营，他们需要在节目进程中不断精进球技、步履不停，成为更好的球员，以获得现场观赛NBA全明星赛事及与NBA球星互动的机会。构筑一个与人息息相关的篮球梦，让顶级赛事与个人成长跃迁发生关联，势必会使得用户对合作品牌的情感天平倾斜。

由此可见，当消费者与品牌的关系走向共荣共生，除了树立形象、建立口碑，品牌更需要借助平台与用户所生成的情感连接，抓住议题、制造风口，在专注于“人”的语境中扩大声量。

其次，在奔涌而来的全民体育时代，撬动“大众篮球”再次升级。牢牢把握全球性和全民性的体育IP特征，通过职业赛事的内容运营，让专业体育与普通大众产生关联。

新赛季，快手将NBA“职业篮球”外延，再次升级“大众篮球”相关的赛事IP、内容IP，不断培育快手篮球内容生态根基，稳固全民体育宏伟版图。最具代表性的赛事IP“村BA”，在过去几年走过福建石狮、贵州安顺、宁夏海原，成为快手推广“大众篮球”的重要切入点。今年，快手村BA、FIBA Open 3X3、扣篮大赛等大众篮球赛事，将更快、更好的落地到更多城市，打造人人感知、人人体验、人人参与的体育盛宴。

开展面向大众的篮球赛事，搭建全民参与的靓丽舞台，挖掘每一个体育爱好者背后的光芒，定会吸引更多普通用户关注、参与互动，并泛化NBA篮球内容在大众群体中的影响力，撬动“全民篮球”“全民体育”的发展。

可以看到，在新赛季的内容布局中，快手交出一份更开放交融、也更具本土特色的全民体育内容规划——以NBA顶级国际赛事为圆心，人的情绪价值为半径，搭建一个无限扩大的全民体育传播矩阵和立体通畅营销链路。