华为2023营销回顾，产品广告依旧遥遥领先
前几日，三联生活周刊公布了《2023年度十大热梗》，“遥遥领先”位列其中。伴随着Mate 60系列的爆火，华为强势回归，再次激发手机市场的新活力。
市场调研机构Counterpoint Research表示，2023年正好是智能手机的「换机周期」，即大多数在2020-2021年间购买了手机的用户，都考虑在今年或明年初更换新机。蛰伏三年，一朝回归，华为在2023年第三季度，重新回归国内市场份额前五的位置。
2023Q3中国大陆高端智能手机市场出货情况
图源：调研机构Canalys
爱国情怀只是一方面，更重要的是，华为手机的综合实力表现令人惊喜，不仅将国产自研化推向了新高度，而且打破了智能手机领域的刻板印象，昆仑玻璃、麒麟芯片、卫星通话等各种科技给同行带来不小震荡。
在营销上，华为的思路也很清晰。沿着“产品科技+公关价值”的主线，过去一年，华为以产品特性和使用场景为营销重点，讲透——
mate系列的高端科技
nova系列的清晰画质
FreeBuds系列的好音质
与扎进生活流叙事的其他品牌不同，华为紧扣人们的情感神经，不断输出产品优势和品牌情怀，风格锐利、直指重点。
一、简单的功能，讲得干脆利落
广告不止是造梦境，更是要解决问题，尤其是用产品解决大众痛点。华为把沟通重点放在产品的每个科技点上，或夸张、或重复、或搞笑，让它们在最合适的地方出现，然后简单地呈现出来。
1.创意简单，但形式夸张、重复
今年8月，华为鸿蒙HarmonyOS 4系统即将发布。针对其出色的隐私保护功能，华为从人们对“不堪信息侵扰”的心理出发，把无处不在的隐私入侵具象化成无处不在的监视者，为鸿蒙系统的功能植入创造前提。一闹一静的夸张对比，反衬出系统隐私安全的优势。
HarmonyOS 4《大隐，隐于市》
9月新发布的Mate60系列，其玄武架构成为一大亮点。为了展示耐摔坚韧的功能点，华为结合摔手机的真实场景，让手机在各种场合下被反复意外摔飞。秉承“只讲一个卖点”的原则，加深了大众对于产品“可靠”的既定印象。
这些也并非极端场景，而是一些常见生活片段，图书馆看书、骑行导航、钓鱼、超市购物……在日常活动中反复验证，“看，在哪都摔不坏”。
2.结果简单，过程流畅、有趣
广告是说服的艺术，不搞长篇大论，也无需前因后果，而是架接一个产品需要的场景和叙事时空，展现其强硬实力。华为的广告区别于常规的情感营销，而是偏向于纯功能表达，既不拖泥带水，又趣味丛生。
今年年初，与Mate系列重返市场的节点相对应，华为在叙事上延续Mate系列的太空元素，借大众情怀打透产品记忆点。还是原来的小马，透过全程抓马的突发事件，把Mate 50pro的耐摔、卫星通讯、XMAGE影像技术以及应急模式的功能属性等，糅进一部片里讲清楚。
数英评委点评
有了太空第一集的成功，有了大众认知基础，第二集延续太空系列元素，幽默因素不变，产品卖点表达清晰，植入不尬，是一支愿意看完的广告。
——Chris 森博明德副总经理
创意执行一流，很幽默，产品的角色也恰到好处，毫不违和，还能起到情节的推动作用。
——卢楚鹏 lan lu 盛世长城 高级策略总监
还是讲手机抗摔耐造的功能，华为瞄准人们总是低头玩手机不看路的习惯，从不小心被撞飞手机，到惊险接住，再到摔倒，手机命运一波三折，观众的心也跟着停了三下。生活充满意外，但Mate始终可靠，从消费者的体验出发，华为让手机的耐摔有了超越数据的感性认知。
MateX5折叠屏手机宣发之际，华为官宣与谢霆锋合作。虽然还是为了宣传其功能卖点——抗摔、信号强、配色新潮和拍摄功能强大，不过这支与谢霆锋合作的短片更具大片质感。通过执行特工任务，串联起以上这些产品特点，提炼出的“新潮、硬核、机智”关键词，借着大众对谢霆锋荧幕形象的情怀认知，树立起一个专业、亲切的品牌形象。
为什么这么拍？
手机作为电子消费产品，功能是第一位的，但品牌太多的情况下，功能如果说得类似，对消费者来说更容易混淆。同时，内容门槛变低，信息噪音太多，所以与其一股脑说，不如把一个掰碎了说清楚，让消费者易记易懂。
再来，纯粹的“硬广”越来越难打，而消费者对内容的品质要求越来越高，华为等于把两头的标准同时拉高。把一个核心信息，传递得越清晰，在消费者感官中形成的就是一个越务实高级的华为。
二、影像叙事，情绪点到为止
在常规认知中，故事片不能带产品植入，否则会破了氛围的连贯性，不过在华为这，似乎不成立。情感传递和产品利益点兼而有之，且互不干扰。
像这支《如果感到幸福，你就拍拍拍》，围绕Mate60系列“风驰闪拍”的产品功能，化用一首耳熟能详的儿童歌曲，把拍手节奏与快门声融合在一起，形成独特记忆点。歌曲中传递出的快乐氛围，应和着按下快门时的幸福时刻，看得人不自觉上扬。
这里更聪明的地方是，这首儿歌还变成了品牌对用户的一个行为指令，在心理上反复强调“开心幸福了，就拍下来”。既有情感卖点，也有明确的消费倾向。
6月毕业季，华为用一支慢速的《再见》寄语年轻人，让大家在倍速播放中感受时光流逝，同时关联起nova11的青春气质。影片青春鲜活的画面，是nova11的影像力呈现，而功能键的点触设置，则带着品牌对年轻人毕业心理的同位理解。
数英评委点评：
主题得分：最慢的告别，让毕业的情绪可以直达峰值
内容得分：充分结合产品特点，放大拍摄和毕业的关键关系，把慢歌加持到情绪中，直接给到有效情绪价值。——黄晓冰 燕之屋市场研究
目前遇到的为数不多的好案例，切入情绪点的时机稳准狠，选的乐队与歌曲都非常应景，产品植入的恰到好处不尴尬。
——王宿言 宿言营销工作室创始人
再到影像大赛的主题片《人间小事》，把场景设置在狭窄的高铁车厢里，拓宽了人们用手机创作的使用场景。有限且复杂的环境，凸显出Mate 60 Pro+的优秀影像功力，暗光拍摄、泪水细节、人像拍摄等功能优势均在故事中得到巧妙展现。
不过回到创作背景，这是华为与金鸡奖合作的第四年，短片的爆火，也让品牌所搭建的记录平台呈现更绵长的影响力，吸引人们创作。人间无小事，记录也无小事，这是华为想传递的品牌理念。
而近期发布的《想把我唱给你听》，依旧延续了华为“少言寡语”的性格，用一首歌贯穿了人的年少、青年和现在时期，虽有瑕疵，更显音质无损的优势。参与者把“不同时期的我”唱给爱的人听，不管遗憾如何，无损音质的功能点始终随着人的情感一起流淌进心里。
可以看到，
华为的产品创新是基础，所以产品表达始终是第一位的，
但在情感表达上，华为选择了点到即止，形成“强功能、强感知”的营销路线。
三、站位社会视角，拉通情感
华为是个少见的，把自己时刻放在公众议题下，且能获得“民心”的品牌。其实，每一次的公众讨论，品牌都能撬动社会情绪来增加传播势能。
“轻舟已过万重山”，在8月4日发布会上说出后，被网友反复提及。熬过三年，华为在今年重新回归市场，拿回属于自己的市场份额。而这份心气也被华为隐藏于广告语言中，让人自动联想，树立一个立体、鲜明的品牌人格。
一支公布Mate 60机身颜色的短片，不止说出了取色的灵感来源，也借景言志。在自然写意的画面叙述下，“川行万里 山河同心”既是说的雅鲁藏布江，也暗指自己一路走来的万众一心，奔涌向前的坚韧。
再到9月底的发布会预热，三支短片，分别从海陆空视角切入，以下潜、攀登、飞跃之姿到最深处、最高点。不着自己一字，但每一帧都在自述。讲述者情感克制，而观看者早已心潮澎湃，对新品发布会跃跃欲试。
而针对其中高端系列产品的发布，华为又邀请了一位重量级演员做代言。刘德华从自身领奖的经历出发，表达对“非凡”的理解，致敬那些与时代同行的大师们。不过这里也是一语双关，言明了即将推出的高端系列产品品质，亦是对自身品牌力的自证。
观之才发现，华为对表达极为克制，尤其是情感，基本上都靠紧凑的节奏、张力的结构把事情讲清楚，把产品要点传递到位。
那些仅有的只言片语成了一个个细微的情感锚点，把品牌与人、社会的情感关联上，让“向上”、“向前”、“更好”不是鸡汤，而是集体共想、切身想抵达的。
四、 写在最后
回顾这一年，华为的产品与营销互为补充，互相印证——
循着技术优势，功能亮点化为聚焦的信息点，并转译落成创意语言和情感表达。产品功能上，是简单清晰的，但又总能延伸出新的联想，把品牌人设立住。
借用万能的大叔说的一句话，在情绪资源方面，华为也分别满足了公众的安全感、新鲜感和价值感。
硬核的产品实力，是安全感的底气，而不落窠臼的产品广告创意，给足了新鲜感，再到立体鲜明的品牌人格塑造，也让花粉们与有荣焉。
2000年，任正非在内部信中说，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。华为作为新生势力迸发出强劲生命力。
2023年，余承东在发布会上说，“轻舟已过万重山”，华为重回中国巅峰，继续巩固着自身高端品牌的身位。
再下一个十年，华为更多风格锐利的营销或许还在路上。
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