理性对谈 | 广告公司使用指南 ② 是什么？为什么？

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举报 2023-12-06

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随着市场的变化，我们逐渐发现一些越来越难以缓解的、客户普遍关心的问题。

所以我们展开了这个系列讨论：理性对谈。试着站在甲方的角度去自审，去直面这些问题，给出我们的答案。以此希望，能让正在面对类似问题的朋友，有所启发。

l 被浪费的另一半营销费用？

l 现在是中国品牌的黄金时代

l 品牌应该如何和消费者沟通？

l 什么是有效？

l 好广告能为品牌做到什么？

本次理性对谈的嘉宾是

BU Director / 事业部总监 - 严枫

原EnergyBBDO创意总监，天猫「生活各自理想」主笔，巨量引擎「0分贝直播间」主创，天猫双十一「十周年品牌片」主创、天猫2019双十一「系列短片」编剧、天猫买药、天猫国际亮相战役主创、钟薛高首次超品日主创。

有一句经典的话是“我知道我的营销费用有一半被浪费了，但我不知道是哪一半”，对于广告公司来说，不能找到并减少“被浪费的那一半”吗？

@严枫：金句不等于真实，很多时候只是说出了大家潜意识中愿意相信的话，很爽，但对商业的价值有限。是真是假要看现实世界的验证，比如很多案例能证明安迪·沃霍尔的「每个人都能出名15分钟」是真的，以及后半句「每个人都可能在15分钟内出名」也是真的，但并没有证据证明真的有「一半的营销费用被浪费了」。

很多人混淆了广告和促销的区别，广告本身就不存在立竿见影的销售效果，一旦开始就能立刻影响销量的是促销打折，不是广告营销。广告是对于市场话语权的争夺，像人类历史上的无数战争一样，争夺话语权，定义权，争夺「说了算」的资格。

在这样的竞争下，企业真正要做的是用广告创造属于自己的两个15分钟，掌握这15分钟的主动权，从而得到市场上的话语权。

在入行广告的十多年中，我经历了几个黄金时代：房地产，快消，本地服务，视频，直播。这些行业轮流迎来了自己的「15分钟」，广告公司把这15分钟效益最大化，让企业花最少的成本，达到最大的，最长远的影响力。

你认为，现在什么赛道正在黄金时代，或者说正在「15分钟」当中？

@严枫：我认为是国货。

有一个市场共识是，伴随着整个国家的变化，我们必然会有不止一个像苹果、索尼、三星、宝马、可口可乐、麦当劳，法拉利，LV这样的超级国际品牌。中国品牌也因此正走在从产品到品牌的上升期中，我们可以看到很多品牌正在往这个方向争夺话语权，比如我们常说的「两机两奶」，也就是vivo、OPPO、蒙牛、伊利，都在争夺品牌在市场上的话语权。

2023蒙牛母亲节影片《同岁妈妈》

品牌应该用「15分钟」向市场传达什么？

@严枫：品牌要积极传递「我是谁」，以及「选择我」所代表的含义。

基于生存压力或者向上汇报和向上管理的压力，品牌往往更乐意把预算放在「宣布已有成就上，比如「全国销量遥遥领先」「官方合作伙伴」「甄选原材料」「安全无甲醛」……

但品牌的成长是来自「从A点走向B点」的过程，争取不断拔高自己的品牌价值：比如从地方品牌到全国品牌、从白牌到品牌、从小众冷门到大众热门、从独家低价到独家技术……

「正在做的事情」才是企业对市场的价值，通过对消费者的利他主义价值，给消费者带来购买的理由。「已经实现的事情」是宣告结果，对市场而言属于回看过去。

所以品牌要抓住所有机会反复强调两个问题：我是什么？市场为什么选择我？

在这样的体系下，我们能很快辨别一个品牌销售的概念能不能保护自己，能不能带来溢价。比如奔驰永远强调自己是高级轿车，强调选择自己就是选择豪华；哈根达斯强调选择自己就是选择浪漫，选择奖励自己。

「享受夏天」「纵享丝滑」「精神角落」「永远相信美好即将发生」……这些抽象的标签具有不可替代性，无法被打破，也不会被攻击，外行会觉得这种说法非常虚，但事实证明，顶级企业们选择的精神内核都是一致的。

升级前后的京东

强调安全，遇到事故就会灰飞烟灭；强调省油，遇到新能源会被超越；强调品质，遇到质量问题会被击垮；强调国产，用国外代工厂和供应链就会塌房……花越多钱营造这类形象，遇到危机时越容易遭遇釜底抽薪。

品牌要正确介绍自己，并且给出明确的购买理由和不可替代性。

有一个细节是，人类本身是无法通过单一产品判断优劣的，俗话说货比货得扔，就是人们必须先找到及格点，才能判断出高于及格点的是好，低于及格点的是坏。

苹果手机通过长期营销，让市场相信和接受了直板触屏就是未来的手机，带来了大量的追随和模仿，它拿走了定义好坏的资格，形成了「跟我相似的就是好看，跟我有相同功能的就是好用，跟我体验相似的就是高级，这样就是方便」的话语权。

目前折叠手机正在努力颠覆这个认知，但这也是一个长期投放和需要潜移默化的过程。品牌需要用广告去争取定义好坏的机会，「续航比同行多1倍」并不具体，难以促成购买，而「充一次电就能把一家三口从北京送到张家界」才是具象化的利他表达。

什么是有效广告？

@严枫：在数据通货膨胀的时代，人们对广告的评价很直观：播放量。

在大数据的支持下，投放的精准度已经很高，有效程度越来越可以预见，也禁得起第三方考验，成熟的广告公司都很欢迎第三方检测投放效果。

但有效性不只是通过数据投放量来证明，因为“看到”≠“记住”。

举个例子，大众对高速公路上的大型广告牌的注意时间大概是7秒，超过这个时间就看不清了，所以广告需要让最重要的内容出现在这7秒中，用7秒的时间实现一次跟潜在用户的接触。

而短视频证明，大众集中注意力的中位数时间是3分钟，引起兴趣的耐心时间是15秒，一般来说，从“看到”到“记住”大约要3次以上的触达，一个名字重复出现3次才能让消费者产生印象，进入大脑记忆库，在需要的时候自动从脑海中跳出来，触达的次数越多，购买中被选择的概率越高。

现代广告的终极目标，就是在户外的7秒建立触达，短视频的15秒引起兴趣，长视频的3分钟建立印象，给品牌带来更高的被选择机会。

好的广告，给品牌一个足够强的第一推动力

@严枫：除了快速建立触达，广告的价值背后还有一个关键因素，就是在当下媒介环境变化后，我们摒弃了过去所积累的一大经验：好广告不是在某个时间吸引了大量流量，而是在长期在曝光中反复锤炼触达。

目前来看，认真做这件事的品牌非常少。

耐克的 Just do it 是从1988年开始启用的，麦当劳的 我就喜欢 用了20年，阿迪达斯的 Impossible Is Nothing 没有不可能 到明年也用了20年，可口可乐的slogan经常换，但核心词汇从1979年开始就始终围绕快乐。

国内的品牌，京东的「多·快·好·省」用了18年，天猫从2017年开始打造「理想生活」，抖音从2018年开始「记录美好生活」。

2017年，天猫首次提及理想生活

除了这些头部品牌之外，很少有什么公司能把自己的slogan坚持推广超过两年，国内的很多品牌在不断推陈出新，在出新的过程中，有些初心是要保持的。没有长期去做一件事情，就很难被人记住。

过去的品牌CMO经常几十年陪伴企业成长，在一家公司做到退休，而现在的品牌负责人经常在为简历买单，希望自己在任期内能做出一些看上去很漂亮的大事件，方便将来进行下一段职场征程。在这种心态下，品牌就会不停折腾。

另外还有盲目的模仿，因为品牌高层之间的关系大多数情况下都很好，也非常关注竞品在做什么，很容易形成同态压力，比如一个服装品牌，发现自己的一家友商去纽约时装周走秀，另一个去了米兰时装周走秀，他就很容易陷入“我是不是也应该去个大秀？”的决策里。导致前几年国货们扎堆走到长城，走到山海关，走到月牙泉去。

卷着卷着花了很多钱，但在这些大事件对公司到底有什么帮助，企业很难思考，最终只是盲目跟风，真正的效果性价比很低。

品牌应该成为时间的伙伴，跟时间一起前行，而不是成为某个时间点上的占有者。

尽管时间的力量不能保证成功，但否认时间的力量注定失败。

企业应该如何抓住15分钟的机会？

@严枫：我们说「互联网可以让每个人成名15分钟」，很多情况下，品牌也只想成名15分钟。所以第一步是确认自己到底需不需要这15分钟。

客户筛选广告公司，广告公司其实也在筛选客户，我们也希望找到真正的创业者和真正的品牌，而不是一些只是想要速战速决，赚点钱就行的生意人。

很多品牌主作为一个企业的负责人，尽管可能称自己为创业者，或者品牌主理人，但实际上可能只是在做生意的人，生意不需要品牌，也不想要有品牌资产，只要眼前可以赚到钱就可以，将来赚不到钱了就去做其他生意，就像一只母鸡不下蛋了就换一只，这种我们称为生意人，代表型的就是很多义乌小商品厂家的老板们，这种生意一般没有那么累，付出的精力少，风险小，但生存周期和成就感都比较有限。

而还有一些是真正的创业者，必须在「现在」和「未来」当中选择，去做一些长线的，维护品牌价值，为品牌投资的事情。

那么如果知道自己真的需要让影响力更大，更有话语权，就去找广告公司针对营销进行有策略性的服务。不要给自己找借口，如果自己有营销的能力，就积极去主导；如果没有这方面的知识，就找合适的CMO进行辅助，把销售语言转化成市场语言，用各种方法建立社会对企业的印象和标签。

从第三方洞察来说，我们相信中国品牌的「15分钟」正在发生，每一个广告公司都在积极利他，为品牌主找到改变命运的机会，都希望能成为“改变世界的品牌”的服务商，帮助品牌去传播、思考、沟通。

上期对谈中

我们讨论了要不要找/如何选广告公司

在这一次对谈里

我们从品牌建设的角度分析了广告的力量和价值

看完这次对谈

你是否更了解了自己的需求，或者有更多问题？你是否也有自己的想法和观点，想要一起表达？

MT将在后续展开更多理性对谈，欢迎关注，共同讨论品牌与广告关系的，思考如何更好地引导甲乙方的沟通，创造好的作品、好的合作的机会与空间。

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