小红书把春节营销玩明白了
1
前段时间刷小红书，我发现很多年轻人正在以【囤年货】的名义买自己喜欢的东西。
(图片来自小红书用户：查理苏工资转我卡里、丁顽皮、小团子觅食记)
以前大家普遍认为年轻人不喜欢过年，一直到去年网上都还在流行“年轻人讨厌过年回家”之类的吐槽。
其实年轻人从来都不是【不喜欢过年】，只是【不喜欢老一代人的过年方式】。
就像那个老段子，小时候以为爸妈不挑食，长大了才知道他们只买自己爱吃的菜。
那在他们掏钱决定过年买什么的时候，就是他们开心了你不开心。
但随着年轻人逐渐从父母手中接过家庭经济的接力棒，过年的模样当然也要跟着变。
2
过年方式由什么决定？
由掏钱的人决定。
而小红书商业化联合凯度发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》显示，
83%的年轻人已经成为了过年主理人。
不光是买什么年货的问题，还有过年期间全家人一起去哪里、玩什么，所有和过年有关的决策，在年轻人手里全都会不一样。
只有把握住人群最真实的过年方式，知道他们春节期间会做什么事情、吃什么东西、有什么活动，品牌才能找到那个合适自己的营销场景，完成【有效种草】。
而要说对年轻人敏感的平台，莫过于小红书。
一方面，小红书是90后年轻人的聚集地；
另一方面，它又是一个主打生活方式分享的社区。
年轻人的过年新想法和新习惯，正是在一次次的小红书分享中汇聚成了改变一代人过年方式的力量。
前阵子小红书商业化和睿丛咨询联合发布的《小红书2024CNY行业趋势报告》，便把年轻人主导下的龙年过年趋势展示得一览无遗：
【没关系，新年会原谅】、【童年记忆限时返场】、【凡事发生必有利于我】、【爸妈，请传位于我】、【100件过年回血小事】、【随机生成新年搭子】、【舌尖上的血脉觉醒】……
这八大趋势，就是小红书为所有品牌的CNY营销给出的一份【年夜饭菜谱】。
品牌顺着趋势【做菜】，准没错。
3
我在小红书上经常刷到各路零食推荐，平时大家喜欢推减肥零食、低卡零食，高糖高碳水的食物虽然有着基因本能嗜好的美味，理性却往往把它们划分为罪恶的禁忌。
但在推荐【适合当年货的零食】的时候，所有禁忌都在一夜之间消失了。
人们忽然忘掉了那些咬着牙闭着眼拒绝巧克力和快乐水的日子，开开心心地拥抱了每一种能让自己甜起来和快乐起来的食品饮料。
甚至有人说自己过年的时候一天能吃五顿的，这个属实有点猛了。
(图片来自小红书用户：一颗桃坞）
还有个用户特别逗，一到过年就大喝一声“不减肥了”，晒起了自己满满当当的零食年货。
(图片来自小红书用户：月亮吃什么）
平时大吃大喝或许会充满罪恶感，但这是在新年里，一切都可以被允许。
反正——没关系，辛苦了一年了，新年会原谅。
除了放肆吃喝，很多年轻人还喜欢趁着过年怀旧，让童年记忆限时返场。
我记得我小时候特别喜欢一种酒心巧克力，那时候这种零食是绝对的奢侈品，只有在别人家结婚做酒的时候有那么一点点可能性吃到，还得是较富裕人家才舍得买来做喜糖。
其实现在想来那巧克力甜得发腻，里面的酒心也是干涩的劣酒，但它就是我童年时忘不掉的白月光和朱砂痣啊。
也许大部分时候我都不会想起它，但只要它还能出现在我面前我就一定会买。
不是因为馋，而是为了安慰几十年前那个在别人婚礼眼巴巴等着发喜糖的小胖子。
我不知道小红书上其他年轻人是否也出自相似理由，但相关话题确实在平台上火了一次又一次。
可以想见，在即将到来的龙年春节中，童年怀旧和复古品牌大概率也会是一个潜在的爆点。
甚至很多品牌都已经在提前布局了，瑞幸不就找了童年动画《猫和老鼠》联名么？
(图片来自小红书用户：Weald旷野）
而且说真的，要是不上小红书，真的很难想象现在的年轻人群体里都在流行些什么。
我刷到过最离谱的一个东西是下面这个比耶菩萨，按一下小人它就会替你磕一下头，声音哒哒哒的很好听，解压的同时还能攒赛博功德。
(图片来自小红书用户：All—in Print）
这个小红书博主在视频里有节奏地按压小人，大家边看边帮他计数——
功德又加了10086。
很多人都看心动了，纷纷问哪里有链接、怎么买。
还有个小红书用户，竟然带着蜡笔小新去拜了【天下第一财神庙】。
(图片来自小红书用户：消失的新子哦～）
无论是赛博功德还是烧香拜神，本质上都是年轻人【凡事发生必有利于我】的展现。
诸如此类的新趋势，还有很多很多。
而作为这些过年新趋势的【策源地】，小红书就是所有食饮品牌探访用户内心的重要的渠道。
某种意义上，小红书甚至比年轻人自己都更了解他们想怎么过年。
因为它看到的不是一两个年轻人，而是成千上万个真实用户。
小红书就像一面镜子，映出这些年轻人对新年的所有期许。
品牌只需窥其一斑，便可知全豹。
4
年轻人用户比例高的地方不只小红书一个，但纵观所有平台，小红书的CNY营销都是极为特殊的。
因为用户对小红书是【钱包级的信任】。
有的信任是眼泪级的，就是在上面看到一个感人的故事我肯定能看哭，故事后面放个商品推荐我肯定不掏钱。
但年轻人不但愿意相信小红书，还敢把钱包的决策权交给它。
只要代入想一下自己买东西的决策路径是什么样的，就可以理解小红书对消费者决策的影响力到底来自哪里了。
你买一样东西，首先肯定是要知道它，接着是喜欢上它（种草），然后才会是打算购买，而最后你的分享体验又会进一步影响到其他消费者的购物决策。
而根据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》的调研数据，
小红书不但是食品饮料用户获取食饮内容的第一渠道，还是种草食饮相关内容的第一渠道。
这么说吧，我平时如果馋了想买什么吃的喝的，第一件事不是逛商场，而是先上小红书搜一下有没有好物推荐。
尤其是买年货这种需要一次采购大量食品饮料的情况，我更是没耐心一个个去挑选，到小红书上【抄作业】就是我个人的唯一选择。
根据益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，
小红书食饮用户可以说是人均【点子王】和趋势【领航者】。
在理性的同时，又乐于探索创新的新奇体验，在真实表达态度的同时，又有着能反哺圈层的真实互动。
很多小红书博主甚至会专门在年前推出一个详细的年货清单，这种笔记在小红书上巨受用户欢迎，我去年就是对着小红书年货清单大采购的。
而且这是其他所有平台都羡慕不来的优势，这一仗的结果早在年轻人习惯于【遇事不决小红书】的时候就已经注定。
年轻人对小红书的信任，是在一次次的【寻求答案——解决问题】中构建起来的。
在遇到生活困惑的时候，很多年轻人都会下意识地打开小红书，而且往往都能得到帮助。
过去每次过年我都是被安排的那一个，我一点都不喜欢，但我无可奈何。
现在我也想操办一次过年，但我只知道自己不喜欢传统的过年习俗，却不知道应该用什么样的方式来取代，我会上哪里找答案？
我下意识的那个选择，就是打开小红书。
我愿意为过年买单，但小红书能告诉我怎么买才能买得更好、更对。
这一刻小红书就是我的过年的生活导师和消费指南，也是所有品牌拿下我最好的机会。
5
在前段时间的快消行业CNY营销大会上，小红书总结了2024年的过年特色人群：
仪式感过年人群、体验式过年人群、年味美食人群、年货礼赠人群、亲友聚会人群、新年祈福人群、新春怀旧人群和民俗欢庆人群。
在这些人群的新需求里，就藏着品牌的无限商机。
CNY营销的战场并非只是过年那一小段时间，品牌想要让CNY营销的回报最大化，还得在年前、年中和年后三个关键节点做好对应的营销动作。
以小红书总结的【过年八大人群】为例，如果你想触达的是其中的仪式感过年人群、体验式过年人群和年味美食人群，那在年前就得开始布局。
尤其是用户对年味美食的需求，品牌肯定是要提前发力的，等到年中再来就错过窗口期了。
而针对年后的旅游和返工热潮，品牌同样要及时出手。
消费者能记住的品牌是有限的，这种热点你都不抓住，你的竞争对手就会帮你抓住。
再说最重要的年中营销，小红书基于年轻人群体的过年趋势和对过年人群的洞察，针对吃喝玩乐等不同场景设置了三大营销IP。
品牌顺着IP主题走，很容易就能获得CNY营销的大丰收。
CNY营销的第一个关键，是如何让自家产品成为年轻人眼中的【年货】。
而【红薯年货妙会】，就是小红书为年轻的龙年主理人们准备的一份【年货清单】。
这个IP的重点是春节种草，但它不是简单粗暴地带货，而是为品牌染上了【年货】的温情色彩。
整个玩法也很有节奏，前期先是借助【红薯年货店】等相关话题聚集站内流量，等到用户注意力被积蓄到极致，再通过站内KOL发布【年货清单】释放购买潜力。
最后的线下市集/商超承接用户的现实体验，又能让品牌在过年这个特殊时刻和用户完成最直接的情感链接。
年货是什么？
是年味的补充剂，是仪式感的来源地，也是过年必买的重头戏。
快消品牌只要能进入这份种草名单里，龙年CNY营销就已然成功了一半。
再具体到食饮品牌，【超好吃年货节】更是整个行业的TOP级大事件。
这是小红书针对过年新趋势专门打造出来的【体验式营销】IP，时间横跨2023年12月到2024年1月。
在年货节的前半段，主题是【超好吃囤年货】。从线上的年货笔记种草、博主年货开箱，到线下的各种商超联动玩法不一而足，同时也是食饮品牌冲刺销量的黄金时期。
而后半段的【超好吃过新年】主题，内容涵盖家里的年夜饭和户外的逛市集，无论是【明星怎么过年】还是【用户分享自己的年夜饭】，亦或者是南北市集的差异，全都是天然的高流量话题，极为适合塑造和深化品牌形象。
最后的【龙咚锵年味复兴计划】，则是小红书结合过年新趋势和龙年元素打造的全新营销IP，主打的就是一个好玩有趣。
其中既有让用户忍不住手痒的【全民寻龙】互动玩法，又有唤起用户分享欲的KOL联名创作，还有专门的年味地图和线下年味主题活动。
外有明星大咖助阵，内有平台流量支持，数据这一块还没开始就已经手拿把掐。
6
作为一个商业化方兴未艾的平台，小红书的营销还是一片蓝海。
品牌在其他卷烂了的地方怎么都找不到的机会，在小红书或许就能轻松找到。
而且小红书这个社区，从一开始就和别人不一样。用户对它的心理预期，就是生活百科全书+商品种草指南。
在这里看到营销，相当于赶大集遇到商户卖力吆喝。
您甭嫌闹腾，咱走这么大老远，就是奔着这个来的。
所以小红书天生适合搞营销，更适合搞CNY营销。
在这场CNY营销的战争中，得年轻人者得天下。
而得小红书者，方能得年轻人。
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