好奇心周报 | 剧星传媒首发「品牌营销双螺旋模型」
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在今年的厦门广告节活动中，剧星传媒首次提出了「品牌营销双螺旋模型」，即在当前的媒介环境下，品牌营销需要全链路的数字化运营与品牌势能的蓄力并重，两手抓、两手都要硬。
这个课题的提出，源于很多客户对我们的灵魂拷问，现在的品牌营销到底应该怎么做？每次听到这种简单而又极其复杂的问题，都会觉得有点懵，没办法三言两语说清楚，可能「双螺旋模型」是这个行业难题比较好的一个答案。
“媒介环境的去中心化
移动互联网兴起带来的传播环境最大的改变是，媒介的去中心化。
从媒体的中心化到媒介的去中心化，其最核心的变化是信息的生产者由有限的个体到无限的个体。无限个体生产的内容在算法的加持下，分门别类地与不同的需求（用户）连接，提升了信息匹配的效率，几何级数地拓展了产业规模的空间。
媒体中心化的时代，受特权保护的传播渠道（媒体）是相对有限的，信息消费受众的集中度相对较高——对于品牌传播来说，媒介选择相对简单。改革开放后中国第一批做大众消费品的企业家的成功模式，基本都是研发新产品——电视打广告——全国的经销商拿货，然后就是年销售额5亿、10亿、30亿……那时候的中心化媒体，如央视、省级卫视等，都是稀缺而有效的传播渠道，也是品牌传播的首选媒介。
而媒介去中心化的时代，也就是移动互联网时代，用户的网络化生存愈演愈烈，媒介碎片化、用户注意力碎片化成为主要特征。这对于品牌传播来说是“灾难”，因为媒介选择变得无比复杂。“振臂一呼，应者云集”的广告营销场景一去不复返，无数个以KOL为中心的小圈层组成的网状拓扑结构成为了互联网媒介的底层架构。在大数据技术与智能算法的加持下，去中心化的媒介环境使得传播的个性化成为可能。传播效果在更大程度倚重数字化技术指导下的内容创意与人群包圈定。
“关于营销传播的分野
随着电商的崛起，中国的消费品市场出现分化。我们可以简单地划分为重电商行业与轻电商行业，前者如美妆，其销售收入主要来自电商渠道；后者如饮料、汽车等，其销售收入主要来自线下门店。
从整体来看，电商渠道走强，成为了企业销售或者销售增量的主要来源。同时也为新兴的消费品牌崛起提供了一条“捷径”——不再需要去铺设庞杂的线下销售渠道。
籍此，以美妆行业为代表的诸多品牌将营销的重点转向了关注实时ROI的数字化运营，基本放弃了对品牌势能的蓄力——几乎全行业不再进行品牌广告的投入。互联网巨头在智能算法上的进阶，将目标人群——不再只是一个泛泛的“概念”，而是成为一个个具象的人——依据与品牌的关系远近进行了分层，使得营销效率大幅提升，再加上这些巨头的流量“闭环化”趋势，都助长了这个可以实时度量ROI的“实效营销”派系的快速发展。
网络媒介平台的数字工具日趋完善，如巨量引擎的「云图」，让品牌的全链路营销有了数字化的索引，让作为第三方的广告代理公司得以有机会介入客户生意的全链路，即「选品-种草-引流-转化」。目前很多品牌的这四个环节都不同程度上存在脱节、割裂的现象，其中最多的情况是种草人群与转化人群画像的不一致。当然，很多的人群偏差来自品牌主动的营销企图，譬如品牌年轻化的努力。
理想的状态是：依据市场的需求、竞争状况（品类、价格带等）以及品牌自身的研发能力先确定选品，以及相应的目标人群。然后基于此进行种草达人的选择与内容创意方向的锚定，接着以内容加热、原生广告、信息流竞价等手段进行有效的引流，最后将这部分人群在网店或者直播间实现销售转化。「人群的一致性」是四个环节保持顺畅、高效运转的关键所在。
沿着全链路数字化运营的逻辑，在媒介去中心化的大背景下，品牌的营销传播也需要实现去中心化。企业需要在不同的时期，针对不同场景、不同人群包，准备海量的广告素材进行投放，品牌传播变得无比复杂，需要一个圈层一个圈层地突破。品牌传播“以我为主”、诉求USP（独特的卖点），凭着一条TVC播三年、通打天下的时代似乎结束了。
然而，全链路的数字化运营，未来会衍生出两个问题。其一，平台的营销自动化是一个必然的趋势，所以，在不久的将来这个能力会被拉齐；其二，在数字化运营的效率相同的情况下，同行业的两个不同品牌的ROI会有差异吗？
答案是肯定的。在同样的运营效率下，ROI的高低，最终比拼的是品牌势能。
所谓的品牌势能，是一个品牌在市场上的知名度、美誉度以及消费者心智中所占有的独特地位等因素所共同形成的强大能量。这种能量可以增强消费者对品牌的认知和信任感，提高品牌的忠诚度和市场竞争力。品牌势能越强，品牌在市场上的影响力和话语权就越大，消费者对品牌的认可和接受度也会越高。
那么，如何来提升品牌势能？我们可以通过强化品牌的内生要素与外延合作两个方面来实现。
其中，内生要素，包括清晰的品牌定位、优质的产品与服务、持续的技术创新与新品研发、建立良好的用户互动与口碑等。品牌定位是品牌势能的核心，要明确自己的目标受众和竞争对手，找出品牌的差异化和优势，使品牌成为细分品类的代表，树立独特的品牌形象和价值观；优质的产品与服务是承载品牌定位的根本，是与用户发生关系的连接点，用户良好的使用体验是带来复购以及形成良好用户口碑的基础；持续的技术创新与新品研发是品牌保持活力，以及持续满足用户不断提升的生活水平需求的重要保障；建立品牌社区，创造良好的用户互动渠道与机制，是拉进品牌与用户关系，维系良好口碑，以及洞察用户需求变化的重要手段。
外延合作，包括明星代言、IP资源赋能、权威背书、公益活动等。依附一些成熟的高势能的要素，是短时期内拔高品牌形象、建立用户信任度的一种有效路径。明星代言、内容IP资源赋能，可以快速地实现品牌关注度的大幅提升，并借助其粉丝的“爱屋及乌”的光环效应来获得品牌的新用户，实现线上、线下各种渠道的销售转化；权威机构的背书，可以建立品牌的社会公信力，提升用户对品牌的信任度；积极参与公益活动，可以帮助企业塑造关注弱势群体和人类社会的共同进步，具有社会责任感的形象，提升品牌的社会美誉度。
强化品牌的内生要素，更多是通过品牌内观的不断进阶，来改善与用户之间的关系；通过品牌的外延合作，是借助一些对用户来说有价值的外在，来赋能品牌，协助品牌建立用户的信任。
无论是强化品牌的内生要素还是外延合作，其本质都只是在为品牌传播制造“噱头”。“酒香也怕巷子深”，围绕着阶段性的传播主题与活动，整合各种营销传播的工具与渠道，进行广泛的宣传推广是建立品牌势能的必经之路。
“全链路的数字化运营与品牌势能的蓄力之间的关系
全链路的数字化运营，是在大数据的索引下，洞察市场需求，然后找到目标用户，并说服ta的过程。基于销售转化的目标而进行的全链路的数字化运营优化，是去中心化的，传播的过程始终是在面对“分众”，而且是“急功近利”的效率优先——可能转化的归因与ROI都是清晰而相对高水准的，但是广告素材更多的是促销向的信息，无法传达塑造完整的品牌形象，或者一直在消耗品牌势能。当然，理论上讲，随着品牌的使用用户以及复购的不断增加，以及在社交媒体环境下用户口碑的发酵，持续的全链路数字化运营也可以增加品牌势能。
品牌势能的蓄力，是以品牌的定位为核心，通过强化品牌的内在要素与外延合作的传播，在用户心目中建立起独特的品牌形象的过程。是“一对多”的、中心化的，面对的是相对泛人群，是一个长期而复杂的过程。虽然成效不能实时显现，也还缺乏有效的度量工具，但是品牌势能是企业最宽的护城河，是企业持续的市场竞争力的有力手段。只有通过持续不断的努力和积累，才能实现品牌势能的逐步提升。品牌势能的蓄力可以提升品牌每次与用户接触的转化效率，提升转化的ROI。这就是为什么名牌、大牌的全链路运营ROI会远高于白牌、小品牌的原因所在。
所以，两者之间是一种相互支持、彼此成就、共同推动品牌势能和转化效率螺旋式上升的关系。两者就像是品牌传播需要解的数学题与语文题，数学题可以精确地算出结果，决定着当下的生意效率；语文题有更多的想象与创意空间，决定着品牌的发展后劲与未来的生意。
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