流量贵增长慢,赛道太卷或太冷,信息爆炸后用户在哪里?

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举报 2023-12-06

营销是时代的镜子,焦虑是品牌的顽疾。

随着传播环境的日新月异,消费者的人群画像,消费心理及方式也在不断发生变化,营销从最初的粗放式进化到个性化、精准化,这是时代发展的脚步渐进,也是技术不断提升迭代的结果。

无论是知名跨国品牌,还是中小品牌,提起焦虑都仿佛站在原点,周边“杂草”丛生。流量裹挟下,增长慢如何突破?赛道过卷或过冷,怎么解?在信息爆炸时代,如何摒弃噪声锚定用户?

在第30届中国国际广告节上,由中国广告协会指导,中国广告协会互联网广告工作委员会、执牛耳传媒、IAB China共同发起主办的2023数字营销创新发展论坛现场,由中国广告协会互联网广告工作委员会对外联络主任、中国广告报道副主编吕加斌为圆桌对话环节主持人,联合利华媒介和数据团队负责人马红斐、羽蔻生物科技CEO姜承明、四季沐歌集团品牌总监李文平为嘉宾,展开了一场关于《数智时代,品牌增长的新机遇》的对话。品牌方嘉宾分享了行业焦虑以及破解之道。执牛耳通过对一手资料的整理,以及对行业的观察理解,致敬营销的本质和商业世界朴实的真理。

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 一、流量贵,增长慢如何突破?

“如果流量都靠付费的方式获得,这是品牌无法承受的,特别是毛利率不是特别高的快消品牌。”某知名品牌相关负责人表示,流量贵,增长慢,成为其一大焦虑。

据执牛耳了解,抖音的流量费用涨了近10倍,而另一成熟平台的站内渠道,流量投放成本相较之前增加了20%左右。在流量费用相同的情况下,ROI掉下了0.3个点左右,和之前的1.5了已经有些距离。

品牌方不能承受之重,在服务商这里得到印证。

据某服务商观察,竞价广告起量已并非易事,爆款素材减少,素材生命周期也不如之前长。不过他认为,“流量成本越来越高,是行业发展的必经阶段。对于一些品牌来说,这或许是冲出重围的机会。”

在对抗焦虑,重新寻找打开行业增长空间的路径上,一些品牌采取了跨界创新的方式,为消费者带来差异化体验。

“品牌的创新营销需要考虑与触达的核心人群、品牌理念,以及互动内容的适配度。”联合利华媒介和数据团队负责人马红斐表示。

以联合利华和王者荣耀的合作为例。清扬去屑洗发水的品牌理念为“无畏向前、无懈可击的精神”。无论是在品牌理念,还是面向人群等方面,和王者荣耀的契合度都较高。此外,联合利华、王者荣耀曾联手推出KPL电竞卡,既激发了激发品牌调性,又通过互动、分享,和年轻用户建立起了连接。

除了跨界创新营销,精细化的数字化运营,也是通往品牌增长之路。

据执牛耳了解,不少品牌方利用数据分析工具对用户行为和需求进行洞察,根据洞察结果进行投放测试,在这个过程中,不断以数据反哺进行优化迭代,以此判断最佳投放内容、方式和时间。

以各电商平台为例,京东、拼多多、抖音、快手等的用户画像、消费习惯均有所差异,每家在各发展阶段的“玩法”也有所不同。品牌方根据各平台发展阶段、特点来制定个性化策略,打造不同的产品矩阵,制定不同的销售目标,确定个性化投放战术。

一句话总结,在整个过程中,利用数据分析、反馈来降低各环节损耗,提升链路准确性。事实证明,运营越精细化的品牌,在面对变化时,越能做到快速响应,抗风险能力也就越强。

二、赛道过卷?那就找一个不卷的新赛道

提及焦虑这个话题,羽蔻生物科技CEO姜承明有太多感慨。在近十年的创业历程中,“因为焦虑如影随形”,他有多次在夜间惊醒。

在做智能制造产品之前,姜承明从事美妆和大健康赛道,“这两个赛道同质化竞争很严重。明明是一家代工厂出来的东西,但还要讲清楚它为什么和别人的不一样。这是一个很痛苦的事情。”

赛道过卷滋生“怎样才能做到最优”的焦虑,在对解决方案探寻无果后,他找到一条解决焦虑的出路:找一个完全不用焦虑的赛道。

于是,姜承明进入到智能制造领域。羽寇生物的产品体膜浴机,主打概念为“浴室里的美容仪”,在女士、老人、儿童、受伤患者,以及医院、军队等环境中,产品应用有很大空间。

在姜承明看来,扫地机器人一年有500亿的体量,电动牙刷是235亿的体量,而产品上市仅仅几年的时间。虽然目前做一键洗澡、微泡沫洗澡的机器,只有羽寇生物一家,新赛道有些冷清,但他对产品前景非常乐观。

“只要往前走一小步,在中国可能就是一个几百亿的大市场。”姜承明表示,“确定好赛道和人群,我们有很好的研发能力,打造好产品,做好前期场景铺设,后期的跨界连接是肉眼可见。”

三、信息爆炸和过度营销后,用户在哪里?

“现在信息化手段这么多、平台这么多,但似乎找不到用户了。或者产品这么好,但用户为什么不买账?”四季沐歌集团品牌总监李文平分享了他对焦虑的观察和理解。

他认为,信息爆炸和过度营销,干扰了人们对营销本质的理解。要解决这个问题,必须先解决用户是谁,用户发生了哪些迁移和变化?如何在信息泛滥的情况下,找到和用户沟通的方式。

对此,李文平有两个思考。思考一,回归到产品本质,产品创造价值。它是品牌和用户最有效的沟通媒介。产品不好,过度营销只会加速企业消亡。思考二,内容创造价值观。有了好产品以后,还要找到一个好平台,只有内容才能表达企业的价值观。

在以产品创造价值,以内容创造价值观上,四季沐歌用足迹进行探寻,并给出了“用户在哪里”的答案。

以四季沐歌的第二曲线空气能为例。在空气能的营销合作上,四季沐歌作为中国南北极合作伙伴,使空气能清洁能源产品搭乘雪龙号到达南极科考长城站,并安装到位,改变了长城站以往燃油污染的能源供应方式,保障了暖棚里的蔬菜生长。

四季沐歌的产品陆续在黑龙江漠河北极观光塔、世界第一高城西藏日喀则等地得到应用。“我们后续会在国内选更多的环境场景,在高寒、高温、高湿、高盐、高风的地方去做极境测试。”李文平称。

四、2024年确定性的增长红利在哪里?

与其陷入焦虑本身,不如在不确定性中找到确定性。在2024年的品牌领域里,有哪些可预见的增长红利?在品牌方的不同视角下,给出了不同的答案。

在联合利华看来,最具确定性的增长红利来自于自身的核心资产,包括品牌、产品、人群和渠道等。联合利华主打固本开源,先把核心资产做好,再去发展新的可能性。

对于新锐品牌羽寇生物来说,姜承明认为确定性增长红利来自于两点:发现被忽略的情感,与之共鸣;找到被忽略的需求,创造价值。比如,羽寇产品体膜浴机最开始面对的是女性人群,后来发现养老院使用可大幅降低浴室危险概率,野战部队拉练洗澡时可节省70%的水。

在李文平看来,在易变、复杂、模糊、不确定的时代下,寻找确定性需要重新审视所在行业,同时关注自身职业。

以四季沐歌所在的清洁能源赛道来说,在双碳目标的驱动下,绿色发展是主旋律。清洁能源,尤其是空气能热泵的崛起,势在必然。从职业看,数字经济是必然,营销数字化是企业数字化的轻骑兵。他对数字营销的发展,对AIGC生产方式的崛起,深信不疑。

焦虑年年有,每年各不同,每个品牌人的焦虑,以及具体应对方式也有所区别。但万变不离其宗,借用《The One Thing》里的一句话:最重要的事,只有一件。找到第一张“多米诺骨牌”,推倒它!剩下的就能迎刃而解。

在2023年数字营销论坛上,中国广告协会会长张国华表示,做品牌是一个长期的事情。做品牌策略和营销策略,最终还是要回归到营销和品牌建设的本质上来。本质就是了解消费者需求,打造好品牌和产品。

这个观点让多个品牌人感触颇深,“品牌的生命不是一年两年,甚至不是人的一辈子,而是几辈子。焦虑不能解决任何问题,所以要放下焦虑,回归本质,认认真真想产品和品牌是否满足了消费者的需求,为他们创造价值。”

执牛耳相信,以消费者为中心去做产品、营销全链路的创新,同时在这个过程中学习如何去提升、如何去改善,每个焦虑的品牌人终会找到所面临问题的解决方案。 



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