20+案例，从广告角度，看《咬文嚼字》2023年十大流行语
今天，《咬文嚼字》编辑部发布了“2023年十大流行语”。
“新质生产力”“双向奔赴”“人工智能大模型”“村超”“特种兵式旅游”“显眼包”“搭子”“多巴胺××”“情绪价值”“质疑××，理解××，成为××”入选。
来源：《咬文嚼字》公众号
看着这些陌生又熟悉词汇，脑子里的第一反应是：就这？
在社交媒体上买了房后，网络词、流行梗几乎没漏下过。在有画面、有戏剧性、有槽点的“命运的齿轮开始转动”“孔乙己的长衫”“降本增效”等流行语面前，感觉这十个没有很能说服我。
但是，当我的大脑自动匹配这一年看过的广告项目时，惊讶地发现这十个词居然在广告中都有很好的呈现。这么一想，这十个流行语，是不是还真有点东西？
01、新质生产力
诠释：指聚焦新兴产业、未来产业，用科技创新、数字融合等助力生产力跃迁。
刚开始看到这个词不知道什么意思，查了一下后脑海里立刻浮现出比亚迪的《在一起，才是中国汽车》。
这是一支被喻为格局在大气层的短片，品牌自己的镜头寥寥，转而激昂又自豪地用展现各个竞争品牌的发展史，以此呈现出中国汽车行业从一滴水汇聚成巨浪的发展，是极能体现新能源汽车领域“新质生产力”和行业同心共振的一支广告。
这几年，科技品牌、产业链品牌转型加速，寻找自己的新定位，品牌传播也就相应地多了起来，尤其是TO B和TO G（政府）的。
例如，TCL的这支品牌形象片，从上世纪80年代一家生产录音磁带的小企业开始追溯，展现品牌从电话到彩电再到智能终端、半导体显示、半导体光伏及半导体材料的一步一步向上探索。
品牌自喻一条从下游奋力划向上游的小船，用42年的制造故事串联起中国产业发展故事，一路向上追求的这正是这句“新质生产力”。
不是自夸，咱广告人紧跟流行，诠释时代趋势的能力是真的强。这些既然凸显品牌实力，又展现品牌温度的沟通，让或严肃或神秘的标签开始远离。普罗大众进一步认识了品牌们，也让“新质生产力”在品牌们身上有了生动直观的呈现。
02、双向奔赴
诠释：指朝着共同目标，一起努力，相互靠近。
对于“双向奔赴”，行业里的直观体会是层出不穷的品牌联名和联动。品牌们为了共同的目标——流量、销量，通过联名活动、定制周边等，提升转化和GMV。
这是常规操作，例如，今年瑞幸&茅台CP，一杯酱香拿铁，一个日销542万杯，另一个垂直打入年轻圈层。
在今年11月，“双向奔赴”词义拓展，从个人上升到国家，再拿品牌联名举例就太小家子气了，国货品牌的大联盟或许更合适。
每一年的消费市场都有新花样，新消费冷静之后，国货品牌们登台，不唱独角戏，演起了大群戏和连续剧。
社交媒体上，蜂花、精心等国货品牌“小学生吵架”式的内容层出不穷。前脚偷箱子的蜂花调侃精心是卖味精的，自家的“协和”名被抢，打官司还输了；后脚精心开启发疯人设，无差别创飞所有品牌。还有鸿星尔克、活力28等国货品牌也加入这场一场大乱炖式的团建。
他们都是在时代的洗沥中艰难求存的老国货，在共同目标上不仅有流量、销量，还有助力国货振兴的大愿望，既相互救赎，也擦亮国货招牌。
以往的品牌联动，擅长的是得体的文案，精美的海报，或者是输出自我价值；而如今品牌的“双向奔赴”，更在乎建立真实、有活力的品牌社交关系。
它们看似互捅心窝子，实则是以让网友们看热闹，找乐子的方式真实social。不是单单发布一个话题互动，而是让自己成为话题，用趣味和人情味拉近消费者距离。人们乐得看这群老品牌们嬉笑打闹，某种意义上也是消费者与品牌的双向奔赴。
03、人工智能大模型
诠释：指ChatGPT、文心一言等人工智能应用的诞生，引发的AIGC行业的发展。
AIGC的火爆，让人毫不意外这个词会入选。
涟漪从科技圈向外扩散时，广告营销行业第一批响应并开始实操运用。
今年3月，可口可乐《Masterpiece》将美术史上的大师杰作投入故事创意，在AI的协助下，转场丝滑，一气呵成；项目还落地线下，在拉丁美洲推出三维广告活动，让《戴珍珠耳环的少女》手中的数字可口可乐变成一瓶真正的可口可乐，将虚拟世界与现实世界联合起来，
4月，《麦当劳传家宝》系列AIGC海报走红小红书，品牌下场玩梗；
5月份，淘宝造物节推出首支全AI制作短片，让人类的创造力与AI一较高下；
6月，麦当劳和汉堡王的商战打到AI领域，借ChatGPT互呛......
还有很多作品，以各种形式，各种创意展现出AI时代的广告魅力与巨大潜力。加之，文心一言、妙鸭相机等AI应用工具的诞生，人们从最开始的恐慌担忧，到现在已经见怪不怪，更有甚者，觉得不过尔尔。
到现在，广告营销行业里的AIGC风依然没有刮过去，通过游戏场景合成、数字人运营、传播素材制作等方式，以创意生产工具、企业内部应用平台等形式埋入了产业链之中（如，阳狮Marcel、因赛引擎INSIGHTengine、省广灵犀AI等）。
当一个词很热的时候，不一定需要关注，但当它变得稀松平常，反而是真正走进行业引发质变的时候，“人工智能大模型”就是这样。
虽然目前还不知道各品牌、广告公司的人工智能大模型进度如何，也暂未有更新更优的作品出现，但是悬而未决，反而让人更充满期待。
04、村超
诠释：乡村足球超级联赛的简称，因贵州榕县举办的“和美乡村足球超级联赛”走红网络。
村超，以及村BA（贵州台江举办的乡村篮球赛事），是今年文体界的重磅热点。看到的第一眼我就在好奇，为什么不是“淄博烧烤”？
据互联网数据显示，“五一”期间，#淄博烧烤 主话题抖音+微博浏览量超40亿，假期前后微信指数均保持千万以上，单日最高达9700万；而“村超”自开赛以来，单场最高上座人数超6万，全网浏览超480亿次。
数据上看两者难分伯仲。且两者还很类似，都是通过一种“运动”+地域的搭配，形成了现象级IP，带火了一地发展。
来源：互联网
但后来我想明白了，通过“村超”我知道了贵州榕县，但是它“对标”的压根不是淄博烧烤。
因为给“村超”提供蹿红动力的不只是文旅休闲，还有全民健身和地域振兴的时代命题。地域文化、民族文化、运动文化三者的有机融合，“村超”是一个成功的样板，这就是答案。
来源：新华社
在来看广告营销中与之对应的现象，在C端是大放异彩的户外运动、体育运动，B端是热火朝天的产业链协同、地域协同。向上寻因，皆是全民健身和地域振兴（经济振兴）。
今年的杭州亚运会及相关营销也是非常好的案例，以杭州为土壤，以城市文化和运动文化为内核，环举本地企业，让注意力在运动会、城市、品牌中往复流转。这样来看，说个不准确的形容，“村超”还很有点“民间版亚运”的意味。
05、特种兵式旅游
诠释：指文旅市场回暖后，游客用最少的时间，花最少的钱，游览更多景点，步履匆匆，像在执行特殊任务。
如果要追溯，这种旅行方式大概起源于今年2月一列开往拉萨的绿皮火车。
火车载满了前往拉萨“朝圣”的大学生，全程长达54小时。在互联网上流出的视频中，大学生们精神抖擞，新疆大叔慷慨激昂，“青春没有售价，硬座直达拉萨！”的喊话听得人热血沸腾，刷屏各大媒体，“特种兵式旅游”由此诞生。
来源：抖音@故事与她
很多人在研究“特种兵式旅游”背后的动因。有的说是因为年轻人普遍“没钱没闲”，有的说是经历特殊时期之后的情绪释放。
无论哪种，作为一种典型现象，“特种兵式旅游”都是旅游市场火热的缩影。
在广告行业，文旅市场的复苏有千百种演绎方式。除了“特种兵式旅游”的内容，还有悠哉清闲的，如浮梁《瓷茶里，时光外》；蜜汁抓马的，如“天津大爷跳水，成网红景点”；有幽默搞笑的，如《成都出差注意手册》泸州篇......
历史的、人文的、艺术的、生活的一一呈现，每个人经丘寻壑的心都被勾了起来。做不做“特种兵”不一定，只要加入这样的队伍，青春热气就又回来了。
06、显眼包
诠释：指人群中脱颖而出获得关注的人，是一个中性词。在当下更偏褒义，指活泼外向、能给人带来快乐的人。
在阐释中《咬文嚼字》解释，“显眼包”大受欢迎是因为人们对个性化、多元化表达的认同。
在MBTI、E人I人社交话题引起广泛热议时，“显眼包”凭借社牛、没有架子，路人缘满分的属性，成为互联网乐子来源。在广告营销行业，品牌们也都盯上了这样的“品牌人设”。
卫龙为周边“显眼包”背包举办新品发布会，内容格调直接“致敬”苹果。除了产品传播推广方面，在social营销中，偌大的互联网给了“显眼包”更大的发挥空间。
老乡鸡在微博日常更新的“咯咯哒”，网友在微博下方留言互动，打造品牌个性化调性，让消费者也对品牌建立了新的认知；
淘宝在小红书“发疯”，撩CP怼小红书官号，日常就“自己有头发”“很帅”这些事和网友和其他官号唇枪舌战；
旺仔穿西装，戴眼镜，把头发梳成霸总模样，cos热门电视角色。还有精心、蜂花、蜜雪冰城等国货天团的显眼包行为在社交媒体轮番上演。
品牌们争做显眼包，在于用讨喜的形象，建立好感度和亲近感。年轻、有梗，还会玩，也让品牌的社会化营销更接地气，有了对话感。
07、搭子
诠释：指一起从事某种活动的同伴、搭档。
年轻人对“搭子”的定义是，“轻于朋友，重于同事”，因为共同的兴趣或需求走到一起。
年轻人社交APP Soul今年推出的系列海报中，就有对这种新型社交关系的诠释。
作为社会化动物，人总会想要结伴而行。但是在快节奏的生活里，维系高浓度的友谊实在太难，“搭子”由此成了一种轻资产型友谊，背后是大家对无压力社交和陪伴感的需求。
针对这一点，品牌的解题方式主要有两种。
一种是把自己变成攒局人，通过用户运营、活动运营，让消费者成为品牌场景下的活动“搭子”，常见于游戏、户外运动等场景。
另一种就是让自己成为年轻人的“搭子”，例如海底捞。
TFboys合体演唱会的时候，海底捞开着大巴去演唱会门口“捞人”了，服务员拿着大喇叭喊：“免费的大巴车，拉咱们去吃海底捞火锅”。后续蔡依林、鹿晗等演唱会都出现了挥舞着荧光棒的海底捞员工，被网友亲切赐名“演唱会搭子”“追星女孩的耶路撒冷”。
来源：互联网
当下，几乎所有的品牌都在强调陪伴感，“搭子”给了品牌很好的身份切口。如何把“人们需要一个商业体的陪伴，且非常必要”变得更加肯定，海底捞从特定场景和需求切入的方式，是个值得参考的思路。
08、多巴胺XX
诠释：原指是一种化学物质，后引申出“快乐因子”的含义，可以与任何色彩明亮，让人快乐的事物搭配。
明亮缤纷的颜色会让我产生愉悦感，在“Y2K”“多巴胺穿搭”走红，“多巴胺XX”迅速席卷各个圈层和领域。“多巴胺饮食”“多巴胺景区”“多巴胺电影”层出叠现，饱含人们对大胆、自由、个性的生活的想象。
“多巴胺营销”也来了，从视觉设计到香氛气味。
今年七夕，华伦天奴和闻绮冰淇淋推出的联名冰淇凌，从头粉到尾，还没上嘴就已经感受到甜蜜；
美妆品牌们一个接着一个推出多巴胺彩妆产品；卖咖啡的瑞幸、星巴克也来凑热闹，推出五彩斑斓的咖啡组合；
杰士邦借机推出“撩拨心尖”的引力香水；一直很擅长性格测试H5的网易音乐也玩起多巴胺概念，推出村上村树色彩系列有声书；
“多巴胺XX”的流行，下面第九个流行词就是解释。
曾经行业很擅长焦虑营销、恐吓式营销，但是“五个女博士”的翻车与“多巴胺”的走红表明，现在的消费者更喜欢那些积极正向的内容。反自我内卷、反精神消耗，反“CPU”的生活态度觉醒，无论忠言与否，逆耳的都先不听，给生活注入能量，让自己快乐、舒适才是头等大事。这和“显眼包”里的个性彰显、快乐第一等内涵异曲同工。
09、情绪价值
诠释：本就是营销学概念，后被用于描述人际关系中影响他人情绪的能力。
如果仔细观察会发现，不止是“多巴胺”，“搭子”“双向奔赴”“显眼包背后”都是“情绪价值”的影子，甚至，干脆就是某种形式的外显。
在经历一段特殊时期后，人们进入了“易敏周期”，寻求安慰和快乐是本能。所以可以看到，以抚慰、疗愈为卖点的玩具品牌们卖爆了loopy、线条小狗等一个又一个周边；寺庙里拜佛上香的主力军变成了年轻人；品牌们都开始人格化了，要么和年轻人一起闹，要么一起笑。
今年，北辰青年的五四文案，24小时阅读量突破250万。不教育人、不高高在上，只从这一代青年的日常生活入手，送出祝福和鼓舞；高考之后，北辰青年再推文，以建议之名，吐露年轻人的心声，抚慰一代人的迷茫。
乐乐茶的一拳系列产品，包装印上“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的表情包，以夸张的画风演出当代打工人的精神状态；新品牌Butlab，凭借共情打工人的文案快速在文创领域打响知名度。
对于广告营销而言，“情绪价值”的意义或许在于此。
产品卷不动了，功能价值再怎么创新，也不一定有明显的感知；但提升情绪价值，建立特殊情感链接，反而会形成高识别度的品牌认知，是新的增长机会。
10、质疑XX，理解XX，成为XX
诠释：泛指在特定的人生阶段或场景，面对特定对象时从质疑到理解再到认同的心理过程。
看到这个词被提出来还挺意外的，《咬文嚼字》对此的解释是格式新颖，凸显了语言的创作力。
这个句式的走红，来源于童年电视剧《爱情公寓》中林宛瑜一角色。一开始，大家并不理解林宛瑜为什么拒绝男友求婚，十年后“子弹正中眉心”，大家明恍然大悟：爱情并非人生必需品。于是“质疑宛瑜，理解宛瑜，成为宛瑜”的句式开始走红，表达女性群体的觉醒和成长。
来源：小红书
后来，语境逐渐延伸，“质疑大妈，理解大妈，成为大妈”“质疑父母，理解父母，成为父母”等纷纷出现。归纳起来，可以理解为，倔强是人的底色；也可以理解为，人是由经历塑造而成的；既可以表达幽默自嘲，也可以表示极度认可。
这种先质疑后真香的过程，让我想到了年轻人对洞洞鞋、足力健、勃肯鞋等品牌的态度。以前被嘲讽老气、丑，现在OOTD爱不释手。“质疑-理解-成为”也是品牌们的消费者养成路径。洞洞鞋通过DIY，足力健跨圈国风场景、勃肯鞋通过明星路透，顺利走通。
来源：小红书
总结下来，这十个流行词主要聚焦于“生产创新”“社交关系”“情绪价值”三个关键词。结合当下社会和营销环境来看，我们的注意力和舆论正是在此，并且还将持续围绕于此。
这表明这些年度流行词还是比较有效的，而每一年《咬文嚼字》的年度流行词受关注，或许就是因为由词抓住了背后的趋势和生活。但是不得不说，无论词还是背后的趋势，这个年度流行语都有遗憾。
一些能反馈社会问题的词一个也没看到；娱乐性、词意重合感也很强，很多前网红词，换个样子就重新登场；以及，还有一些词，怎么看好像都不算“流行”。
最后，还有哪些你觉得应该入选的流行语呢？评论区见。
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