这6个来自4A的经典思考工具，值得再看一遍！

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举报 2024-06-28

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写在前面：

关于为什么要读这篇文章。
其实我想先问读到这里的你一个问题：
——你对所谓“权威”的态度是什么？
是追随、迷恋，还是质疑、反抗？
不必回答我，这个答案可以放在你自己的心里。
过去几年，我想我们都意识到了自己对真实性、确定性的渴求。
而我还好奇另一个问题：
如果我们此刻的困惑、疑问曾经发生过、甚至已经被解答过呢？
所以，我希望能从过去的、成熟的经验和方法里找到一些答案。

从根本上来说，我们人类都还处于认知和探索这个世界的阶段，并不存在全面和绝对正确。欢迎你用批判的眼光看待下面这些方法。

另外，我想我们的收藏夹里都已经躺着太多看不完的资料，在这篇里，我会想办法让大家能一次性读完，而对于那些有更深度阅读需求的朋友，我也会尽量绘制一副详尽的地图，方便你自己探索。

废话不多说，希望这篇内容对你有帮助。

奥美

事实上想整理这篇文章，奥美的影响很大。

因为我发现几位70后的广告人，在回顾自己的职业历程时，都不约而同地提到了两部内容。

一是《奥美的观点》

二是《不同于奥美的观点》

不同于奥美的观点.doc

《不同于奥美的观点》里提到了一些本质性的营销原理，我们今天再去看，也有参考意义，并且会产生“太阳底下无新事”的有趣感受。但需要说明的是，标题已经告诉我们这系列文章带有特定的立场，里面也难免有一些为了反对而反对的观点。所以请大家批判性地去看，吸取对自己有用的部分。

《奥美的观点》我还没有收集全，就先看了另一部 T.B.宋秩铭先生以及众多奥美人合著的《以红之名》。他们在回忆自己的工作时，会提到一些奥美的方法和策略工具。

接下来我就结合书里的原句，整理一下这些方法和工具。希望大家不止能看到“不明觉厉”的方法，也可以看到他们对这些方法的评价：

01
乱流模型

1994年，T.B.在中国资深人员培训中介绍了一个乱流模型的工具，铺陈我们的宏观预测能力。3M投影机是证明奥美是一家国际公司的科技道具。T.B.用透明胶片投影解释一个黑白画面，从1到5乱流指数表现不可预见的程度，他说中国的改变将会是5。台下一片寂静，内心大概都在“呵呵”。

董洽（Harrison Dong）
（1988年加入台湾奥美，1991年任上海奥美第一任总经理，WPP学院第一任院长）
——第二部草创时期（1991年之后）上海奥美-恰同学少年

乱流(Turbulence)

定义：当你经历某种完全无法预知的状况之时，就会产生"乱流”。

Definition: experiencing something totally unsettlingthat you cant predict.

了解“乱流度”能帮助我们推知产业或消费者，为何产生某种反应，以及如何帮助他们处在比较"舒适"的乱流度中。

我觉得这个模型的意义在于它提炼的角度，即有意识地分析和预判人处在不同的条件下会做出怎样的反应。虽然这种分析和预判未必能达到完全准确，但至少提醒了我们不要忽视大环境的影响，这个影响可能是方方面面的，举个小例子，我们在从过去的案例中汲取经验时，需要考虑时代背景和当时是否有广告之外的大事件发生。彼时彼刻的成功，此时此刻不一定能复制。

02
策略三角形

另一位老师是英国人马克·布莱尔（Mark Blair），他后来成为奥美亚太区的策略长。
1994年，他来北京奥美给我们做过一次策略培训。那次是我头一回接触著名的“策略三角形”（品牌-产品-消费者）。这个特别简单的策略工具是我后来最常用的，也是我感觉最好用同时最难掌握的策略工具。
好用在于，一旦你把这个“三角关系”琢磨透了，那个指导传播和创意方向的“按钮”就自然出现了。难掌握在于，它要求你能从那三个维度挖出洞察，并且三者关系的逻辑要严密。
简单的工具经常并不意味着是容易的路径。再厉害的工具也无法替代用心做功课：理解客户的商业挑战、营销目标、生意来源和目标市场、产品特点和卖点、消费者行为和动机、竞争态势、品牌历史和资产负债、企业文化和决策机制等等。没有这些信息的收集和消化并产生洞察，工具只是个空架子。
陶雷（Raymond Tao）
（1993年加入北京奥美，本土第一任奥美广告中国区总裁）
——第二部草创时期（1991年之后）北京奥美-我的黄金20年

引申：

搜集过程中发现，营销界的“xx三角形”还真不少。

华与华品牌三角形

【华与华方法】华与华品牌三角形，即“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”。

1）产品结构：不管做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，一定是有产品才会去建立品牌。
2）话语体系：有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。
3）符号系统：每个产品或品牌，都有一个感官上的体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道…这些品牌的感官信号就是它的符号系统。
产品终归是要体现为一个东西，是物质的；而话语体系是用来解释产品的，是意识；物质决定意识，意识对物质有能动作用。
华与华方法说，一切营销传播都是符号的编码和解码，超级符号运用的是人类的集体潜意识。所以产品结构、话语体系和符号系统这三条边，实际上也是物质、意识和潜意识这三个方面。

3C战略三角模型

（3C's Strategic Triangle Model）是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素：

公司自身（Corporation）。
公司顾客（Customer）。
竞争对手（Competitor）。

只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。大前研一认为在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素。

根据三个关键角色的观点，所谓战略，就是透过这种方式，一个公司运用自己的有关实力来更好地满足顾客需求的同时，将尽力使其自身有效地区别于竞争对手。

营销战略三角模型

由世界营销大师菲利普.科特勒在其著作《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出。

由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。

公司战略包括：市场细分、目标市场、市场定位；
公司战术包括：差异化、营销组合、销售；
公司价值包括：品牌、服务、流程。

奥美品牌定位三角形

我（xx品牌）是__________，为了什么样的人，提供什么样的好处。

天与空品牌定位金三角

03
奥美策略九阴真经：按钮

1994年，百事可乐与广东最大的亚洲汽水公司合资，邀请几家国际4A公司竞逐亚洲汽水的品牌广告代理。香港奥美扶持广州奥美合力迎战，由当时香港奥美创意一哥邓志祥负责创意，我负责策略。感觉广州同事挺兴奋，大伙分散在广州进行中心定点调研（CLT）和抽样消费者调研。策略传承了多年“够气够味”口号，进一步融入感性元素，把“按钮”（Button，奥美策略术语）调整为“时时为你打气”。
梁荣志（Ramsey Leung）
（1983年加入台湾国泰建业，1994年任广州奥美第一任总经理）
——第二部草创时期（1991年之后）广州奥美-华南开垦

按钮（Button）

这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以是一个理性的利益或是感性的触发──也可以是核心的benefit（消费者利益点）。

这个按钮有很多名字盛世长城叫做“切入点(ways in)”；李奥贝纳称作“消费者主张”；电扬称作“对消费者的承诺”；智威汤逊称作“品牌意念”；

04
客户代理vs媒体代理

奥美属于客户代理，而资源销售公司则是媒体代理。
客户代理是代理客户争取合理（最低）的媒体价格，目标是客户品牌的建立与塑造，扮演的是买方，在程序上是先卖后买。
而媒体代理则是代理媒体负责销售，目标是销售利润的最大化，扮演的是卖方角色，在程序上是先买后卖。
两者都称为代理商，实则完全是两回事。
事实上，当媒体策略功能从品牌广告公司剥离为媒体代理商，当广告主有了媒体总监或类似职务时，媒体公司与客户的对话逐渐集中在价格折扣、千人成本、执行完整性等执行性范围，已经不再与品牌的营销传播存在太多直接关系。即使偶有创新，也大部分被媒体关键绩效指标（KPI）阻断。
我在想，如果一个代理商所提供的服务跟客户的生意增长之间没有明显的逻辑因果关系，那这个代理商肯定是无足轻重的，我相信奥格威那句老的名言：“让客户的收银机响个不停的才是好广告。”
陈俊良（Warren Chen）
（1986年加入台湾奥美，1994年加入北京奥美，第一任全国媒介总监）
——第二部草创时期（1991年之后）跨区域支持-我的奥美基因

05
360品牌管家

虽然奥美和WPP一直主张为客户建立360度品牌管家式的跨业务服务，以提高传播效率、降低不必要的不同作业人员重复劳动成本。但做到这一点是非常难的。这需要建立一支队伍，既了解甲方，面对整个供应链各个环节，解决相关沟通和传播的成本与效率的关系，同时又能最精准地向乙方跨作业组别的部门传达和提供可以为不同平台最终做出有意义和有目的的内容和传播输出，即时投放后又能监督这些传播出去的内容是否奏效。
北京奥美1993―2002印象点滴
李宏（Hong Li）
（1993年加入香港奥美，1995年加入北京奥美，曾任奥美广告北京董事总经理）
——第三部不同专业的发展奥美公关的建立-心中难以散去的宴席

奥美作为营销理论的引领者，在20世纪90年代初提出了360度品牌管家理论。

品牌管家意味着营销人员理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。奥美认为品牌是消费者所有相关经历的总和，在360度管理的过程中，营销人员必须预见消费者与品牌的每一次接触机会，分别设计需要传达的信息。
为了建立360度品牌，营销人员开始就应当以品牌团队形式进行工作，在同一个原则下进行思考，产出一个“Big Idea”（大创意），进而选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度，确保所有可执行元素间的相互影响，实现品牌与消费者的联结最大化。
为了便于激发营销人员360度思考，奥美还创造出了奥美罗盘。罗盘共分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素，中心部分是较战略性的，越往外部，元素可操作性越强，最外面的边缘，是与消费者的接触点，是品牌呈现自己的物理地点。

电通

紧随其后的第二家，我想整理电通。

原因比较个人，因为电通产出的报告质量让我印象深刻，比如《2023创意趋势报告：新都市物语》，就是为数不多我看完第一遍之后，又主动重复读了几遍的报告。

06
鬼才十则

第1条工作要自己创造，不要等待指派才去做。

1、人们除了看重刻苦勤奋的修行苦练之外，所谓的“守/破/离”也缺一不可。
守，即守其根本，忠于现有的制度和规范并熟悉；
破，即取师门流派之风格，而后钻研他派之做法并收为己用，在现有的规则之上有自己的做事风格；
离，即指将自己的研究集大成，而后升华至不拘泥于形式的自由之境，将经验和理论合为一体，不为经验所束缚，重新思考最适合的做法。
换言之，守为和其他人相同，破即和其他人不同，离即和自己不同。
2、工作分为常规性工作和创造性工作，大家都喜欢前者，后者更像是一种积累，在后者中常常能发现别人发现不了的新玩意。
3、PDCA（计划plan-行动do-验证周期check&act），将不被看好的企划反复进行PDCA，润色/赋予价值，找出卖点并产生效益，对工作的积极性也会提高很多。
4、和反复的计划和目标相比，行动至关重要。
5、想象力要以可靠的信息采集为基础，瞎想是要不得的。采集信息时，多元化以及接近信息发源地，结果会更精确。
6、创造，即变心中所想为现实，忠于自己的想法并且日日修正，在容易同一化的集体中保持自己，做最独一无二的自己，而非千篇一律的策划。

第2条做事应主动抢先去做，不应是消极被动的。

1、攻击是最好的防卫。即使开始时处于被动，也要有先发制人的思想准备。
2、变生意场为特训营。不要轻易被他人的意见所左右，在心底深刻的自我反省。
3、多做几套备选方案，才会有更多的选择权。
4、本条并非指咄咄逼人逞强好胜：主动思考多个备选方案，呼吁商业伙伴参与合作，共同推进工作进展。
5、虽然质量很重要，但是更重要的是“完成”，所有的一切在无拖延的完成的基础上说话：即刻做出反应。
6、事件并非发生在会议室，而是发生在现场。

第3条积极从事大的工作，琐碎只有使你的眼界狭小。

1、充分了解行业领域，多渠道多维度的收集。
2、做大事的胸怀不仅是个人英雄主义，也有提高团队整体实力的理念：毕竟工作不是一个人的事情，而要依靠团队合作来完成。

第4条敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华。

1、敢于做小而困难的工作，坚持下去，每段时间艰难的事情都不一样，后面就不困难了。
2、挑战艰难的意义：直面自我，打破框架，在企业文化“均一性”的背景下保持个体的独立性，这对企业和个人而言都是极其有利的。
背景：日本企业的均一性和制度性很严重，用于培养智慧的对抗式辩论或是健全的批判精神的土壤渐渐流失。
3、为自己绘制职场蓝图，拥有自己的坐标轴并锻炼平衡感，至关重要。
4、妥协和取舍，这是成长之痛，必不可少的。
6、电通的核心能力是对后辈的教育指导，即新人培训制度。新人就像自己的一面镜子，倾听然后表达，领导能力会迅速提升，新人的归属感也会加强。
7、在培养新人的时候，最重要的是帮他们画出辅助线，其实他们已经有答案了，帮他们点出来就好。

第5条、一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休。

1，责任三条款：
（1）在确认工作结果并把握工作成果之前，下达命令/重复命令/进行联络及做报告等是担任该工作的人员所必须承担的责任，而且此范围之内的责任是不可回避的。
（2）如果没有闻一知十的睿智与才能，那就必须有闻一就能将一完全做好的注意力与责任感。闻一误十的人，有百害而无一利。就如同组织活动中的毒瘤，必须要将其剔除。
（3）对于我们来说，只讲求形式上的责任毫无价值，我们的工作有血有肉，要在每天的工作中拼命努力。
2，多关心各部门的同事，对自己以外的人更加“感兴趣”，善意地去关注别人，对逐步开展合作来说大有好处。
3，充分了解对方，换位思考。随着接触的增加，和对方之间会产生魅力和亲切感，而非冷冰冰的合作对象。
4，融入到将要了解的组织，以及为对方保守秘密。
5，了解要销售的产品，将其作为有灵魂的产品去爱惜，将现有的特点用更精彩的形式去展现，或是挖掘出其中的要点重点强调，并且摆脱固有的看法，寻求新的意义和可能，以及附加价值。
6，与合作伙伴交易时，最好的模式是“51对49原则”，确保双方利益达到51对49，然后在此基础上可以尽量扩大我方利益，争取向60接近。这是最长久的共事模式。
7，如果企划被否决，想办法去调整，展现其价值，而非直接放弃。
8，以做出成绩的心态去工作，而非博取同情，这是为自己负责。

第6条争取主动，因为主动和被动之间经过长时间的考验有天渊之别。

1，领导者从自身发起行动，管理者依靠头衔和职位起作用。领导者求变，管理者继承。
2，领导者与追随者，领导者只是创造了一种生活态度，追随者觉得这样做对自己有好处，伙伴，而非传教士。
3，用第一人称讲故事，故事非常方便记忆和传播，以写故事为手法并运用，有奇效。
4，清楚自己在组织中的地位并反复自我反省，依靠自己的实力完成工作，有助于提高定力，将一件事坚持到底。
5，领导树立好职场榜样，追随者会越来越多，即人格魅力。途径：以史为鉴，在压力中浴火重生。

第7条要有愿景，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望。

1，所谓PDCA循环，即计划/行动/检查，改善。然后将经验加以运用，螺旋式上升。
2，设定时间轴：短期，中期，长期等，因人而异。目标尽量数字化，便于计算。
3，关于检查：失败的计划也是游泳的，认真分析并加以应用。
4，不要为了计划而计划，计划不是精美的计划书，实用性更重要。计划不是目的，而是手段。
5，时间节点，找准关键的时间节点并及时自我反省，对自己有好处。另外，将计划实现的时间节点缩短，更有助于完成。（以一天为单位和以一小时为单位工作，效率高下立现）
6，设定好自己的目标，反推目前需要达成的小目标并完成。

第8条信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持以懈。

1，他人的评价和自我评价差距很大，不管有没有成功，当事人都希望别人认可自己付出的努力，如果被斥责，还有可能因此丧失自信。
2，自信源于专业，每个人都有在自己领域被认为是专业人士的心理需求，当然，过度关注他人对自己的评价也是没必要的。更需要做的是清楚自己是谁，能做什么。
3，要有自己的定位，思考，而非人云亦云。
4，谦逊是低调的自信。

第9条所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋，面面俱到，滴水不漏。

1，并非处处迎合顾客，而是能时刻把握事态发展的洞察力和想象力。
2，手机中的礼貌，聚会时为客人考虑，用固定格式的邀请函（邀请函的名字手写，交代清楚状况，并亲笔写上一两句话以示重视），多举办有成长性的聚会，而非纯粹的酒桌聚会，按时到场等等。

第10条不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦就会懦弱无能。

世界是多元的，由于个性、教育背景、家庭条件等不同原因，与我们接触的形形色色的人，总会有不同的想法和做事习惯。有很多人遇到组内讨论时，怕伤和气不肯表达反对意见，或者在与客户沟通中惧怕争吵，对客户唯马首是瞻。
真理总是越辩越明，任何改变都是从摩擦开始。低调、平缓、和谐的处事原则，并不适用于竞争激烈的市场环境。当一个团体内没有反对意见的时候，也就是这个团体变得臃肿和落后的时候，也就是衰败的开始。

引申：

“鬼才十则”常被和以下这些放在一起提及：

大卫·奥格威的“神灯理论”

大卫·奥格威从“广告是科学而不是艺术”这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制定出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。
（1）广告的内容比表现广告的方法更重要。
（2）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。
（3）讲事实。
（4）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
（5）举止彬彬有礼，但不装模作样。
（6）使你的广告宣传具有现代意识。
（7）委员会可以批评广告但却不会写广告。
（8）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。
（9）千万不要写那种连你也不愿让你的家人看到的广告。
（10）形象和品牌。
（11）不要当文抄公。

威廉·伯恩巴克的“ROI鬼斧理论”

ROI”理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克创意理论的集中表现，DDB广告国际有限公司又根据自身创作积累总结出一整套完善的创意理论。

该理论的创造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact）。三个原则的缩写就是ROI。

还有罗莎·雷斯的“独特的销售主张”、詹姆斯·韦伯·扬的“创意过程论”、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”、杰克·特劳特的“定位论”等等。