【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第61-70讲
欧赛斯1分钟品牌商学院
针对日理万机的企业家/董事长特别推出专栏
1分钟说清一个商业问题
以欧赛斯十年服务300多家企业、20多家百亿企业的实践经验
一针见血，真知灼见，直击痛点
阐明商业真相背后的真相
助力企业建立以品牌为中心的商业致胜之道
专栏共100讲，分为战略篇、品牌篇
本期推送战略篇第61-70讲
前情回顾
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】战略篇：第11-20讲
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第41-50讲
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第51-60讲
第61讲
品牌战略咨询落地
如何万箭齐发、力出一孔（下）
战略落地有两大工具，即一表一会。
“一表”是每周的战略落地推进配称表，
“一会”是每月的战略落地推进配称会。
一表一会需要坚决贯彻，周周不断、月月不绝，如流水滔滔不绝。
每周的战略推进表，是让每个部门通过战略落地推进表这个工具，对战略落地工作进行层层分解、项项落实，让每个动作件件有结果，从而完成战略落地动作。
战略落地，需要成百上千上万个动作落地才能真正执行出来，这个落地执行过程不仅会把品牌系统内化，还能同时建立起整个组织的战略落地素养。
每月战略配称进度表，是由战略委员会的各个小组长汇报战略甘特图完成进度，完成的清掉，未完成的说明情况，需要调整的调整，需要决策的交由战略委员会决策。每月底优化一次战略落地甘特图（进度图），形成下一个月的新一轮循环。
这两个管理工具，能让我们有效地推进战略落地，形成战略自下而上的分解，战术自下而上的推动，建立企业内部分布式战略落地推进机制，形成组织合力，激发组织潜力，实现最终的战略占领。
华为实施的4G/5G手机战略，均采用战略落地一表一会，成功赢得业界领先的市场地位。
第62讲
最好的竞争是不竞争
还是瞄住对手建立竞争优势
最好的竞争是不竞争，还是瞄住对手建立竞争优势？
这是欧赛斯在做品牌战略咨询中经常被问到的一个问题。
欧赛斯对此有两大理解：
第一，在行业发展早期，市场格局尚未形成之时（不竞争）
竞争的根本在于找到自己能做到的第一，即找到自己的不对称竞争优势点，并基于这个点建立自己独一无二的经营活动，这就是所谓最好的竞争是不竞争。你打你的、我打我的，实施差异化市场策略，不在行业巨头的赛道上赛跑，开辟自己全新赛道。
第二、在行业成熟期市场格局已经形成时（建立竞争优势）
这个时候，企业做到了行业的核心竞争位置，就必须扫描、锁定竞争对手，所有的竞争动作不仅需要全方位定位自己，还需要雷达反向360度无死角地扫描、定位竞争对手，给自己规划赛道，也给对手规划赛道，拉高增强自己的势能，把对手局限锁死在低势能区域。
简单来说，公司小的时候，要做好自己，大的时候，要关注并主动定位并锁定竞争。
第63讲
不同价值链行业如何做品牌（一）
重决策、长价值链行业要以战略来驱动品牌；
中决策、中价值链以品类驱动品牌；
轻决策、短价值链行业要以品牌来驱动战略。
消费者每日接触的产品，大概可以分为两种：轻决策产品、重决策产品。
轻决策产品，如饮料、酸奶、毛巾、零食等，即消费者不需要多思索就可以决策的产品，呈现典型的感性触发特征。
另外一种产品是重决策产品，如买房子、装修、考学等，消费者需要深入思索、自我研究并参考很多人的意见方可决策，呈现典型的理性选择特征。
还有一种类型，就是中决策产品。虽然消费者有一个审慎的挑选过程，但是决策难度并不高，呈现感性化的理性选择特征。这个时候，认知优势会起到很大的购买促进作用。
轻决策产品，品牌一旦占领心智阶梯，购买驱动不可逆转；
中决策产品，品类已经建立选择优势，购买驱动不可逆转；
重决策产品，综合竞争优势一旦形成，购买驱动不可逆转。
轻决策产品—低价品，饮料零食等，如农夫山泉，占领国民矿泉水心智；百岁山占据中高端矿泉水；
中决策产品—中价品，酒店预制菜（易太，牛肉类第一；亚明，猪肉类第一）、家电、服装等；
重决策产品—高价品，房产装修汽车等，比亚迪三电综合优势领先，电车成为国内市场绝对第一。
第64讲
不同价值链行业如何做品牌（二）
欧赛斯服务的客户里，既包括短价值链行业，也涵盖中长价值链行业。
短价值链意味着高度标准化和易复制性。水行业就是一个典型的短价值链行业，价值链是水源地——灌装车间——销售终端——消费者。在短价值链行业，消费者通常处于决策主导位置。
相比之下，建材行业属于典型中价值链行业，从原料到生产车间，产品需要经历多轮工艺加工，经过多层经销渠道才能到达终端，最后到达消费者。建材行业的价值链明显比水行业更复杂，渠道在其中占据核心地位。
在中价值链行业，品类优势通常由消费者在决策中主导，如老板大吸力油烟机、三棵树健康漆、TaTa静音木门等。
家装行业是一个典型的长价值链行业。在装修过程中，客户需要和水电多工种，十多道工序，上百种产品，十多个人员打交道。根据木桶原理，欧赛斯认为，家装公司需要整个价值链无短板，跨越品牌认知，构建流量入口、产品、设计、供应链等8大业务流程，且在关键战略压强点上还需构建综合竞争优势。
结合东易日盛的资源禀赋，欧赛斯制定“超放心家装”战略，成功助其打造“行业标准领导者”，成为放心装修中高端第一品牌。
第65讲
不同价值链行业如何做品牌（三）
塑造轻决策行业品牌的最佳方式，往往是建立消费者需求与品牌间的一对一联系。如“困了累了喝红牛”“经常便秘香丹清”“不在状态 脉动回来”“有问题上知乎”等。品牌打造的范式是问题=解决方案，或者场景=解决方案，只要产生问题就想到品牌，只要进入场景就想到品牌，达到品牌出现则购买行为出现的效果；
中决策行业品牌的塑造方式，是抢占品类的流量入口，对接消费者的核心痛点，封杀消费者关心的核心特性，并将之上升为品类。因为品类不仅是行业里的优势流量入口，也是行业虹吸效应的中心，具有吸引全行业价值链要素的特点。如欧赛斯打造的斯柔菲深睡力乳胶枕、舞极限轻动鞋等。
重决策行业品牌的塑造方式，是用战略驱动品牌，即找到价值链中的战略压强点，投入企业的战略性竞争力量，在战略压强点上建立战略性竞争优势，并构筑品牌护城河。如华为提出了“深淘滩、低作堰“的战略，并在这个方向上持续不断地积累，才建立起华为”技术领先“这样独特强大的品牌认知资产；
别墅装修是重决策行业，欧赛斯为星杰国际升级品牌战略—“追求卓越”，提升品牌势能，成功地把星杰国际打造成为别墅装修第一品牌。
第66讲
品牌既要顶天，占领认知母体；
也要立地，打造印钞机
每位企业家都懂得品牌“顶天立地”的道理。
所谓“顶天”，是指品牌有一个超越了简单产品层面的概念，帮助公司占据一个认知母体、一个道德高地、一个文化高地、一个精神高地或者一个信任高地，让品牌拥有一个极高的势能，能够自上而下俯冲。
“顶天”的背后往往是“立地”，即在它的底层，是企业的业务组合，往往会存在一个或者多个“印钞机”（现金流）业务支撑。
同仁堂，价值观铭刻在徽章之上，“品位虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”；
汇丰银行的旗帜，永远飘扬在高尔夫球场；
剑南春，永远提示着大唐盛世的荣光；
Nike，永远传递着NBA顶尖运动员的运动精神；
三棵树，永远提醒大家装修要用健康漆—“三棵树马上住”。
第67讲
三种品牌增长方式
品牌的增长方式有三种，分别是肌肉型增长、肥肉型增长、肿瘤型增长。
第一种，肌肉型增长
客户冲着定位而来，冲着品牌的核心价值而来，这类客户不仅会成为忠实客户，还会成为产品的积极鼓吹者，能够帮助品牌不断夯实定位，是品牌的优质客户。
这种客户带来的增长，我们称之为肌肉型增长，如使用华为手机的客户，冲着华为的品质和高性价比而来；
第二种客户，肥肉型增长
消费者因为热点、话题、或者流行因素而来，并非冲着品牌的核心价值。
这些客户其实偏离了品牌的定位，虽然扩大了生意规模，但并不能夯实品牌定位和核心价值，带来的增长就是肥肉型增长。
如锤子手机等很多网红品牌，往往昙花一现，就是因为没有真正创造不可替代的消费者价值。
第三种增长最可怕，肿瘤型增长
这种增长会破坏甚至瓦解品牌的定位，比如涂料定位是“健康漆”，但是消费者不是因为更健康购买，而是因为更便宜。如果这种增长多了，就会让品牌失去相关性，最终失去存在的理由。
第68讲
消费者寻求多样化购买行为
背后的品牌策略
什么是寻求多样化的购买行为？即差异化明显、决策参与度低、个性化程度高、消费者偏好变化快的产品，典型行业有女装、餐饮、零食等。
寻求多样化的购买行为的特征，是品牌差异化明显、决策参与度低、品牌忠诚度低。
寻求多样化购买行为下的品牌策略，是在考虑市场容量的前提下，推出一系列差异化、个性化的品牌，满足消费者多样化购买的需求。简单来说，就是占领一个货架阵地组合，为消费者提供多样化的产品。无论客户如何选择，背后的企业都是一家。
如宝洁公司推出了海飞丝去头屑、潘婷营养、飘柔柔顺等一系列多样化产品，通用旗下的雪佛兰、别克、GMC、凯迪拉克、霍顿、欧宝等系列产品服务北美客户，让公司的货架权、市场权最大程度的货币化。
第69讲
生活方式品牌必须具有强大的
社交货币价值、自我认同价值
生活方式品牌必须具有强大的社交货币价值、自我认同价值
未来，所有的品牌都是生活方式品牌。
在商品稀缺时代，一切以商品功能为中心；而商品饱和时代，更多需要以用户需求为中心，从物质需求过渡到精神需求，从物理价值升级到心理价值，围绕用户需求的生活方式品牌才是未来。
“生活方式”由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒在20世纪初提出，以“自卑感”与“创造性自我”为中心，强调“社会意识”，主要概念是创造性自我、生活风格、假想目的论、追求优越、补偿和社会兴趣。
阿德勒一生研究的课题是 “我们应该怎样去生活”?阿德勒认为，人类的一切行为都受“向上意志”的支配，一个人生来就有一种内驱力，能够将人格各方面汇合成一个总目标：要求高人一等的优越感，即出人头地。
要成为生活方式品牌，品牌必须能够代言目标客户群向往的、梦寐以求的、具有强社交货币价值及自我认同价值的生活方式。
比如Lululemon率先用#Sweatlife（出汗健康生活），定义了都市精英白领女性高尚运动休闲的健康生活方式，并将这种生活方式贴上超级精英的标签；
蔚来卖的不仅仅是电动车，而是#NIO Life。#Nio Life是一种愉悦和惊喜并存的生活方式，带有新经济先锋的标签。
第70讲
品牌的两大价值：
品质承诺、形象及价值观认同品质承诺
品牌的核心价值是被反复验证的品质质量。如宝马汽车，核心资产是代表品质、新人、文化和品味，激发消费者主动购买。
形象及价值认同
品牌代表一种生活方式和价值观输出，情感上能击中消费者内心深度痛点和普遍需求，凸显消费者追求品质产品、品味生活的个性化生活态度。如宝马汽车，代表年轻一代“体验驾驶乐趣”的个性品质生活。
未完待续
敬请期待
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