【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第71-80讲
欧赛斯1分钟品牌商学院
针对日理万机的企业家/董事长特别推出专栏
1分钟说清一个商业问题
以欧赛斯十年服务300多家企业
20多家百亿企业的实践经验
一针见血，真知灼见，直击痛点
阐明商业真相背后的真相
助力企业建立以品牌为中心的商业致胜之道
专栏共100讲，分为战略篇、品牌篇
本期推送战略篇第71-80讲
前情回顾
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】战略篇：第11-20讲
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第41-50讲
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第51-60讲
企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第61-70讲
第71讲
要打破旧格局，就要搞新格局
要搞新格局，首先要切新认知
2004年，“华溪楼王，四大天王”的概念一出，让黄鹤楼进入中国高端烟草品牌一线阵营；
1999年，“茅五剑”概念的提出，至今让茅台、五粮液、剑南春三家企业远离纷争；
东阿阿胶策划的“养生有三宝，鹿茸、人参与阿胶”，让阿胶跻身传统高端滋补品行业。
1949年新中国成立之初，中国国民总产值（GDP）只有近123亿美元。按当时人口约5.4亿来计算，人均GDP只有约23美元。在当时的世界格局中，这样的人均GDP水平基本排不上号。换而言之，中国甚至没有到和美欧列强及苏联在一个桌上打牌的资格。
对当时的新中国而言，只有一条路可以走，就是打破旧格局，建立新格局。这个时候，划时代地提出了三个世界的理论：美苏是第一世界，欧亚列强为第二世界，中国则成为第三世界领导者。
这个概念的提出，不仅让中国立即有了和第一第二世界列强一起打牌的资格，更是成为各个列强需要争取的重要国家，后面才有了尼克松访华。
在商业世界里，欧赛斯也多次帮助客户定义了新格局（新品类市场）：
老恒和——重新定义了“谷物原酿高端料酒”新格局
斯柔菲——重新定义了“深睡枕”新格局
极暖良品——重新定义了“极暖精品”新格局
大将军——重新定义了“七星级品质瓷砖”新格局
第72讲
做企业的大、小、高、新原则
江小白创始人陶石泉曾提出过一个产品开发模型“大小高新”。这个模型是企业进入一个新领域必须要遵循的四个底层逻辑。
第一是大，即行业规模要大
大水养大鱼，去大的行业做企业，才不会遇到天花板，才有机会成长为大企业。万亿规模的预制菜市场，新品牌将会层出不穷，细分菜品龙头将会雨后春笋般冒出来；
第二是小，从一个小的切口切入
不断试错、快速迭代。如锐欧RIO只切入“预调酒”这个赛道；
第三是高，即企业入市的杠杆率要高
要能在生产供应链、产品开发、品牌传播、渠道经营方面实现更好的效率。如易太食品主打酒店牛肉类预制菜，定位“畅销菜”，产业链效率高，一年做到第一；
第四是新，即要有新的维度
如打造新的产品、应用新的技术、采用新的商业模式等。
欧赛斯策划的新维度/新产品案例吨吨桶（BOTTLED JOY）——年轻一代喝水神器（水量刻度/时间提醒），有NBA篮球明星代言，全面占领吨吨桶品类领导者位置，建立Bottled Joy是正牌吨吨桶的消费认知。
为了和跟风者差异化区分，打造如下情感认知：因为正牌，所以安全；因为正牌，所以态度；因为正牌，所以时尚；因为正牌，所以推荐；因为正牌，所以热爱；因为正牌，所以选择。同时，建立品类标准：ID设计、材质、功能、配件、色彩等等，树立吨吨桶独特领导者标准。
第73讲
既要看透全盘的恢弘气魄
又要有爬雪山过草地的实践能力
要做到以品牌为中心商业致胜，需要企业家既能仰望星空，又能脚踏实地；既要目标高远，又能撸起袖子加油干；既要有掌控看透全盘的恢弘气魄，又要有爬雪山、过草地的超强效的实践能力。
看透全局的恢宏气魄，是指看高、看远、看深、看透一眼看到底的思维。战略就是在大本大源处找到决定性的规律、抓主要矛盾，“把握全局根本性规律，生发出一切战略战术。”用一句大白话来说，就是做正确的事，事事落实结果。
爬雪山、过草地的实践能力，就是在战略的指导下，把正确的事情做到的能力，就是打一场一场战役，积小胜为大胜，从量变到质变的过程，就是克服一个一个困难，不断解决问题的能力，就是在曲折的前进道路上不断坚持，坚决落地的过程。
爬雪山、过草地的实践能力，就是方向选择好了之后，碰到再大的挑战也要一往无前的勇气及矢志不渝的精神。
华为战略是“仰望星空又脚踏实地”，即使飞机被打成千疮百孔，也要坚持战斗到底，才能够克服了一个又一个困难（美制裁芯片供应、孟晚舟被扣留、限制华为在美销售等），最终攻克芯片设计、5G通讯科技等众多难关。
第74讲
品牌战略的三个关键词：
特性、品类及文化母体
品牌之所以成为品牌，其根本是核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。品牌通过核心价值创造消费者价值。
品牌之所以成为品牌，要占领清晰的特性（价值、功能、情感等第一）。唯有清晰的特性，才能被消费者识别和脑海烙印。特性就是品牌的面目，面目越清晰，品牌就越强大，封杀特性是品牌的头等大事。飘柔的柔顺、海飞丝去屑、潘婷营养都是特性的典型代表。
当一个特性足够强大，被消费者广泛认知接受，从而上升为选择标准的时候、就出现了新品类。因为消费者的需求不断细化，品类总是不断细分化—并产生龙头机会。
公牛占领了安全特性，分化出“安全插座”品类；
三棵树占领了健康特性，分化出“健康漆”品类；
易太占领了酒店“畅销菜”特性，分化出预制菜“畅销菜”品类；
大将军占领“七星级”瓷砖，分化出“七星级”瓷砖品类，都是非常经典的案例。
强大的文化母体，是品牌需要嫁接一个超越了简单产品层面的概念，帮助公司占据一个认知思维、一个道德高地、一个文化高地、一个精神高地，或者一个信任高地，让品牌拥有一个极高的珠峰势能，自上而下俯冲，轻易攻占市场份额。
微信红包就是网络支付嫁接了中国人新年发红包这个超级文化母体，才有了商业上的一举成功。
第75讲
什么是多品牌战略聚焦？
多品牌战略，往往与企业的业务布局有关。
当企业还小的时候，需要“集中优势兵力各个歼灭”。这个时候，单品牌战略往往是最有效的，即公司的所有资源都倾泻到一个品牌之中。当企业进一步发展，就需要做业务布局。
业务布局是欧赛斯企业战略中的核心部分，包括：同心多元化、相关多元化及非相关多元化布局。在同心多元化及相关多元化情况下，就需要多品牌聚焦战略。
多品牌战略聚焦有四种形式：
第一种，多品牌主导一个品类
里斯先生称之为“多梯级聚焦”
比如通用汽车曾用5个品牌主导了北美市场的轿车品类，宝洁公司有飘柔、海飞丝、潘婷等品牌，多品牌主导了“洗发护发”品类。
第二种，多品牌主导一个抽象品类
像可口可乐公司有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露、COSTA等，用多品牌主导了“饮料”这个抽象品类。
第三种，多品牌主导一个价值网
海底捞从终端火锅连锁店，到底料、供应链、店员培训、运营软件，每一个业务模块最后都变成独立面向市场的品牌，而且三个模块已经上市（火锅业务及调料业务、国际业务），海底捞成为了通过多品牌主导火锅价值网的企业。
最后一种，主业聚焦+战略投资
比如阿里巴巴，多品牌主导了新零售价值网，并通过大量的战略投资不断加宽护城河；拼多多主导了兴趣社交拼团电商价值网，快速崛起，旗下海外TEMU拼团电商快速进入美国，销售已经破百亿，一到三年内破千亿指日可待。
第76讲
一个在市场上最具有竞争力的
品牌战略，要做到一箭三雕
一个在市场上最具有竞争力的品牌战略，要做到一箭三雕：
第一箭，要能直击消费者需求的痛点
第二箭，要充分体现产品的优势点
第三箭，要能反映与竞品的差异点
这三箭齐发形成的协力，就会在市场上最具有竞争力。
如欧赛斯为蘭啵旺兰州牛肉面做的品牌战略“传承级真味速食面：
第一，能够直击消费者痛点，消费者要的是真味、堂食级产品；
第二，充分体现产品优势点是真牛肉原汤、真足料（真大片牛肉）、非油炸真筋道牛肉面、口味真好吃；
第三，反映与竞品的差异点，蘭啵旺是传承级国粹真味，瞄着三大竞争对手，建立竞争优势。
第一个竞争对手：避不开的冲泡桶装方便面。方便面最大的竞争弱点是什么？答案是：工业化、品质低、非堂食级；蘭啵旺的三真（原汤、真牛肉料足、非炸牛肉面），能够与传统康师傅等区分开来；
第二个竞争对手：其他新一代方便速食/冲泡桶装产品，如柳州螺蛳粉。这些竞争对手优势背后最大的竞争弱点是什么？答案是：不够经典；
第三个竞争对手：即煮型方便速食领域。目前最大的竞争对手是高价定位的“拉面说”。
拉面说竞争优势背后最大的竞争弱点是什么？答案是：伪日系（产品力和品牌持续运营差）。
蘭啵旺的“传承级真味速食面”既定义了自己，也重新定义了这三大竞争对手。在这一箭三雕之下，又实现了对三大竞争对手的压制。优秀的品牌战略，要做到一箭三雕，三点合一，缺一不可。
第77讲
品牌价值的背后
是企业成长的逻辑
股价背后的逻辑是企业的内在价值，品牌背后的逻辑是企业成长价值。
股价永远如流水一般波动，优秀的企业家应该只关注企业内在价值的提升，通过一组独一无二的经营活动，朝着企业的战略目标，持续地积累企业核心竞争力，建立企业护城河，内圣而外王。内在价值高了，企业值钱了，股价自然就提升了。
品牌目前已经成为企业成长的核心力量，同时品牌价值背后也隐藏着企业成长逻辑。
当成长逻辑消失的时候，品牌价值随之坍塌，所以今天的品牌不再是对外传播，而是对内的经营活动中心，是撬动企业生、产、营、销、研全价值链的核心支点，通过品牌的力量建立企业内生性增长的能力。
欧赛斯助力大将军瓷砖，定位七星级高品质，全面高于国标，打造研发营销品控增长新体系，成功跃居国内一线高端品牌，全面对标国际企业。
第78讲
打造超级品牌的五个关键要素
打造超级品牌有五个关键要素：
1、意义深远的核心价值
这个核心价值让企业能找到一个点，在这个点上战胜所有竞争对手，并且占领消费者心智，建立心智产权。
2、伟大的产品创意
基于意义深远的核心价值，找到伟大的产品创意开发产品，赋予产品强势竞争力，同时也给予产品强势购买理由。
3、一组独一无二的经营活动
企业不仅要有强势产品，而且需要建立一组独一无二的经营活动。
只有独一无二的经营活动，才能让企业在经营上占领差异化，启动飞轮效应。
4、持续积累的复利效应
企业方向正确了，就要在一个方向上持续积累，启动复利效应，让每张纸、每句话、每张海报、每张单页、每次活动、每个广告，每轮营销都持续不断积累品牌资产，从而结硬寨、打呆仗，从量变到质变；
5、强势突破的营销战役
最后，企业需要在正确的方向上发起营销战役。决定事业成败的往往是几次关键战役。你不需要在所有事情上做到竞争对手的10倍，但必须在某1件或者几件事情上是竞争对手的10倍。
其中一类战役是在窗口期投入数量可观的广告，从而一举占领消费者心智，也可以是某一种超越竞争对手的强势营销活动。
如孩子王每家门店1000场活动，每年全孩子王系统30万场活动的私域营销压强；
也可以是大单品营销战役，大单品带动全产品线。如欧赛斯助力易太第三大单品销售额过亿，成功上升为酒店预制菜牛肉类市场第一；
欧赛斯助力大将军七星级瓷砖、顶级非遗国礼陶瓷品牌红官窑，都是在向超级品牌大步迈进。
第79讲
品牌战略咨询服务的
一个中心、两个基本点
品牌战略咨询，从根本上讲，是为客户做三件事。这三件事总结下来，就是一个中心、两个基本点。
一个中心
帮客户找到战略破局点
两个基本点
①植入超级引擎整个体系，建立品牌持续积累机制；
②朝着正确的方向坚决地打、深度地打、持续不断地打。
即华为任正非说的“朝着城墙发起一轮一轮地冲锋”，前面的人冲上去被打垮了，那就换下一批人继续冲；如果下一批人冲了还没成功，再换下一批人继续冲，直到城墙被占领为止。
在战略咨询的售前阶段，需要界定清晰的工作边界及工作方式：
第一个季度，需要找到战略破局点
这个战略破局点，欧赛斯称之为三定：定方向、定战略、定表现，要做到方向明确、战略清晰、创意锐利，一次做对、一次做全、一次做好。
第二季度，要输出充分、体系完整、方案深透
第三/四季度，要对接18大增长机会专项深研、深度策划、强力执行及企业教练，带领客户抓关键动作，抓关键增长点，通过增长与客户建立长期持续合作。
我们服务的易太食品全案品牌策划，仅用了一年多时间，就从酒店预制菜牛肉类第三上升到第一，战略落地三年，实现收入185%增长。
第80讲
品牌的核心能力是
价值发现的能力
而不是购买理由的创作能力
核心价值才能创造品牌，没有核心价值就没有品牌。
品牌核心有两个工作：一个是创造价值，另一个是传递价值，因为创造价值+传递价值=客户价值。
品牌就是以创造价值及传递价值的方式，帮助企业创造客户。
“企业只有一个任务，就是创造客户。——彼得·德鲁克”
一家企业首先要让产品好卖，根本不是策划一个购买理由，而是找到不可替代的客户价值。购买理由是我们要说给客户、打动客户内心的一句话，客户价值是根本，购买理由是表现。
不可替代的客户价值又分为功能价值、体验价值及情感价值、彰显价值四种。手机中的“拍照手机”、插座中的“安全插座”、涂料中的“健康漆”，都是典型的功能价值。
饮料中的“农夫山泉有点甜”、雪碧的“晶晶亮，透心凉”、德芙的“巧克力与下雨天更配哦”则是体验价值
Nike的“Just Do It”、安踏的“永不止步”、烟草中的“鹤舞白沙，我心飞翔”是情感价值。
LV的女包、夏奈尔5度香水、宝格丽珠宝、特斯拉Model S，都是尊贵个性，彰显价值；
上世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的USP（特别卖点）理论，是以功能价值为主。如乐百氏的“37层净化”、华帝燃具的“3万5千次点火”，都是功能价值的购买理由，客户传递方式品牌的核心能力是价值挖掘。只有不断巩固核心价值，才能让品牌基业长青。
购买理由是对价值的一种表达、一种传递，只能作为辅助，和客户价值是一体两面，但是一主一次。客户价值第一，购买理由第二，千万不要颠倒了次序。
未完待续
敬请期待
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）