席卷世界的韩国女团NewJeans，给品牌营销的六个启示

不久前落幕的英雄联盟S13总决赛开幕式上，NewJeans献上了《GODS》的初舞台表演。

一个在韩国举办的世界级游戏总决赛，请韩国偶像团体做开场表演，逻辑上倒也合理——如果忽略这个团体出道才一年。

你应该或多或少听过这个女团的名字。

可能是因为上次梁朝伟打破次元壁出现在女团MV里；

也可能因为是那个难听但洗脑的可口可乐广告歌“可口可乐玛喜达”；

再或者是，也可能在其他场合看到过她们

与麦当劳的联名、
和苹果的合作、
与LINE FRIENDS的联名、
李维斯的代言
……

总而言之，这个出道一年的女团给Kpop刷新了不少认知。

相比于“艺人”“女团”这种身份定位，NewJeans给人的感觉，更像是一个“IP品牌”。

概念、美学是骨，歌曲、艺人包装是肉，成员们可能只是皮。

所以说，作为现在Kpop最成功且正当红、组合稚嫩但未来可期的女团，NewJeans何以成为NewJeans？对品牌的借鉴意义不言而喻。

目录

启示一：如何像打造文化品牌那样，打造一个偶像团体？
启示二：如何打造一个符号性的女团？
启示三：“鲸味儿”超浓的趣味性联动
启示四：从韩国，辐射亚洲
启示五：化用时代符号，成为时代符号
启示六：成为IP品牌、成为文化符号，就能成为溢价的理由

先说“骨”的部分。

一个不得不提的名字叫“闵熙珍”。

在整个Kpop产业发展中，「将偶像团体作为一个“品牌”来运营」这一思路的确立，很大程度上都可以归因于这个女人。

几个基本事实可以帮助理解闵熙珍何以形成这样特殊的偶像运营思路——

1、  她毕业于首尔女子大学视觉传达专业，是Kpop行业鲜有的、完全没有音乐制作背景的制作人——这也决定了她的经营路线是高度基于视觉美学的。在高度依赖于舞台、造型来创造流行的Kpop行业，这成为她的独特优势；

2、  她在离开工作了16年的SM娱乐之后，以CBO(首席品牌官)的身份加入HYBE娱乐，加入后做的第一件事就是主导了HYBE新办公大楼的空间设计，以及帮助HYBE建立起新的品牌视觉体系。

3、  随后，她成为HYBE旗下厂牌ADOR的CEO，负责策划制作HYBE此前未曾涉猎过的女团领域。
在接受韩国电影杂志《Cine21》采访时，她说：“如果问对偶像产业不感兴趣的我，持续工作20余年并最终创立了自己的厂牌的根本理由，可以说是渴望提出主流市场没有的新音乐和愿景。”

不妨从她以前的作品看起。

启示一：如何像打造文化品牌那样，打造一个偶像团体？

SM时期，她主导了多个偶像团体视觉上的概念设计。

例如少女时代的专辑封面设计、回归期整体的视觉策划、经典舞台造型。在她的一手设计下，《Gee》这张专辑中的白T+牛仔裤/彩色铅笔裤造型当时风靡亚洲，下一张迷你专辑《Genie》中的海军装造型，也引起一时轰动。

闵熙珍贯穿始终的设计思路，用品牌经营的话来讲就是，“卖点重复”。

“少女感”“大长腿”，是她给少女时代找到的“卖点”，这些“卖点”在后续的很多专辑视觉中，都有所体现。

闵熙珍为少女时代打造的部分视觉内容

真正令她声名鹊起的团体是f(x)。

尽管因为策划原因，在2016年后这个组合就再无新专辑问世，但在此前从出道到走红的一系列策划中，可以说闵熙珍借助f(x)完成了一场关于女团的实验，确立下了「概念先行」的理念。

神秘、怪诞，都是她为f(x)确立下的风格关键词。

游乐场、过曝的兽首头套、拼贴画、手写字……这些极具风格化和辨识度的元素被她用到f(x)的专辑封面设计中，以及，MV里。

闵熙珍为f(x)打造的部分视觉内容

不得不提的还有载入Kpop丰碑的神专《Pink Tape》。“粉色录像带”的专辑设计，给闵熙珍带来一座红点奖；

这条作为全专预告提前释出的art film，由闵熙珍找到还在上大学的导演团队以低预算定制，却可以说改变了当时女团回归宣传的既有玩法，给大众带来一种新概念的震撼；

跟别说专辑本身质量有目共睹，被Billboard评为“2010年代最伟大的K-pop专辑”之一（第一名）。

大概就是从f(x)开始，偶像团体的歌曲MV，也成了一道由制作人出具的谜题，彩蛋都藏在视觉符号里。

最有名的如2014年发布的第三张团体正式专辑《RED LIGHT》，对彼时在韩国社会引起轰动的「世越号沉船事件」做出影射批评。

MV中还暗暗化用了一些经典的电影视觉符号——

如成员们单眼烟熏的造型设计，是致敬了库布里克反乌托邦电影《发条橙》中的经典造型；

还有神似《1984》的场景镜头一闪而过；

《1984》电影剧照(上图) VS《RedLight》MV(下图)

「批评时事」的这一趋势在闵熙珍参与策划的第三个女团Red Velvet作品中表现得愈发明显——

Red Velvet的《7月7日》，直白地表达了对世越号沉船遇难者的悼念；
下一首主打曲《Russian Roulette》，表现的是韩国在一段时间内频发的随机变态杀人事件；
2017年的迷你专辑《Rookie》，在MV里反应了彼时的总统受贿政坛事件；
再之后的单曲《Peek-a-Boo》，以韩国著名变态杀人犯柳永哲的杀人故事为背景
……

RedVelvet专辑《7月7日》

总之，在闵熙珍经营期间的Red Velvet，几乎可以说是一个“高概念”女团。

这种与社会时事高度相关的概念操作，也成为这个女团独一无二的品牌价值。

闵熙珍为Red Velvet打造的部分视觉内容

那么，作为闵熙珍的第四个女团策划，在出道前就顶着“闵熙珍女团”称号的NewJeans，对其既往20年职业生涯的经验做出怎样的总结？

闵熙珍在接受韩国BE(ATTITUDE)网站的「艺术家计划」采访中这样说：

“一个不能被转化为商品的商业创作是缺乏活性的。同样，我见证了许多商业性和创意性不协调的案例，它们难以获得主流上的成功。从商业角度上出发，创意和资本是不可分割的，一旦你“狭隘”的自我让你无法意识到这个事实，那么往往你所做的事情就会出错。”

这意味着，在闵熙珍的观念里，作为偶像工业的具象造物——idol团体——从一开始就必须是商业化不可分割的。闵熙珍选择用创意性来达成商业性，最好能够兼顾二者间的平衡。

而她的做法是，尽可能削弱作为流行降神的idol本人，将其大规模地抽象为符号。

在NewJeans的例子中，这表现为粉丝们对“歌红人不红”的持续诟病、认为成员缺少个性与辨识度的体感。

但这无损于NewJeans这个团体，成为一个完美的文化符号。

启示二：如何打造一个符号性的女团？

从NewJeans的品牌打造中，可以提炼出两个关键意向：

1、兔子

韩国人对兔子情有独钟似乎是种集体文化，他们认为生肖属兔的人大多对人友好、充满爱心，形象健康且性格开朗。

从诞生起，NewJeans这个团体便与兔子这一符号绑定在一起。

出道前的概念预告，把成员变成了不同颜色的轮滑兔子——

这个与成员一一对应的兔子图案，还曾在MMA 22的舞台上与5位Idol同框，作为当晚表演的小彩蛋出现；

单曲和专辑封面是兔子——

粉丝名叫“Bunnies”，官方应援棒是一个兔耳形状的小手灯——

成员们也经常以兔子相关造型出现，官方日常运营中融入大量的兔子形状的图案——

成员们的新年寄语卡片，也是兔子形状的

针对单曲《OMG》打造的兔耳帽造型——

伴随每一次进入公众视野，“兔子”这一符号与NewJeans形成强绑定，成为团体的化身。

2、Y2K

在NewJeans出道后的采访中，闵熙珍曾经解释过：

“NewJeans”这一名字，取自“NewGens”的谐音，意味着要做新世代的女团。同时，要像新的牛仔裤一样，作为经久不衰的时尚单品，给人们带来持续的新鲜感。

这种与世代绑定的初心，或许也正是NewJeans高度风格化、无限靠近于Y2K的视觉风格的由来。

从团体物料的相关字体设计中可见一斑——

从日常物料中，也可以提炼出几个风格关键词：

• 拼贴——

• 刻意做旧的复古质感，如胶片、折痕、丝网印刷——

• 高重复度的Y2K核心视觉元素。例如老式电脑、手机和电子手表等电子设备、透明果冻质感的PVC服饰、QQ秀和游戏人物、游戏机、蝴蝶、镭射或金属材质的物体等等——

因此，“符号”“风格”成为NewJeans与其他女团最大的不同之处。

闵熙珍用自己擅长的视觉设计重写了Kpop的游戏规则——
从打造几个有“星相”的成员、让成员变成某种icon，成为团体最重要的吸粉力；
到直接打造符号、风格，让成员作为符号风格的一部分，让「NewJeans」这个集合，成为吸引力本身。

也正因为NewJeans本身即是一个风格化、符号性都高度突出的idol团体，在大众的整体认知上，自然也会更多地将其感知为一个“IP”、一个“品牌”。

这极大程度上规避了作为个体“偶像失格”的风险，而延展出作为团体“明星营销”的更多可能。

事实上，苦于偶像个体行为、成长不可控性，在越来越卷的韩国偶像行业，一度也试水过其他可行路径。

例如以aespe为代表的“元宇宙女团”，分别为四位成员定制其“赛博分身”，在元宇宙概念席卷全球之时，赚够了噱头。

相比之下，闵熙珍打造NewJeans的思路，更加接近于打造一个品牌。

甚至可以说，NewJeans与更传统意义上的消费品牌本身的联动，都为自己的品牌价值加上一笔。

启示三：“鲸味儿”超浓的趣味性联动

取组合名的谐音，NewJeans在国内有着“鲸”的花名。

回溯其出道前期的几次联动，虽然在当时这个女团还属于知名度不高、议价能力不足的状况，但其与品牌的合作依然保留了自己的个性，显得“鲸味儿”十足。

NewJeans × Nike/韩国潮牌O!Oi

与Nike合作的这组广告照片，保留了其一以贯之的Y2K风格。镜面材质、鱼眼镜头的应用，风格化十足——

与韩国潮牌O!Oi的合作，则更凸显了美式复古的风格。结合当时大热单曲《Attention》，将美式校园的风格从MV延展到品牌代言。

可以看到，NewJeans在最初的品牌合作中，也并非是拼凑式、吉祥物一般的形象展示，而是保留了自己的视觉风格，用自己的风格来诠释品牌单品。

品牌们借助这个女团新面孔沟通Gen Z、Gen Alpha，在NewJeans的潮流风格展示中，找到一条走向品牌年轻化沟通的缝隙。

NewJeans × 甜品品牌 Nudake

在与韩国本土甜品品牌Nudake的合作中，则选择了经典的兔子元素，与 Nudake共创全新的兔子造型甜品，并结合单曲《OMG》，打造了对应的品牌快闪空间「OMG! NU+JEANS」。

更令人惊喜的是，围绕圣诞，NewJeans还与品牌共同设计了圣诞挂件、蛋糕刀、餐巾、收纳包等一系列相关的周边物料，作为购物小彩蛋附赠——

同样是“鲸味儿”超浓的设计，部分直接沿用了回归期的视觉物料，让团体回归与品牌联动相辅相成。这个周边的精美程度，说是官方出品都不奇怪。

（此处@某些只会做包装纸袋和贴纸的品牌联名进来大学特学！）

NewJeans × Levi's

最妙的还有这个Levi's的代言人官宣。NewJeans代言了真·Jeans品牌，作为品牌150周年活动的一环，给大家留下不少梗点和记忆点。

青春、美高、校园，踩中这些关键词，NewJeans与李维斯的结合更显水到渠成。

代言的不是牛仔服饰，是美式青春呐。

启示四：从韩国，辐射亚洲

随着团体知名度越来越高，NewJeans也和一些世界级的大众消费品牌发生联动，借助Kpop的影响力，成为其亚洲战略的一部分，从韩国辐射到更多亚洲国家。

NewJeans × 可口可乐零度

三月，可口可乐与NewJeans就零度可乐系列，合作了单曲《Zero》。

粉丝们一边震惊于“鲸妹”的资源飞升，出道不到一年就能接到可口可乐这种全球品牌的广告邀约；一边犀利辣评，副歌部分“可口可乐玛喜达（可口可乐真好喝）”的直白歌词，还真够辣耳朵的。

除了品牌歌，还有线下快闪活动——

事实上，“音乐营销”历来是可口可乐的长项，此前也与不少韩国偶像团体有过广告歌合作。

这次《Zero》的意外出圈，很大程度上算“黑红”。带着“NewJeans出道以来最难听的歌”之辣评，这首歌翻起不少水花，成为与品牌和团体深度关联的一个内容梗。

以至于到NewJeans与麦当劳官宣合作时，大家的热评第一条都还是：

洗脑歌还是好用，可口可乐这把赢麻。

NewJeans × 麦当劳

和麦当劳的合作，从一个变成兔耳的M标志、与一个像素风的视频预告开始——

在随后释出的像素风游戏视频，NewJeans成员们过关斩将吃到了洋葱奶油酥脆鸡腿堡，合作单品随之呈现在大众面前。

麦当劳会为这次联名新品推出特别版包装，将NewJeans标志性的兔子符号融入其中。

随着这一联名活动在韩国本土取得良好效果，麦当劳陆续将这次特别联名推广到菲律宾、泰国、印度尼西亚、文莱、马来西亚、新加坡、越南众多亚洲国家。

好消息是中国会上，坏消息是大陆没有，仅限中国港澳与台湾，哭死。

NewJeans × LINE FRIENDS

在第二张mini专辑《NewJeans》推出之际，NewJeans与LINE FRIENDS的合作达成。

延续了以往Idol合作的流程，LINE FRIENDS以兔子和飞天小女警形象为基础，打造推出一系列玩偶挂件、服装周边。

并在全亚洲的LINE FRIENDS店铺中举行主题快闪活动，为了打卡上这个新的飞天小女警，快闪店排队都排疯了。

在此之前，LINE FRIENDS也曾于BTS、ITZY等偶像团体有过类似的合作，但联名物如此贴合、规模效应如此明显的，还是无出其右。

归根结底，相比与之前邀请成员设计、定制一个全新的玩偶形象，NewJeans的这套形象体系无疑更加成熟。

LINE FRIENDS所要做的就是化用，将其变成实体，便已足够掀起一场粉丝狂欢。

以上三个例子皆是如此。

与NewJeans的合作并非开天辟地，在她们之前，类似的idol团体合作也有过不少。只是NewJeans用自己的风格属性，让这个联名游戏的规则变了。

一方面得益于其自身强烈的风格化、符号属性，品牌合作也变得高度风格化、易于识别，变相成为了团体的某种“作品”，让其在粉丝感知中的植入更加丝滑自然；

另一方面，得益于她们在泛亚洲、乃至全球内的潮流影响力，一个campaign可以从本土延展到全亚洲甚至全世界，为品牌带来更多的溢出效应。

启示五：化用时代符号，成为时代符号

NewJeans × 飞天小女警

如果从品牌联名的视角来看NewJeans最新一次回归的单曲《NewJeans》：

同名歌曲MV，可以算作与飞天小女警的合作TVC；

成员们化用飞天小女警经典形象实现某种Girl's Power的展示，并延展出全新的形象符号；

而这个新形象，在周边商店、LINEFRIENDS的联名中，变成了新的可供消费的文化商品。

这个思路无疑就是品牌合作的思路。

NewJeans已经愈发轻车熟路地将自己打造成为了一个文化消费品牌，诠释符号价值、再造符号价值，将文化符号打包售卖出去。

NewJeans × iPhone

而与iPhone的合作达成，可以说是NewJeans“运营情商”的最佳体现。

在其第二次回归的歌曲《OMG》MV中，成员演绎了一场精神病院内的会谈。其中，Hanni自我认知为Siri，扮成乔布斯的造型，在各类应用APP间奔波。

这个意在讽刺当代人沉迷线上生活的片段，成为NewJeans伸向苹果的一个“钩子”。

到下一次回归单曲《ETA》的时候，与苹果官方的合作正式达成。

整个MV都由iPhone手持拍摄，MV中手持拍摄画面镜头、拿着iPhone跳舞的画面反复出现。

NewJeans就这么在不影响内容表意的情况下，卖出了一个广告位。

启示六：成为IP品牌、成为文化符号，就能成为溢价的理由

如何确认NewJeans在今天已经成为一个成功的、影响力巨大的IP品牌？

我总结为「影响力」「再生力」「盈利能力」三个方面。

1、名人的自发站台

村上隆的甜品店为其制作小饼干。

标志性的花朵与兔子头，不带任何商业前提地同框呈现。这是来自一个成功的IP符号、对于一个新兴的IP符号的价值认可。

梁朝伟出演MV，是最近一次回归的又一大破圈震撼。更何况，据韩媒透露，梁朝伟这次是零片酬友情出演。

这是一个地位卓然的成功电影人对NewJeans文化价值的认可。

2、强大的粉丝二创能力

NewJeans高度符号化的团体形象，让粉丝的自发二创简单易行，为品牌合作外延出自下而上的影响力。

例如，在与可口可乐合作时，粉丝给闵熙珍分享了自己设计的合作可乐包装；

在与麦当劳合作时，粉丝同样将双方的代表性视觉元素进行融合，创造出了一系列好看又有趣的（伪）合作海报。

这种自来水般的“再生力”，很大程度上说明NewJeans这套符号体系已经深入渗透到了粉丝中。所有人都能化用这套符号做自己的创作，这建构出更近的心理距离。

3、本身的粉丝经济运营良好

其母公司Ador在粉丝经营上也花了大力气。

层出不穷的周边新品，经过成员们上身诠释，直接引领了一种风格审美。经常是上线即断货。

尽管周边设计一直都是Kpop团体的必做题，但NewJeans的特别之处还在于，真的把周边做得不止是“仅粉丝可见”的好看。

打个比方，就像是陈冠希的潮牌CLOT。可能在种子用户阶段，大家都是为“人”而来的，但在更长的生命周期内，一定是设计成为了持续消费的动因。

我一直认为，所谓“品牌”，就是一种对商品提供“溢价”的权力。

品牌的打造，无外乎就是将“溢价”的正当性不断拉高，让用户心甘情愿为“溢价”付费。

「做好产品」是底层逻辑，再上一层的逻辑是「创造认同」。

为了创造认同，NewJeans在做好听的歌、好看MV的基础上，用强烈的符号化、风格化特质，成为年轻代的代言人。作为Kpop目前最成功的文化消费品之一，NewJeans这个符号已经超越了Idol本身，具备了更多元的想象力。

这是NewJeans给所有想要从文化入手做品牌的消费品，带来的启发。