在B站的6支短片，看见一代人终将老去
一代人终将老去，但B站用户似乎永远年轻。
据QuestMobile的统计数据，截止2022年底，B站Z世代用户占比82%，可能是全网用户最年轻的平台之一。
结合最近B站日活破亿的新闻，B站仿佛是吃了什么神仙丹药一样，不仅永远年轻，还越来越活跃了。
这事情不对劲。B站成立至今已经16年了，在抖音（成立7年）、小红书（成立10年）、快手（成立9年）中，属于绝对的“大龄平台”。
而且，显然B站最初一批用户已经过了而立之年，但是，作为一个粘性极高的平台，这群互联网老人，极有可能还在看B站。比如我，一个注册时间快10年的6级B站用户，每天还在拿B站视频下饭。
所以，有没有一种可能，B站用户已经有老龄化趋势了。
这个猜测并非凭空而来，一个侧面的证据是B站今年春节的广告片《第3286个站》。
第3286个站
这支短片很动人，尤其是齐秦的歌声。
“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”。这首1987年的歌，曾勾动过几代人的归乡之情。
只是没想到，B站的用户，也到了能听懂这句歌词的年纪。
再看看视频中，没有二次元，没有亚文化，也没有学校，只有新手父母，和在外多年没回家的年轻人。这好像，不是数据中那个中学生扎堆的B站了。
年轻，是B站赖以生存的定位，但如果用户“老了”，B站还怎么保持年轻？
在内容建设上，B站在以二次元ACG文化为中心，同时广泛引进综合类内容，比如电视剧、电影，同时签约许多知识类博主。
不过，在对外传播上，如何共情“变老”的用户，同时持续吸引年轻人？
一、用户可以老，但B站要永远年轻
B站的策略是，扩大对年轻的定义，创造一种年轻的语境。这个策略，直观体现在B站的五四青年节短片中。
2020年的五四青年节，B站在央视黄金时段推出《后浪》，这是B站破圈起点，也是B站宣言式短片营销的起点。此后每年五四，B站都会推出一支短片，来诠释年轻。
2021年，B站邀请了来自全国955位初中生，完成了这支短片《我不想做这样的人》。
初中生是B站的主流用户群体，而这支短片不必过多解释的，因为很难想象，还有什么初中生的演讲更能表现年轻的。
《我不想做这样的人》
2022年，B站邀请莫言为年轻人写信《不被大风吹倒》，短片的主体内容来自短篇小说《大风》。
从这一年开始，B站不再像前两年那样激情澎湃了，内容不再强调年龄，而是用文学手法描述不惧挫折的青年心态。
“一个人可以被生活打败，但是不能被它打倒”。
这句话最早来自青年文化的楷模，海明威，B站用这句文案去总结这支短片，实际上是巧妙地将B站的用户从年轻人、中学生，拓展为覆盖更广的青年人。
《不被大风吹倒》
2023年，B站邀请王渝生，推出短片《如何快速变老》，用“变老”的角度诠释什么是年轻。
虽然也是演讲，但不再是B站不再直抒胸臆，而是反其道行之。明面上说“教你如何快速变老”，实则在说“你仍然年轻，仍有无限可能”。
《学习快速变老指南》
焦虑四处滋生的当下，年轻人还没毕业，就提前感受到了寒意，所以B站不再赞美青年，而是鼓励大家。
“只要细胞的演化和分裂都没有停止，我们大脑和身体里的每一部分，都会不由自主地延续着青春。”
你看，B站把年轻的定义又扩大了，从初中生，到青年人，再到只要活着就会延续青春。
年轻，仍然是主体基调，但目标人群却从中学生扩展到了所有人。
在B站的诠释中，虽然一代人终将老去，但人人都喜欢年轻，喜欢活力四射与锐意创新，这才是B站永葆青春的秘诀。
二、年轻是资本，年轻人怎么就不是了？
年轻，是好事吗？网上一直流传着一个说法：B站用户是所有社交平台中，商业价值最低的。
因为B站用户普遍年龄小，消费能力低，但对内容质量要求又高。此外，很多用户早习惯了B站无广告的内容生态，因而对广告有抵触心，种种叠加起来，B站用户显然是市场最难啃的“硬茬”之一。
不过，这个局面正在发生变化。
第一，用户对广告的包容度提升，4月份的停更潮事件，让不少人意识到“恰饭广告”的重要性，极大提升了用户对广告的容忍度。
第二，年轻人的价值被更加重视。年轻人会玩梗，更能造势，B站独有的二创文化，则成为最好的网络热梗发源地。
一个大家耳熟能详的商业案例，是蜜雪冰城，“你爱我，我爱你”的洗脑神曲，在B站的被玩得花样百出，加速品牌出圈。
蜜雪冰城主题曲
第三，中视频的价值突显。一个市场共识是，短视频加速品牌转化，但难以留存心智，对新品牌不利，而长视频更能留存品牌心智，在短视频赛道内卷严重时，长视频或许会为品牌提供新的增长曲线。
今年，SK-II在B站上发布了首支品牌互动电影《人生，我自己选》，把B站独特的互动玩法与品牌理念结合，制作出B站上质量最高的互动视频之一，也成为今年独树一帜的女性营销案例。
《人生，我自己选》
除了赚口碑，许多品牌还在B站赚大钱。
徕芬曾在B站投入1000万，卖出1亿销售额，ROI高达10；客单价3000块的追觅，B站的ROI能达到7以上。这两个品牌，一个卖吹风机，一个卖吸尘器。共同点是，用硬核技术向的产品视频，在B站打开局面，为品牌实现破圈。
正是B站年轻用户对内容的“高要求”，才有机会产生“高杠杆”，为品牌获得“高回报”。
第四，小破站自身也在努力。比如，推出Story mode竖屏模式、前台播放量改为播放时长，一面拉拢短视频受众，一面提升内容质量，保持平台调性的同时，积极拓展新用户。
最后
年轻是一种资本，年轻人也是资本。拥有大批年轻用户的B站，也一直想方设法撬动资本。
成立第14年，上市第5年，B站终于日活破亿，实现现金流正向经营。虽然步伐很慢，但令人欣慰的是，它没有模仿其他平台的路线，而是创造了互联网独一无二的风景。
而这，或许也是B站保持年轻的意义吧。
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