热点新闻 | 许战海：零食行业的革新之道

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举报 2023-12-04

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2023年11月29日，华糖万商大会在南京国际会展中心隆重举行。著名战略定位咨询专家许战海受邀出席，在“量贩零食产业年度盛典”上发表了主题为《如何通过竞争战略布局年度规划》的精彩演讲，吸引了众多业界关注。

演讲中，许战海老师指出，当前中国市场呈现过度差异化的趋势。例如，咖啡产品的多样化包装形态表明，在复杂的市场环境中，单靠产品品类差异化难以建立品牌影响力。他建议企业要重视“共性做足，特性做透”的竞争原则，让品牌避免从0到1，而是从10000到10001，今麦郎红烧牛肉面和六个核桃都是通过共性和特性的结合获得成功的案例。先找共性，再找特性，企业要重视大场景下的市场需求，场景大于品类，红牛、六个核桃、山楂树下、天地壹号、大窑、营养快线等大单品都是场景化饮料。

许战海老师提醒企业家不应盲目模仿美国70年代的品牌模式。随着时间推移，全球品牌竞争格局发生了变化，例如宝洁、联合利华等大型企业逐渐弱化品类品牌各自为战的状态，转向拥抱产业主品牌战略。

宝洁和联合利华公司创建品类品牌的黄金周期是70年代到90年代，它们创建了大量的品类品牌。从2014 年开始，宝洁公司逐步将全球广告和公关代理商从 6000 个精简至 3000 个；2015年砍掉超过一半的子品牌，保留了 70-80 个最大品牌；2017 年，全球品牌已削减至 65 个。

实际上，宝洁公司计划保留的七八十个品牌，合计占据了公司90%左右的销售额，贡献了约95%的利润。这些品牌中，23个的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额均在1亿美元到5亿美元之间。计划被砍掉的近百个品牌，年销售额均少于1亿美元。也就是说，被宝洁自我革命掉的近百个品牌，实际上只提供了宝洁不到5%的利润。

早在1999年，联合利华就在全球大约150个国家开展了业务，并且拥有多达1600个品牌，是世界上最大的日用消费品公司之一。而联合利华进行了内部审计，发现90%以上的利润都是由集团的 400个品牌创造的，而其他 1200个品牌大多处于亏损或薄利状态，联合利华最终在1600个品牌中精选并保留了400个核心品牌。

目前，联合利华共拥有14.8万名雇员分布在全球多个地区，有400多种家喻户晓的品牌畅销全球190多个国家和地区，13个品牌达成10亿欧元级别的营收，占该集团50%以上营业额，其产品覆盖美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品和冰淇淋五大业务。

许战海老师强调，企业应从产品思维转变为产业思维，通过一个强大的主品牌来控制多个品类，从而在竞争中获得优势，主品牌强大才是主旋律！企业应通过创造新的业务和“第二招牌”来实现未来的永续增长和发展。

针对量贩零食品牌特有的渠道优势，许战海老师指出了高级阶段的竞争要求：渠道品牌成为产业品牌。强势零售门店品牌纷纷打造自有品牌，如阿尔迪、Costco、迪卡侬和晨光文具都是渠道品牌与产品品牌高度融合的成功案例。

许战海老师就中国零食的产品方向及未来发展趋势做出了相应解答。他指出，中国在未来将步入老龄化社会，老龄化社会带来的功能饮料、食品趋势值得思考。以日本为例，日本有40%的人口年龄超过60周岁,中国目前是20%左右,日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间,中国目前每年老龄化人口增加0.9，也就是将近1个百分点,3年后中国将进入这一周期,6-7年后就会进入爆发阶段。

老龄化将会影响整个社会的消费习惯的改变，近年来流行的0糖0脂0卡，与今年大火的无糖茶饮料，是老龄化社会到来的预示。在日本便利店里,50%的吃的喝的的相关产品,特别是喝的,都是功能性健康的,例如高血压、提高免疫力、缓解疲劳、去脂肪、肠胃、入睡等产品。日本的消费趋势对中国企业具有重要的启示作用。过去几十年，中国市场获得成功的零食产品，如旺旺雪饼、元气森林、锐澳鸡尾酒等都能看到日本消费趋势中国化的影子，所以中国的企业家的视角也应该再全球化一些，可以到功能性产品已经十分成熟的日本找找灵感，提前为中国即将到来的老龄化社会做布局，抢占先机。

除此之外，引进日本先进技术也是中国企业弯道超车的有效路径。在日本，日本95%的技术都掌握在中小企业手里。上世纪90年代初，康师傅推出方便面产品，再提升产品质量的过程中，康师傅绕开日清食品，直接与日清背后的技术公司东京面机合作，这奠定了康师傅腾飞的基础。比如尼康、佳能、奥林巴斯、索尼的光学镜片技术，掌握在一家名叫小原光学的中小公司手里，实际上如果中国公司与这种掌握技术的小公司合作，会更加受益。

最后，许战海老师强调，企业家应避免在战术上勤奋而战略上懒惰的陷阱。同时也表明，许战海咨询将继续携手华糖，共同推动中国食品、糖酒饮料行业获得更好的发展。

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