零食降价求生，向“第四餐”刚需品转变的商业逻辑出现了

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举报 2023-12-08

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“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

当良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，提到公司实施17年来最大规模降价，最高降幅45%时，想要“活下去”的良品铺子，似乎映射了整个零食行业的当前情形。

公开信内容显示，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

这时，三只松鼠的“高端性价比”策略早已开启，“零食很忙”“赵一鸣零食”“零食有鸣”等凭借低价优势疯狂扩店，这意味着零食行业开始降价求生、走入万家，当商业逻辑打法从日常弹性需求品转向“第四餐”刚需品，零食行业的下一个增量空间也将来临。

降价求生，零食“不忙”

降价求生的背后，还是太卷了。

据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元，万亿市场规模之下，势必竞争激烈。

根据联商网发布的《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》显示，零食量贩店中，零食很忙、万辰集团、赵一鸣、零食有鸣的门店数量分别为4000+、3700+、2500+、2000+，某头部企业2023年上半年新增1000家门店，相当于以平均每天新开6家的速度惊人扩张。在许多三四线城市，密集程度高达几百米内布局了数家零食量贩店。

极致内卷之下，卷倒一批又一批零食量贩店。今年以来，“a1零食研究所”关闭了80%的线下门店，“老婆大人”也传出要倒闭的消息。

当赛道内卷加剧，势必价格与品质将成为有利的争夺武器。

17年以来首次大幅降价的良品铺子，降价空间将由成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，也就是通过供应链提效降本、优化经营生产等方式从供应链“挤水分”，来更好适应目前消费者对商品性价比的追求。这也是良品铺子17年以来实施的最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

在良品铺子的降价清单上，常年爆款的坚果品类中，夏威夷果、松子、开心果等日常零嘴成为降价主力，罐装坚果、袋装产品、综合果仁等不同规格的产品，通过供应链优化后原料的最大化使用，将每一类型的产品价格都“打下来”5-10元。

卤味肉类零食品类中，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等馋嘴肉食，良品铺子表示将在不降低品质的前提下，最低客单价将下调至9.9元以内，“爆款王”猪肉脯更是直接对标山姆，喊出“低于山姆”的口号，香卤铁蛋散称产品斤价降低23%至39.9元，日常复购率较高的辣条、豆干、面包蛋糕等零食品类，均在此轮调价范围之内，无一不印证了产品将回归性价比为王的价值逻辑。

遵循着产品回归“性价比”“质价比”的价值逻辑，同为零食行业的三只松鼠已然吃到“红利”。

至今三只松鼠的“高端性价比”策略已经践行近1年时间，其产品结构和价格体系都做出了调整。据有关媒体报道，2022年三只松鼠线上售卖的量贩大袋装夏威夷果（500g袋）售价约为30元/袋，2023年降价幅度近三成至22.9元，在今年双11期间带动产品销售额同比增长超50%；肉松饼品类成本较去年优化了40%，使得其日销额从300箱狂飙至过万箱，风干鸭脖在社区零食店中售价5.6元，比零食量贩店的售价还要低0.3元-0.9元。

反映到业绩的良性增长上，一一佐证了“高端性价比”策略的正确性，据三只松鼠2023年第三季度财报显示，三只松鼠营业收入16.89亿元，同比增长38.56%；净利润1600.94万元，同比增长40.86%；扣非净利润1229.01万元，同比增长175.39%。

除了零食行业的“降价求生”，整个大零售、大消费行业也都在通过价格调整策略，拥抱价值回归。

10月13日，盒马官方宣布盒马鲜生门店5000余款商品正式开启降价，该活动长期有效，由此带来的转化提升迅速反映到业绩上。据极光大数据显示，从“商战”开打到9月下旬，盒马APP周均DAU增长13.3%。另一边京东也宣布调整自营商品运费标准，8月23日起消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。

性价比、质价比为王的时代到了。

向内造血，向外突围

对于传统零食玩家来说，近年来零食量贩店的崛起，以丰富SKU和极致性价比、社区驻点优势一步步蚕食了其原有市场份额，带来销售数据的波动。

就如2023年前三季度，良品铺子财报显示实现营业收入59.99亿元，同比下降14.33%；实现归属于上市公司股东的净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度，实现营业收入20.13亿元，同比下降4.53%；实现归属于上市公司股东的净利润199.84万元，同比下降97.88%。

对于业绩的下滑，公司在调研纪要中表示，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动，同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动，导致第三季度公司利润出现波动。

为了对标零食量贩店的社区优势、促使业绩“造血”，良品铺子在2022年底新推出的零食量贩店子品牌“零食顽家”计划今年底开到500家，却在上半年未取得显著利润优势，对此良品铺子介绍原因是公司进入量贩零食业态较迟，还没形成规模优势，超过500家后会有规模效应。

然而这时，早期乘借互联网东风崛起的零食品牌厮杀也越发激烈，不得不以收并购形式“突围”，努力“活下去”。如2020年中，零食品牌好想你通过现金出售的方式，以7.05亿美元向百事饮料出售其持有的郝姆斯100%股权，也就是将旗下零食品牌“百草味”以人民币约49亿元出售。

被收购后的第二年，百草味进行品牌升级，品牌定位升级为：年轻人首选的坚果果干健康零食品牌，“聚焦优势类目，再造核心竞争力”成为百草味品牌升级的核心逻辑，并随即推出主打高品质人群的“本味甄果”系列产品，满足消费者对休闲零食高品质、更健康的追求。

向内造血，向外突围，或许都是良品铺子、百草味乃至整个零食行业共同追求的目标之一，而这共同的目标背后，都将关键词指向了“价格与品质”。

放到整个零食行业来看，当锚定价格与品质为切入业绩增量空间，就能向上优化经营效率的降本增效，向下迎合消费市场的价格需求、物质需求，用性价比、质价比的策略来应对环境骤变，也应对自身的时代变革。

增量“第四餐”，对齐刚需品逻辑

零食行业“性价比”“质价比”策略的商业逻辑，本质上从价格侧以日常刚需品的价值规则，瞄准了三餐之外“第四餐”的增量空间，从刚需品的运营思路，改变底层逻辑。

因为在零食量贩店崛起过程中，也是依靠的低价走量策略，据《中国零食硬折扣白皮书》显示，下沉到社区的量贩零食店，价格较传统零售店便宜20%-40%；平均单次消费30-50元。因为零食量贩店通过扩店的规模化优势，缩减掉商超中转与经销分销等等环节压缩成本，以“平价”成为其核心优势，走出极致性价比路线。

加之随着我国城镇化进展的推进，社区商圈的多元化业态逐步形成，使得抢占社区商业的零食量贩店精准踩中消费市场趋势，覆盖社区商业的“最后一公里”。在此打法之下，零食量贩店迈向万店时代，据公开数据显示，全国零食量贩门店数量从2020年的2000多家在三年间迅速飙升至16000多家，年复合增长率高达超350%。

这时零食价格“打下来”，将有望以日常弹性需求品转向“第四餐”刚需品，当消费者花费以往同等价格却能够获得更多的产品时，作为休闲零食定位的产品，就有可能演变成为餐桌辅食、日常必备口粮，即出现三餐之外的“第四餐”增量场景。

其实，消费者倾向消费理性的消费思想转变并不代表消费降级，也并不意味着一味地降价就能夺得市场，“性价比”是基础，“质价比”则是长期需求。

面对市场调价质疑，杨银芬说，降价幅度在20%以下，消费者没有太大感觉。“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”“在坚持做高品质零食的经营理念下，内部没有平衡好价格和质量关系，做了一些消费者不在乎的品质，给消费者造成误解。现在，必须要优化这些不必要的成本，回到竞争定价上来。”

当价格回归价值，甚至超越价值，这就是良品铺子“活下去”的契机，也是整个零食行业将找寻到“第四餐”增量空间的秘密。

资料来源：

1、以上商品售价、门店数量等数据均来源于互联网资料、门店资料整合

2、《知名品牌宣布大降价：17年来首次，最高降45%！董事长：面临“活不活得下去的问题”！专家解读…》——每日经济新闻

3、《立足万亿休食赛道，百草味再启加速度》——食评方

4、《零食大战里没有永远赢家》——财经早餐

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