细分、复杂化的消费圈层，文旅如何在音乐营销中实现留量转化？

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举报 2023-12-06

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2023年是文旅行业强势复苏的一年：一方面是被积压已久的旅游需求报复性释放，文旅场景迎来空前机遇；另一方面，在竞争愈加激烈的获客环境下，文旅场景更大困境在于，如何打造兼具特色与吸引力的独特体验，以差异化感受来匹配复杂化的消费人群。

事实证明，在诸多尝试和探索中，演唱会、音乐节等集聚大量人流场景成为撬动文旅行业的消费“黑马”。不仅有超十万歌迷共同奔赴“TFBOYS十年之约”演唱会；更有周杰伦15万粉丝集聚海口，点燃经济；伍佰在自己演唱会舞台上闲庭信步，听观众给自己唱歌……全国各地线下演艺市场的火热，同步带动文旅相关目的地、景区的消费。

热闹的背后，更是经济的沸腾。流量已来，不同文旅场景究竟该如何承接，在消费决策上起到引导作用，刺激消费，把流量真正转化为“留量”，进而创造更大经济价值?音乐又如何作为“热媒介”，在营销中打造差异体验，从而帮助文旅目的地匹配到日益细分、复杂化的消费群？或许是整个文旅行业都需要研究的发展新命题。

演唱会打破“沉闷消费”，谁成为最终受益者？

TFBOYS演唱会当天，《环球时报》特约评论员胡锡进发文称：“天啊天啊天啊，消费的沉闷竟然在西安，以今晚的方式被打破了。”

“TFBOYS的十年之约”可以说是一场在万众期待中开场的演唱会，既有沉淀了三个男孩十年的成长，更有疫情三年粉丝积压已久的情绪释放，诸多复杂的情感叠加在一起，让这场演唱会从宣布到举行，从未离开过话题中心。

最终，我们看到不仅仅是演出门票经济，这场演唱会的更大利好是对当地文旅产业消费大范围、强有力地拉动。据西安发布8月7日消息，第三方抽样调查统计，TFBOYS西安演唱会实现门票收入3576万元，实现4.16亿元的旅游收入。

事实上，因“热媒介”音乐抓住复苏红利的不只西安一地，最先燃出圈的应该是今年6月，周杰伦在海口连开四场演唱会，直接“点燃”了当地消费市场。海口市旅游和文化广电体育局数据显示，4场演唱会共吸引15.46万人次观众入场，其中省外观众9.51万人次，占观众总数的61.5%。海口市4天共实现旅游收入9.76亿元，是端午假期旅游收入的3倍。

不只是演唱会，音乐节同样既引流又吸金。今年淄博烧烤火爆全网，酷我音乐联合慕思在淄博举办了慕思淄味烧烤音乐会，一场线下活动覆盖超过10万人，全网曝光量超过3亿+；而为期3天4夜的“中原迷笛音乐节”，尽管在音乐节期间出现了物品丢失等诸多负面新闻，仍有15万人涌进音乐节，在一定程度上推动了南阳“双节”旅游消费。

多场次、高票价、秒售空……2023年演唱会、音乐节强悍的表现就是最好的说明。中国演出行业协会《2023上半年全国演出市场简报》显示，仅今年上半年，全国性营业演出场次高达19.33万场，观众人数6223.66万人次，与去年相比增长了10倍。

腾讯公司副总裁栾娜认为，音乐在不确定的时代里为大众提供了一种非常稳定的情绪价值。其所带来的情感浓度、情绪密度，以及记忆深度是无法替代的。基于此，音乐营销在玩法上也有很大的广度。

音乐凭借其强大的吸引力成为品牌链接用户与消费群体沟通的“热媒介”。而音乐营销更像是以音乐为抓手搭建了一个巨大流量场，以丰富的音乐内容触达不同的圈层人群，触发流量；同时又借助音乐的可创造性，通过演唱会、音乐节等场景匹配日益细分、个性化人群消费需求，最终成为有效撬动目的地消费的新支点，使得目的地、文旅企业多方受益。

基于此， “音乐+文旅”这一模式被越来越多的文旅场景认可并尝试。

渗透不同圈层人群，文旅如何引导流量变“留量”？

当流量胜券在握时，文旅场景更大困境在于，如何打造兼具特色与吸引力的独特体验，从营销到体验满足行业新诉求、用户端新需求，最终实现在消费者决策端起到更大作用，触发更多的消费机会。

而在过去一年里，音乐的普适性以及可延展性在文旅场景中价值不断被放大。以音乐为支点，实现品牌焕新、不同圈层人群渗透，以及拉动消费增长的目的地或文旅企业并不在少数。

首先从城市目的地来看，石家庄用摇滚音乐换新城市符号。石家庄将摇滚音乐与城市发展紧密相连，通过落地“Rock Home Town——中国‘摇滚之城’音乐演出季”形式来提振、刺激当地文旅消费。以政府层面作为发起人，这在国内来看实属罕见，足以说明其重视程度，以及在未来推动上会有更多的倾向性政策。

留住流量、用好流量才是根本目的。石家庄在如此大的决心推动下，市场也给出了积极回应。石家庄互联网信息办公室官方账号“石家庄发布”显示，此次演出季活动共吸引乐迷100万人次，石家庄166家夜间延时经营企业夜间客流量明显增加，夜间销售额占到全天营业额的33%。其中石家庄滹沱音乐节进场观众达6.2万人，外地乐迷占到70%。

其次从文旅企业来看，同程旅行携手第四届腾讯音乐娱乐盛典打造“一站式的音乐旅行体验闭环”，完成品牌目标消费群资产沉淀。借助腾讯音乐娱乐集团（简称“TME”）这一强大音乐平台生态的亿级流量场景和用户触点等全域矩阵资源，通过两天四场“超长待机”的音乐典礼与音乐节狂欢，以高品质演出舞台，辅之创新定制曝光玩法，实现更多高潜用户激活与长效种草。

而为了更好地让“留量”在文旅场景中实现转化，作为官方合作伙伴，同程旅行依托其强大的文旅资源整合能力，打通交通、住宿、景区、用车等资源体系，推出一系列以音乐盛典为主题的旅游产品，比如10大文旅主要产品线，歌迷尊享酒店+门票套餐等。诸多与音乐相关的成绩在同程旅行财报中也得以体现。

再次是旅游景区，“音乐+文旅演艺”助力杭州宋城实现品牌焕新，双重体验套餐产品销售火爆。从新消费人群触达发力，宋城景区精准洞悉新兴潮玩娱乐方式，借力TME丰富艺人资源，将音乐节与景区特色高度融合，打造了一场极具创新玩法的沉浸式体验——宋城千古情音乐节，让景区成为新的娱乐社交场，与新生代同频找到链接点。

具体到操作上，消费者购买音乐节门票，即可同时获赠宋城景区、《宋城千古情》演出票。此外在音乐节期间，观众还可同步参与到景区正在举办的千古情狂欢节，解锁更多元的消费体验。

上文中提到的三个案例让行业看到了不同文旅场景基于音乐这一形态可操作、可落地的方式，并成功获得市场认可。比如同程旅行与宋城文旅作为文旅行业代表，分别凭借与TME相关的腾讯音乐娱乐盛典和千古情音乐节合作，获得了2023腾讯音乐娱乐集团 i awards年度卓越聚势奖与年度领域强音奖。

当然，这并不是鼓励行业营销都按照既定解法“答题”，当下文旅场景营销更应该从差异化、独特性出发，去寻找自身领域与音乐更多的同频共振点。

打通“全域营销”，“音乐+文旅”长期主义成为可能

一直以来，尽管受众人群在迭代，载体在变迁，但不变的是音乐与大众生活的紧密程度。无论是生于互联网时代的后浪，还是70、80后，甚至老年人群体，都有属于他们时代记忆的音乐。音乐无疑是渗透不同圈层的一种有效形态。

而作为像音乐一样能够提供情绪价值的文旅产业，与大众生活的关联度愈加紧密。诸多迹象表明，2024年旅游业将继续强劲增长的基本面不会变，但愈加重视情绪价值，为兴趣买单的消费者，对市场提出了更高要求，文旅场景也正在从追求GMV时代过渡到长期主义价值时代。

到底什么样的内容可以抓住长轻用户圈（泛人群）？腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳认为，内容权威性、内容国民性、宣传大众性是流量的三大密码。

作为中国音乐娱乐最大头部玩家的TME，无疑是“热媒介”的最佳代表。其丰富的多元生态和全域链路，不仅实现了全年龄段人群覆盖，同时伴随线上、线下场景全方位音乐产品线的日渐成熟，由此构建起一个强大的音乐营销能量场。

这其中不得不提的是，TME打造的4大in乐圈，涵盖长期年轻态的长轻流量圈人群，扎根校园的大学生新青校园圈人群，注重生活场景的城青生活圈人群，以及潮流创新的文青潮流圈人群。通过TME的内容产品去扩容目标营销人群，帮助文旅场景打通音乐能量场链路，在找到特定的人群的基础上，再用契合圈层用户调性的音乐内容与其实现深度沟通。

与此同时，随着商品交易形式的演进，“去中心化自主交易模式”的高速发展，文旅行业也进入“全域经营发展年”，而全域营销已成为企业经营的发力重心。随着市场转变、用户迭代，文旅行业如何在接下来利用好“音乐”这一形态实现营销模式创新进一步破圈，显然以往的简单堆叠、组合已不能满足挑剔的新生代消费人群，如何构建全域、泛人群影响力才是当下文旅行业值得深思的问题。

就这点来看，在TME优势之上，借助腾讯的全域经营能力——一个公私域完备、触点多元且有机整合的全域生态体系，TME为目的地、品牌打造专属互动场景与特色内容体验的同时，可实现从线上走到线下、线下辐射线上的全域营销玩法，进而助推文旅行业品牌与目标人群，从产品层面到品牌层面到精神层面更长久关系的建立，完成品牌资产的沉淀。

简而言之，“音乐+文旅”跨界有望探索出更多创新营销场景，打造更多元化的消费体验业态，为目的地、景区可持续发展提供支撑的同时，帮助文旅品牌延展破圈。

邵蔚芳还透露，基于内容生态，TME还将在明年实现艺人生态的升级，宣发矩阵的标准化配套流程升级，校园项目赛事共建的升级，以及对城青生活圈的更大升级。通过引进海内外优质IP，优选运营不同流派项目，以及与品牌主共建场景和情绪价值等内容。TME音乐营销可帮助更多目的地、景区、文旅品牌实现对不同目标圈层人群的触达与沟通诉求。

随着旅游需求的全面复活，越来越多文旅场景试图以音乐为发力点开拓营销新域，显然，同程文旅、宋城景区在TME助力下，抢先找到了与此匹配且有效的路径。今年“音乐+文旅”的跨界的多个案例恰好也验证了当下大文旅娱时代的一大特点，即文旅娱的边界正在逐渐模糊，外延正在逐渐伸展。整体而言，音乐营销的多元生态和全域链路，不仅为旅游目的地、文旅企业挖掘到新增市场，在“全域营销”的大背景下，“音乐+文旅”也将有更多的可能和更大的想象空间。

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