14岁的B站，怎么靠“开环生态”给品牌增量？

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举报 2023-12-07

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作者 | Siete

哔哩哔哩，中国年轻人的精神家园。

从 2009 年建站到现在，B 站已经走过了 14 个年头。根据哔哩哔哩 2023 年 Q3 财报，平台的日均活跃用户数达 1.03 亿，月均活跃用户数达 3.41 亿，用户日均使用时长超过 100 分钟，创造了历史新高。

用户数量维持高位，带动了内容消费的增长：在 B 站，每天有 47 亿的视频被播放，在观看之余，用户的月均互动数也达到了 170 亿。

在优质内容沉淀、社区健康增长的基础上，这几年开始 B 站商业化的脚步加快。

去年，刀法曾经在 618、双 11 节点，研究过 B 站的商业化方法论：

-2022 年双 11，家装类 UP 主@Mr迷瞪，首场直播突破 1.3 亿 GMV；

在刚刚过去的双 11，B 站又一次验证了其商业化能力：双 11 期间， B 站带货的 GMV 同比增长超过 250%，并为 8 个垂直行业商家带来了超过 50% 的新客率。这样的数据，在今年的整体环境之下，显得尤为亮眼。

刀法一直在强调“全域经营”。在全域的思路下，我们需要对每个平台的底层逻辑、营销生态及商业化优势方向了如指掌。带着对 B 站的好奇与期待，在刚刚结束的生机 · 2023刀法年度品效峰会上，我们邀请了哔哩哔哩营销中心大快消行业负责人徐倩雅。

她从平台的底层逻辑、商业化的开环生态、以及长效种草路径，带来了 B 站最新的商业化动向。

B 站三板斧：内容、UP 主、社区

从数据趋势上来看，B 站还在增长。而之所以能持续增长，背后是内容、UP 主、社区这三个关键点的相互耦合。

首先，B 站上存在大量优质内容，以 PUGV（专业用户创作视频）+OGV（专业机构创作视频）为主。

PUGV 其实就是 UP 主们生产的内容，这也是 B 站的内容生态基石。现在，B 站已经形成了 200万+ 文化标签，7000+ 核心圈层，进一步形成平台的兴趣分区。

最初 B 站在建站时，主要通过 ACG 内容吸引用户，沉淀了一批原住民，也有了游戏、音乐、动画这样的主题分区。但在产生了大量 PUGV 内容后，根据内容→标签→圈层→兴趣专区的路径，目前 B 站已经形成了包括知识、美食、运动、汽车、动物等等 20+ 一级分区，并进一步划分了 100+ 个二级分区。

而 OGV 内容则由 B 站出品或版权引进，聚焦年轻文化，进行精品化、IP 化的内容供给。比如，在 B 站上有不少制作精良的纪录片、晚会、国创、综艺、电竞赛事等，在它们的领头下，可以给 PUGV 提供内容灵感，再通过 UP 主的二次创作，反哺 OGV 的生态，形成良性循环。

第二，B 站上存在大量的“宝藏 UP 主”。

从数据上来看，三季度 UP 主的月均投稿量为 2100 万，日均活跃 UP 主数量同比增长 21%，超过 168 万名 UP 主在 B 站成功变现。

不仅能给自己创收，一些优质的 UP 主们甚至能搅动商业市场。

比如，在 2021 年，B 站 UP 主“老师好我叫何同学”发布了一则名为《我做了一个苹果放弃的产品》的视频。在视频中，他展示了一个“把手机放在任意位置都能充电的充电桌”。在这则不到 8 分钟的视频里，何同学在视频的最后提到赞助商”乐歌”。视频迅速出圈后，乐歌股份的股价应声上涨 14%，按市值估算为 5.5 亿。

之所以能聚齐如此多的优质内容和创作者，离不开 B 站的社区氛围。

所谓社区，底层就是基于用户共同兴趣爱好而形成的一个积极互动的环境，这里的关键词是“同好”。从 B 站建站起，平台就一直在用答题机制、一键三连机制、弹幕评论互动机制，来建立一个基于群体认知的同好氛围。

作为行业内少有的还在做“答题准入”的平台，B 站通过这个环节构建了群体认知的基础，即“你需要成为我们的一员才能拥有互动的资格”；在这个基础上，一键三连的机制能够鼓励 UP 主持续创作高质量视频，弹幕评论能够强化社区整体氛围，并且进一步激发热点创作。

蜜雪冰城的主题曲二创就是一次现象级共创热梗的例子。“你爱我我爱你”的旋律“血洗” B 站，激发了 B 站上包括鬼畜、动画、游戏等各个分区的 UP 主的创作热情，使得原本主攻下沉市场的雪王 IP 在主流舆论场破圈，实现从内容到商业的成功突围。在今年 8 月，蜜雪冰城出品的《雪王驾到》品牌 IP 动画在 B 站上线。

“开环”生态，让消费融入社区

作为一个 14 年的成熟平台， B 站实际上陪伴了一代人的成长，也见证着他们消费边界的延伸。

徐倩雅向我们分享了一个好玩的案例：“老番茄”是 B 站上首位破千万粉的 UP 主，他在 2013 年发布了在 B 站的第一支视频，那时的他还是一位高中生，之后的 2019 年，他本科毕业；2021 年，他硕士毕业；2023 年，他和 B 站的用户们分享了自己的求婚视频，大量的 UP 主出现在了老番茄的婚礼上。

用户留下评论：我在老番茄婚礼上认识的 UP 主，比我回老家参加亲戚婚礼认识的 UP 主还要多。

这是一句无比真实的玩笑话，实际上说明，用户和平台在长期的相互陪伴中构建起了坚实的信任纽带。

而随着用户的成长，第一批 00 后进入社会，95 后已经在职场拼搏，而 90 后则迎来自己的三十而立，他们的内容消费取向也发生着变化，从年轻时以娱乐性内容的消费为主，开始转向与现实生活关联更为紧密的真实场景，比如亲子生活、居家装修、通勤穿搭等等。

根据哔哩哔哩的后台数据，今年双 11 期间，搜索“双 11”相关关键词的用户数量同比增长了 25%，搜索增速前五的品类分别是宠物生活，3C 数码，日用家居、母婴用品、汽车出行；同期，B 站的带货 GMV 同比增长 251%。

当新一代的年轻用户开始在 B 站做消费决策的时候，品牌们的机会就来了。而在一众探索商业化的内容平台中，B 站的独特之处即是它的“开环生态”。

所谓开环电商指的是，可以外跳至电商平台完成成交的一种导流电商模式。在这种模式下，用户可以在 B 站被种草，然后去各大电商平台拔草。

同时，B 站正在和淘宝、天猫、京东、拼多多等多个电商平台合作，当用户通过种草视频引流至电商平台转化的同时，依靠多维度的后链路数据指标衡量种草价值，并获得所触达的人群资产，帮助品牌实现人群沉淀和再营销。

在这样的逻辑下，营销活动能够更好地接入 B 站的内容生态，品牌们可以在站内完成新客群的开拓、新需求的激发，而后通过开环电商完成交易，基于前述的内容、UP 主及社区能力，B 站能够顺畅地做好用户从“喜欢”到“选择”的链接。

很多用户和品牌或许还在把 B 站当成一个内容的发源地，但 B 站已经跑出许多成功的带货案例：比如，今年 8 月，时尚区百大 UP 主鹦鹉梨首场 B 站直播带货，预约人数超过 19 万、实际观看人数超过 70 万；当天，直播间 GMV 超过 3000 万，84 个服饰单品售罄。

这个案例背后，是 B 站的“双带货模式”能力的初显。在开环电商中，品牌可以选择在 B 站通过视频、直播两种内容场景进行带货。在开环基建之上，平台可以实时提供播放量、播粉比、互动率、点击率等数据，匹配外部电商平台的搜索浏览、收藏、加购等行为，来进行数据分析与二次营销。

同时，根据用户的浏览习惯，B 站还在整体链路上配合设计了很多产品组件。

比如，流量入口上，在双瀑布流的首页、视频下方推荐、UP 主动态页、竖版视频信息流，都可以设置触点；转化环节，在评论区、视频浮层、弹幕商品卡、小黄车等触点都可以设置转化组件；到购买环节，也可以匹配领券下单或直接跳转。

在每个环节里，品牌都可以通过稿件播放、评论点击、组件点击等多指标，来优化整体种草转化链路。

鹦鹉梨的这场直播打破了不少外界对 B 站的刻板印象：光看不买、女性用户少、客单不高。实际上，这次直播中，外跳到电商平台的用户中，女性占比为 95.77%，有 14 款价格超过千元的高客单产品售罄。而在 B 站开环基建的进一步完善下，双带货模式还有更大的潜力待品牌方们去挖掘。

以信任为底，做长期的心智种草

我们看一个平台的商业化能力，不止是单次视频或直播的转化，在以内容为重的平台上，潜力在于更长周期内的心智沉淀。

徐倩雅向我们分享到，在 B 站上有个国货美妆品牌在双 11 预售期进店成交额破亿，通过花火合作商单，覆盖了 2000 万目标用户，从 B 站引流进店的单位成本仅 2 元。

这背后，其实是品牌从今年年初就开始做种草的成果。徐倩雅从投放时间、投放重心、内容分布为我们复盘这个品牌的营销路径：

首先，在时间线上，从 Q1 到 Q2，它主投核心品线的大单品，主推精华产品，整体 ROI 已经超过 2；在 Q2 到 Q3，品牌开始拓展新品线，结合季节开始尝试面霜等新单品；到 Q4 的双 11 周期，品牌开始加大高转化的爆品投放，并且叠加投流再次触达历史种草人群，实现了高转化。

在投放 UP 主方面，品牌采取的是先垂后泛的策略，在核心圈层以时尚区、生活区的达人为主，拉高进店率及转化率；在泛兴趣分区以影视、娱乐、搞笑等女性向分区达人为主，用比较低的 CPM 来优化进店成本。

在内容投流上，品牌同样采取分层投流的形式，将内容分为 KOL、泛兴趣内容、垂类内容三个层级，不同层级的作用不同，同 KOL 内容争取上热门来放大自然流量，用泛兴趣内容降低进店成本，用垂类内容吸引精准流量提升转化率。

从这个案例中可以发现，基于 B 站内容和用户的链接程度及信任程度，品牌可以通过做长期的心智沉淀来拿到持续收益。

同时， B 站也正在持续完善平台的基建，进一步提升广告效率，比如：在手机、PC、电视、平板等多端多场景可联动做大范围的用户覆盖；还在通过 UP 主标准化合作来发力效果类的商单合作模式，并通过图文笔记、弹幕派样等多种商业产品进一步完善种草的生态。

徐倩雅提到，在 B 站和某电商平台的合作中，通过标准化的内容植入+矩阵式的内容铺量的方式，很好地提升了内容的转化率。

比如，某电商平台针对科技、美食、生活、游戏四大分区，配比不同粉丝量级的 UP 主，并根据 UP 主粉丝画像，做针对性产品植入，如在游戏区 UP 主内容中植入罗技鼠标、头部知识区 UP 主视频植入 iPhone 13 等等，通过强利益点的 UP 主口播引导、以及内容中的转化组件来提升转化率。从结果上来看，这些视频的播粉比都表现优秀，其中焊工大林子的《机车发烧友耗时 3 个月修复老车》的播粉比达到了 920%。

平台的风向即是品牌的机会，我们期待 B 站在商业化上迈出的下一步，也祝福品牌们能够和平台一起，探索开环商业生态的更多可能性。

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