「营销看点」11月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：世界乳腺癌防治月，爱慕发起「一本半」义乳公益计划，将义乳捐赠信息面向全社会公告；双11最强购物节来临，虾皮购物发布魔性洗脑短片，看完脑子里准记住一句「虾皮安心退，退货免运费」；想把我唱给你听，华为做了一场社会实验纪录，携手中央音乐学院教授还原出恋人成长中不同阶段的声音，再通过无损音质把音乐传达给另一半......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、爱慕：一本半
品牌主：Aimer 爱慕
代理商：SUPERB 感叹号创意事务所 北京
世界乳腺癌防治月，内衣品牌爱慕特邀三联生活周刊作为独家媒体合作伙伴，联合发起「一本半」义乳公益计划，以术后人群定向深度报道作为引子逐步展开，尽所能的将义乳捐赠信息面向全社会公告，同时呼吁大众关注与重视乳腺癌。
一支短片《她的战衣》，以老人口述的方式，展现乳腺术后人群的困境与需求，同时挑明主旨，科普义乳的作用。它不只是填充那么简单，乳腺切除术后，人的身体失去平衡，需要科学义乳的支撑与保护，随之而来的心理失衡问题，同样需要被关注；两本电子画册，面向全网免费发放，不遗余力传播乳腺健康知识，帮助女性在日常中关爱乳房健康；一场线下快闪展览，身临其中增加体验，共同呼吁所有女性在#一本半人生里请爱慕自己#。一直以来，爱慕都在尽自己所能，从线上至线下，进行大量的科普，呼吁众人关注乳腺健康，也为乳腺术后患者提供一定的专业支持，并以真挚豁达的口吻鼓励女性重生，充分展现了自身的社会责任感与人文关怀，具有一定的价值。
2、华为耳机：想把我唱给你听
品牌主：Huawei 华为
代理商：Publicis Sapient & 聚点 上海
如果你爱的人是一首歌，你想从哪一刻听起。9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上正式发布了新一代旗舰无线耳机——华为FreeBuds Pro 3。10月31日上线短片《想把我唱给你听》，通过情侣间以音乐互诉衷肠的方式，展现出FreeBuds Pro 3超CD级无损音质的细腻听感与直击人心的情感共鸣。
之所以会如此动人，是因为品牌挖掘了一个深刻洞察，相爱的人往往会遗憾没有参与对方之前的人生，那这次通过声音来弥补这个遗憾——联合中央音乐学院教授，用AI辅助还原出三对素人情侣，在成长中不同阶段的声音，再通过无损音质把音乐传达给另一半。每个主人公、每个年龄阶段的每一句歌声的动人细节得以完美还原。尽管这是一首大家耳熟能详的歌曲，但依旧能从中听到不一样的感动，也感受到了科技的强大与温度。品牌以最真诚的方式、最真实的故事，演绎出最值得称道的产品，足以体现用心与感性。
3、if椰子水：看看这logo像什么
品牌主：if椰子水
代理商：香蕉气球 深圳
“把一个最为简单凝练的符号，延展出丰富的故事，使之具有生命力。”是一个品牌生长的过程。这是iF，倾斜30度，就变成了一棵椰子树；也可以是一面佛像，“喝完这瓶，心情就佛了”；还可以是一只正在摘椰子的大象......十月份，泰国的品牌if椰子水释出一组色彩跳跃的创意海报，成功做到了当大家看到if，就会自然想起“泰国椰子水”。
海报中，品牌将if这个logo转化成一种创意语言，来为if椰子水进行“自我介绍”，就是这样一个巧妙的logo元素的反复组合焕新运用，让这个原本对消费者来说有些陌生、无确切含义的名字，变得更清晰，也更鲜活。也通过联想法——场景的强连结，顺利串联起if椰子水的产品卖点（来自泰国、纯天然、0负担等）、饮用场景（运动后、特调时、度假休闲、工作提神放松等），建立品牌与品类的强关联，让if这个品牌具有更强的品类心智。
4、京东图书：有书就有桃花源
品牌主：京东
代理商：天与空
碎片化信息汹涌纷杂的当下，你有多久没有静下心来，好好翻阅过一本书了？这不仅是个面向个人的问题，这更是一个社会趋势的现象问题。为了唤起更多消费者大众的阅读意识，重拾书本，获得更多的精神力量和生活鼓励，去解决生活之中所遇到的众多难题，京东图书在双11大促之际，打造了主题为《有书就有桃花源》的活动，期望让我们能够在破碎汹涌的信息浪潮之中，脱身而出，找到属于自己的一本书，一片精神慰藉之地。
一支主题视频，文案写实诙谐，融入了诸多书名，带来了视觉的享受与心灵的净化；三场快闪活动，打造真实桃花源，与消费者达成更加深入的沟通互动，帮助他们在不同的桃花源之中，都能够有更真实的体感，获得治愈的力量；还有联动许倬云、马伯庸、熊太行等作家大咖推荐书单，带来不同领域的知识和见解，帮助消费者打开更大的阅览视角；更有精美海报给予深层体会......在线上短视频、直播电商平台正在越来越多分流线上图书零售份额的当下，京东图书联动线上线下立体式的创意呼吁方式，有效吸引了消费者的注意力，成功的对纸质图书品类，进行了视焦占领。同时，结合京东图书所释放出的双11大促优惠和低价心智，也让京东图书成功地撬动消费者对于纸质图书的购买需求，激活图书品类更大的需求增量，从而帮助京东图书获得有效的销售转化。
5、美团外卖：十年
品牌主：美团外卖
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
十年，是个什么概念。有人从高中生，变成了被现实反复捶打的平庸职员。有人恋爱了许多次，还是忘不掉十年前的第一次。有人创业成功，又经历大厦坍塌。人人都眼见生活成了历史。在这一切面前，美团外卖只是藏在时间缝隙里的一小部分。为此，品牌诞生十周年之际，奉上一支没有技巧，全是感情的短片——《十年》。
比起过度强调自己的价值，美团外卖选择了一个更合理和诚实的角度，呈现自己有幸参与和见过这十年的生活。因此，视频里的美团外卖，更像一个叙述者和见证者，而非主角。且大多数时间，采用了平移的镜头，就像美团外卖小哥10年里在街头巷尾见过的那样，是真实普通的日常。同时又行之匆匆，不停向前，如同不停流逝的时间。语言表达上，也保持了最大程度地克制，无论对剧烈的变化，还是安心的人事，都没有太多的技巧或是情绪、剧情上的设计，给观众留足了想象空间。十年如一日，用来形容无聊，好像也可以是一种浪漫，美团外卖30分钟到达，准时10年，还会准时更久。品牌润物细无声，把自己十年如一日的坚持融入片中，看似平淡简单，实则也是惊涛骇浪。
6、耐克：不完美也没关系
品牌主：NIKE 耐克
代理商：Wieden+Kennedy Tokyo
这是自由的时代吗？是亦或不是。对于青少年来说，学校、人际关系、爱好......信息错综复杂，交织在一起，无形的压力如浪潮般袭来。10月11日，国际女童日，日本耐克推出短片《完璧じゃなくていい（不完美也没关系）》，聚焦生活在压力之下的日本Z世代的担忧，如不变的规训——“你必须完美”，为此特别撰写了一个生活在不同时代下，女性们奇妙相遇的故事，以此告诉大众，运动是摆脱日常生活压力的最好方式。与此同时，这也是一个通过结识不同女性，来给当下生活暗示的故事——有很多人和你一样，不用偏执于与谁去比较，只需找到对你而言真正重要的东西方可，即便那并不完美。
开场，坐在书桌前的女生，被乱七八糟的念头拥簇，学习，还是运动？一颗发光的球体带她穿梭空间，故事悬疑感在此刻拉满。在这支短片中，耐克借由物与物之间的碰撞，丝滑切换至不同的时代场景，镜头语言张力十足，尽可能让受众感受到片中人内心的转变与力量的博弈，同时又融入了不少日本的民俗文化与丰富元素，因而整体画面看起来精彩绚丽，品牌想要表达与传递的力量与蜕变呼之欲出。
7、淘宝：双11奖状
品牌主：淘宝
代理商：okk.创意咨询 上海
今年双11，淘宝商家们将首次加入狂欢，成为节日中的重要角色。为此，淘宝特别策划了一场极具喜庆氛围事件——在全国各厂房和路边墙面投放了上百张巨幅奖状，以期让更多非一线城市的受众一起重燃信心，加入狂欢。
选择在奖状上做文章，是抓住了国民的一大共同记忆点，而巨幅规格则是前所未有，吸睛、冲击力大，令人久久难忘。回归到奖状内容本身，较为接地气，融入当下流行的网络热梗。这是一封独特的感谢信，字体大小，颜色不一，以城市作为主角，接着用简单质朴的文案带出所在区域的商品特色，趣味性十足。而在一些村落进行投放，更符合这次的主旨与目的，喜大普奔，最平凡真实的热闹与快乐，中小商家终于被更多人看见，家乡的商家和宝贝们真的出息了。最直接的方式，告诉大家现在家乡好货有好价，真的必须得狠狠奖出来！
8、虾皮购物：虾皮安心退
品牌主：蝦皮購物
代理商：待认领
人生有很多不清楚，但「虾皮安心退」很清楚！双11最强购物节即将来临之际，虾皮购物与YouTube博主hook合作发布一支洗脑又魔性的短片，看完就知道，大到宇宙天机，小至肌肤纹理，「虾皮安心退，退货免运费」超~清~楚，清楚到你作梦都忘不掉。
短片由几小节篇章组成，夸张的旁白，丰富的画面元素，铺垫再铺垫，诱发受众想要继续看下去的好奇心。这种无厘头的洗脑宣传，有着浓烈的台湾调调，自然直给，不令人生厌反而觉得有些好玩惊喜，节奏拿捏妥当，情节跳脱又衔接自然，没有多余的空间以至乏味，最终产品讯息又不知不觉植入用户内心，不错的电商平台营销广告。
9、小红书：老年居家友好指南
品牌主：小红书
代理商：FEIBO 飞博共创 厦门
在中国，60岁以上的老年人高达2.64亿，其中90%选择居家养老。但大多数老人身体机能衰退，又住在尚未经过适老化改造的房子里，这大大增加了他们意外跌倒的风险。所以，除了给爷爷奶奶送去日常问候，我们还能为老人们做什么？小红书给出了答案——适老化改造。今年重阳节，小红书关注到上海陆叔家中存在的安全隐患，邀请家居博主帮其完成适老化家居改造，从细枝末节入手，物尽其用，带来了实打实的温暖。
但帮助了一个陆叔，还有千千万万个陆叔，让更多人了解适老化改造才是重中之重。于是，小红书把公共空间改造成了“老年友好社区”，关注老人的情感诉求，放大他们的生活圈，重新建立起与家人、社区的联系；而后在线上线下同步发放《老年居家友好指南》，趣味直观地展示适老化改造的要点干货；还充当起了桥梁的角色，让更多人看到了老年人的真实需求，从不同角度呼吁大家关注老龄化问题…这些种种都展现出了小红书肩负的社会责任，以及它具有人文关怀的底色。最重要的是，它让我看到，小红书不只是年轻人的百科全书，在这里，各个年龄段各个阶层，都能找到归属感。
10、中国银联：通途
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：FANREN AD 凡人广告 上海
一带一路10周年，中国银联以「通途」之名，在丝绸之路的起点——西安，以基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝为主题，把1座微缩版莫高窟，6幅敦煌新壁画，搬进了钟楼地铁站。每幅「通途」壁画创作过程中，除了从敦煌壁画中取材画风，所有壁画细节都有真实出处，均以一带一路真实的中外合作项目作为壁画细节，以求真正达到记录时代的初衷和目的。同时，为了提升整个壁画展的沉浸感，品牌特别邀请历史学教授、亦是B站人气up主「于赓哲教授」，通过H5，为这座莫高窟献声讲解，科普每幅壁画背后的细节内容、以及一带一路的战略价值，现场观展扫描二维码，即可进入H5边看边听。除了线下巡展，还飞往全国各地去拜访真实的贸易人、基建人、留学生、援非科考人，用一条微纪录片，务求让看似有距离感的国家政策，通过真实故事，变得鲜活起来。最后这些通途壁画更是进入博物馆展示。
作为“基建中的基建”，中国与其他经济体的共建合作，都离不开中国银联作为底层金融架构作支持。所以只要有经济体联接的地方，就需要有银联，这是品牌天然的使命所在。这也是中国银联此次营销得的重要原因。通过运用敦煌文化符号，致敬一带一路10周年，展示中外付出者在一带一路10年的剪影和成就，并成功传递出“联接创造价值”的品牌使命。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）