佛喜茶拿铁下架、品牌停止X广告投放，品牌营销的敏感话题有哪些？

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举报 2023-12-05

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作者：陈壕

近日看到两则企业因触碰敏感话题而遭受品牌声誉、销售收入的巨大损失的新闻，分别是：

1、因涉嫌违反宗教事务条例，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”上线不到一星期就下架了，引发舆论热议，其中不乏对喜茶的批评声。

2、由于马斯克发布涉及“反犹”的言论和媒体监管组织Media Matters指责X平台（原Twitter）上的企业广告与与挺纳粹、反犹太的内容同框，导致舆论发酵成“马斯克反犹风波”，令众多企业唯恐避之不及。IBM、苹果、迪士尼、甲骨文等知名公司均暂停了在X平台上的投放，据估计到今年年底可能会损失高达7500万美元的广告收入。

今天，就从这两则新闻谈起，聊聊关于品牌营销的敏感话题的一些思考。

首先，为什么品牌营销不能触碰某些话题呢？

人是动物性与社会性皆具的高等智慧生物。动物性主要表现在人的自然属性或本能上，例如食欲、性欲、求偶本能、劳动本能等。这些本能是动物生存和繁衍的基础，也是人类作为一种生物的本能；而人的社会性则是指人类在社会发展过程中形成的社会属性，包括道德、法律、信仰、价值观等，使得人类能够建立复杂的社会结构，创造文化、艺术、科学和技术，进行有目的的行为和思考，并能够通过教育和社交学习来改进自己的知识和技能。

人生于世产生着无穷无尽的欲望，因动物性而产生生理性需求，因社会性而产生心理性需求。对应于此，品牌营销不仅仅是产品或服务的推广和销售，也是有意识地传递品牌形象、文化、精神和理念，谋求目标受众的认可、支持和忠诚的过程。

在这个过程里，产品、服务和营销是相互协同来满足消费者的需求，除了满足生理性需求，也要满足心理性需求。

在现代社会，生产力高度发达已基本上能充分满足人的生理性需求，人的动物性不断弱化、社会性不断增强，导致品牌营销对心理性需求的满足能力对影响消费决策的作用越来越大。这也是我们强调品牌要建立健康的品牌形象、要重视与消费者的情感沟通、要打造有个性的积极的品牌文化并确保不与主流文化价值观相违背的原因。

当品牌营销传递的内容信息与某些人群所认同的情感、道德、法律、信仰、价值观相悖时，受众会感到情感受到伤害、价值认识存在矛盾冲突，进而对品牌产生负面评价，就会减少购买消费，甚至会主动批评或攻击品牌。这时，品牌就会遭受到销售收入、品牌声誉的损失，影响到业务的安全稳定。

那么，哪些话题是敏感的，是品牌营销要留意的呢？

一般来说，涉及到文化理念、核心价值观、信仰和身份认同等方面，且具有强烈的情感倾向和价值判断的话题都是敏感的，简单列举几个。

01
政治敏感

政治是一个非常敏感的话题，涉及社会、国家、政府和权力等方面的讨论，容易引发与立场不同、观点不同的群体的强烈冲突，因此在品牌营销中，应避免涉及政治立场、政治争议或政治人物的内容宣传或信息暗示例如，范思哲的T恤设计图案中将香港、澳门列为国家，宝格丽品牌官网的台湾店铺地址不标识中国，H&M抵制新疆棉，李宁日本军装风设计，马斯克涉嫌“反犹”风波，这些品牌遇到的舆情危机均属于踩雷了政治敏感话题。

宝格丽、范思哲、蔻驰、李宁的涉政治敏感的营销内容

02
民族（种族）歧视

民族和种族问题往往涉及到文化、历史和身份认同等方面，这涉及个体和群体的尊重心理需求，很容易引发争议和冲突。因此，品牌营销应尊重和包容不同的民族和文化，避免使用可能引起民族或种族冲突的言辞，减少舆情危机发生的可能。需要点出的是，这一点在西方特别是美国尤其被重视，我们的出海品牌要特别留意。

例如，Dior和三只松鼠的眯眯眼，H&M让黑人儿童模特穿着印有‘森林里最酷猴子’的连帽卫衣拍摄广告，黑人使用后变白人的多芬广告，都是因为涉及民族（种族）歧视而引发了舆情危机。

迪奥、三只松鼠、多芬的涉及民族（种族）歧视的广告

03
性别相关

涉及到男性和女性的地位、权利和角色等方面的性别相关话题，很引发让公众产生性别歧视的质疑，在性别权利意识觉醒的当下，品牌尤其要注意这一问题。品牌在营销过程中要尊重性别平等原则，避免使用刻板印象和冒犯某一性别的形象，倡导平等和尊重的价值观，才能避免引起公众的质疑和争议，树立积极的品牌形象。

例如，纯棉时代的卸妆变丑的广告，五个女博士“都是你逼的”广告，都是因为涉嫌性别歧视而受到了舆论的猛烈抨击。

纯棉时代“卸妆变丑”广告

五个女博士“都是你们逼的”广告

04
宗教信仰

宗教信仰是个人信仰和文化的重要组成部分，不同的宗教信仰有不同的禁忌和规定，如果不了解这些规定或冒犯任何一种宗教信仰，都可能引起消费者的不满和抗议；此外，不同国家对于宗教信仰有不同的法律规定，也要引起品牌的重视。因此，品牌应该避免使用可能冒犯某一宗教信仰的言辞或图片，并遵循社会道德规范和法律法规。

本次，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”就触碰到了宗教信仰这一敏感话题。

引发大众关注的“佛喜茶拿铁”产品

此外，耐克和SheIn也曾发生过由于涉及到宗教信仰相关的敏感话题而引发的危机。

2019年1月27日，英国网民 Saiqa Noreenchange.org 上发表请愿，要求 Nike 在全球召回一款球鞋——AIR MAX 270 ，原因是这款鞋的鞋底 Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯语中真主“安拉”的写法。他在请愿中说：“耐克把真主的名字印在鞋底的行为离谱且可怕。这对于穆斯林和伊斯兰来说不仅不尊重，而且是一种羞辱。”这一指责在穆斯林世界中引发了对耐克的严厉批评，导致了严重的品牌危机。

AIR MAX 270鞋底字样

SHEIN销售了一款穆斯林祈祷垫，而这个产品被SHEIN命名为“镶边地毯”、“皱褶希腊地毯”，而穆斯林认为其出售穆斯林礼拜垫（janemaz / sajadah）作为'附带装饰的地毯'供人们在房子里随便使用，是对于伊斯兰信仰的不敬，这导致SHEIN在外网陷入严重的宗教争议。

SHEIN争议产品

05
性和暴力等涉及道德伦理的话题

道德伦理话题涉及到价值观、社会公德和道德标准等方面，容易引发争议冲突，可能给某些群体造成不适或冒犯，特别是如性和暴力相关的话题容易可能会误导消费者或造成不良示范，让受众对品牌评价下降。

需要注意的是，性和暴力因引人关注、增加点击率、制造轰动效应、满足受众需求和引导社会舆论等特性，一直是大众媒体热衷的话题，有些品牌也喜欢打擦边球来吸引眼球、制造热度，但因此翻车的也不在少数。品牌对此类话题应慎之又慎，避免引发不必要的舆情危机甚至产生涉嫌违法违规的后果。

例如，喜茶和杜蕾斯的跨界互动就曾引发一场舆情危机。

喜茶就与杜蕾斯联名的不当互动的致歉声明全国“扫黄打非”办公室官方微博@扫黄打非曾转发了一篇名为《从杜蕾斯到“丰胸”椰奶：被软色情毁掉的中国人》的文章，并评论：近年来，低俗广告营销屡见不鲜，性暗示、消费女性、性别歧视是其一成不变的手法。该办已将此类“软色情”问题纳入当前正在开展的网上低俗信息专项整治内容。这对热衷于在营销中打色情擦边球的品牌提出了警告。

“扫黄打非”办公室所发微博