理性对谈 | 广告公司使用指南 ② 是什么?为什么?
随着市场的变化,我们逐渐发现一些越来越难以缓解的、客户普遍关心的问题。
所以我们展开了这个系列讨论:理性对谈。试着站在甲方的角度去自审,去直面这些问题,给出我们的答案。以此希望,能让正在面对类似问题的朋友,有所启发。
l 被浪费的另一半营销费用?
l 现在是中国品牌的黄金时代
l 品牌应该如何和消费者沟通?
l 什么是有效?
l 好广告能为品牌做到什么?
本次理性对谈的嘉宾是
BU Director / 事业部总监 - 严枫
原EnergyBBDO创意总监,天猫「生活各自理想」主笔,巨量引擎「0分贝直播间」主创,天猫双十一「十周年品牌片」主创、天猫2019双十一「系列短片」编剧、天猫买药、天猫国际亮相战役主创、钟薛高首次超品日主创。
有一句经典的话是“我知道我的营销费用有一半被浪费了,但我不知道是哪一半”,对于广告公司来说,不能找到并减少“被浪费的那一半”吗?
@严枫:金句不等于真实,很多时候只是说出了大家潜意识中愿意相信的话,很爽,但对商业的价值有限。是真是假要看现实世界的验证,比如很多案例能证明安迪·沃霍尔的「每个人都能出名15分钟」是真的,以及后半句「每个人都可能在15分钟内出名」也是真的,但并没有证据证明真的有「一半的营销费用被浪费了」。
很多人混淆了广告和促销的区别,广告本身就不存在立竿见影的销售效果,一旦开始就能立刻影响销量的是促销打折,不是广告营销。广告是对于市场话语权的争夺,像人类历史上的无数战争一样,争夺话语权,定义权,争夺「说了算」的资格。
在这样的竞争下,企业真正要做的是用广告创造属于自己的两个15分钟,掌握这15分钟的主动权,从而得到市场上的话语权。
在入行广告的十多年中,我经历了几个黄金时代:房地产,快消,本地服务,视频,直播。这些行业轮流迎来了自己的「15分钟」,广告公司把这15分钟效益最大化,让企业花最少的成本,达到最大的,最长远的影响力。
你认为,现在什么赛道正在黄金时代,或者说正在「15分钟」当中?
@严枫:我认为是国货。
有一个市场共识是,伴随着整个国家的变化,我们必然会有不止一个像苹果、索尼、三星、宝马、可口可乐、麦当劳,法拉利,LV这样的超级国际品牌。中国品牌也因此正走在从产品到品牌的上升期中,我们可以看到很多品牌正在往这个方向争夺话语权,比如我们常说的「两机两奶」,也就是vivo、OPPO、蒙牛、伊利,都在争夺品牌在市场上的话语权。
2023蒙牛母亲节影片《同岁妈妈》
品牌应该用「15分钟」向市场传达什么?
@严枫:品牌要积极传递「我是谁」,以及「选择我」所代表的含义。
基于生存压力或者向上汇报和向上管理的压力,品牌往往更乐意把预算放在「宣布已有成就上,比如「全国销量遥遥领先」「官方合作伙伴」「甄选原材料」「安全无甲醛」……
但品牌的成长是来自「从A点走向B点」的过程,争取不断拔高自己的品牌价值:比如从地方品牌到全国品牌、从白牌到品牌、从小众冷门到大众热门、从独家低价到独家技术……
「正在做的事情」才是企业对市场的价值,通过对消费者的利他主义价值,给消费者带来购买的理由。「已经实现的事情」是宣告结果,对市场而言属于回看过去。
所以品牌要抓住所有机会反复强调两个问题:我是什么?市场为什么选择我?
在这样的体系下,我们能很快辨别一个品牌销售的概念能不能保护自己,能不能带来溢价。比如奔驰永远强调自己是高级轿车,强调选择自己就是选择豪华;哈根达斯强调选择自己就是选择浪漫,选择奖励自己。
「享受夏天」「纵享丝滑」「精神角落」「永远相信美好即将发生」……这些抽象的标签具有不可替代性,无法被打破,也不会被攻击,外行会觉得这种说法非常虚,但事实证明,顶级企业们选择的精神内核都是一致的。
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升级前后的京东
强调安全,遇到事故就会灰飞烟灭;强调省油,遇到新能源会被超越;强调品质,遇到质量问题会被击垮;强调国产,用国外代工厂和供应链就会塌房……花越多钱营造这类形象,遇到危机时越容易遭遇釜底抽薪。
品牌要正确介绍自己,并且给出明确的购买理由和不可替代性。
有一个细节是,人类本身是无法通过单一产品判断优劣的,俗话说货比货得扔,就是人们必须先找到及格点,才能判断出高于及格点的是好,低于及格点的是坏。
苹果手机通过长期营销,让市场相信和接受了直板触屏就是未来的手机,带来了大量的追随和模仿,它拿走了定义好坏的资格,形成了「跟我相似的就是好看,跟我有相同功能的就是好用,跟我体验相似的就是高级,这样就是方便」的话语权。
目前折叠手机正在努力颠覆这个认知,但这也是一个长期投放和需要潜移默化的过程。品牌需要用广告去争取定义好坏的机会,「续航比同行多1倍」并不具体,难以促成购买,而「充一次电就能把一家三口从北京送到张家界」才是具象化的利他表达。
什么是有效广告?
@严枫:在数据通货膨胀的时代,人们对广告的评价很直观:播放量。
在大数据的支持下,投放的精准度已经很高,有效程度越来越可以预见,也禁得起第三方考验,成熟的广告公司都很欢迎第三方检测投放效果。
但有效性不只是通过数据投放量来证明,因为“看到”≠“记住”。
举个例子,大众对高速公路上的大型广告牌的注意时间大概是7秒,超过这个时间就看不清了,所以广告需要让最重要的内容出现在这7秒中,用7秒的时间实现一次跟潜在用户的接触。
而短视频证明,大众集中注意力的中位数时间是3分钟,引起兴趣的耐心时间是15秒,一般来说,从“看到”到“记住”大约要3次以上的触达,一个名字重复出现3次才能让消费者产生印象,进入大脑记忆库,在需要的时候自动从脑海中跳出来,触达的次数越多,购买中被选择的概率越高。
现代广告的终极目标,就是在户外的7秒建立触达,短视频的15秒引起兴趣,长视频的3分钟建立印象,给品牌带来更高的被选择机会。
好的广告,给品牌一个足够强的第一推动力
@严枫:除了快速建立触达,广告的价值背后还有一个关键因素,就是在当下媒介环境变化后,我们摒弃了过去所积累的一大经验:好广告不是在某个时间吸引了大量流量,而是在长期在曝光中反复锤炼触达。
目前来看,认真做这件事的品牌非常少。
耐克的 Just do it 是从1988年开始启用的,麦当劳的 我就喜欢 用了20年,阿迪达斯的 Impossible Is Nothing 没有不可能 到明年也用了20年,可口可乐的slogan经常换,但核心词汇从1979年开始就始终围绕快乐 。
国内的品牌,京东的「多·快·好·省」用了18年,天猫从2017年开始打造「理想生活」,抖音从2018年开始「记录美好生活」。
2017年,天猫首次提及理想生活
除了这些头部品牌之外,很少有什么公司能把自己的slogan坚持推广超过两年,国内的很多品牌在不断推陈出新,在出新的过程中,有些初心是要保持的。没有长期去做一件事情,就很难被人记住。
过去的品牌CMO经常几十年陪伴企业成长,在一家公司做到退休,而现在的品牌负责人经常在为简历买单,希望自己在任期内能做出一些看上去很漂亮的大事件,方便将来进行下一段职场征程。在这种心态下,品牌就会不停折腾。
另外还有盲目的模仿,因为品牌高层之间的关系大多数情况下都很好,也非常关注竞品在做什么,很容易形成同态压力,比如一个服装品牌,发现自己的一家友商去纽约时装周走秀,另一个去了米兰时装周走秀,他就很容易陷入“我是不是也应该去个大秀?”的决策里。导致前几年国货们扎堆走到长城,走到山海关,走到月牙泉去。
卷着卷着花了很多钱,但在这些大事件对公司到底有什么帮助,企业很难思考,最终只是盲目跟风,真正的效果性价比很低。
品牌应该成为时间的伙伴,跟时间一起前行,而不是成为某个时间点上的占有者。
尽管时间的力量不能保证成功,但否认时间的力量注定失败。
企业应该如何抓住15分钟的机会?
@严枫:我们说「互联网可以让每个人成名15分钟」,很多情况下,品牌也只想成名15分钟。所以第一步是确认自己到底需不需要这15分钟。
客户筛选广告公司,广告公司其实也在筛选客户,我们也希望找到真正的创业者和真正的品牌,而不是一些只是想要速战速决,赚点钱就行的生意人。
很多品牌主作为一个企业的负责人,尽管可能称自己为创业者,或者品牌主理人,但实际上可能只是在做生意的人,生意不需要品牌,也不想要有品牌资产,只要眼前可以赚到钱就可以,将来赚不到钱了就去做其他生意,就像一只母鸡不下蛋了就换一只,这种我们称为生意人,代表型的就是很多义乌小商品厂家的老板们,这种生意一般没有那么累,付出的精力少,风险小,但生存周期和成就感都比较有限。
而还有一些是真正的创业者,必须在「现在」和「未来」当中选择,去做一些长线的,维护品牌价值,为品牌投资的事情。
那么如果知道自己真的需要让影响力更大,更有话语权,就去找广告公司针对营销进行有策略性的服务。不要给自己找借口,如果自己有营销的能力,就积极去主导;如果没有这方面的知识,就找合适的CMO进行辅助,把销售语言转化成市场语言,用各种方法建立社会对企业的印象和标签。
从第三方洞察来说,我们相信中国品牌的「15分钟」正在发生,每一个广告公司都在积极利他,为品牌主找到改变命运的机会,都希望能成为“改变世界的品牌”的服务商,帮助品牌去传播、思考、沟通。
上期对谈中
我们讨论了要不要找/如何选广告公司
在这一次对谈里
我们从品牌建设的角度分析了广告的力量和价值
看完这次对谈
你是否更了解了自己的需求,或者有更多问题?你是否也有自己的想法和观点,想要一起表达?
MT将在后续展开更多理性对谈,欢迎关注,共同讨论品牌与广告关系的,思考如何更好地引导甲乙方的沟通,创造好的作品、好的合作的机会与空间。
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