品牌拆解丨花知晓如何做到“少女心”天花板
少女会变老，但少女心不会。
“少女心”彩妆品牌花知晓这段时间特别出圈。
故事从花知晓品牌创始人包老板开始，第一次上综艺《所有女生的offer3》，在和李佳琦的谈判中，包老板温柔可爱的表现圈粉不少，199元带走4件正装还有5件精美赠品的诚意offer也让人疯狂心动。
◎包老板参加offer3综艺实力圈粉
从社媒数据表现看，整个2023双十一期间（10.10-11.11），花知晓品牌热度明显提升，声量环比提升117.40%，互动量环比提升44.45%。热度峰值出现在10月24日，花知晓新品系列登上佳琦直播间，高颜值+炸裂优惠机制引发了网友热烈讨论，当日 #花知晓腮红 话题也登上微博热搜榜。
◎数据来源：数说雷达品牌监测系统
从种草到转化，花知晓的少女心生意表现也十分亮眼。
今年双十一第一波预售开启的1小时内，花知晓累计预售有效金额同比增长达5681%，其中今年的新品天鹅芭蕾唇釉在一小时内销售30万件，花知晓也首
次进入天猫彩妆抢先购首日品牌TOP20
2023年，是花知晓品牌创立7周年。从数说故事社媒心智指数SMI走势可以看出，近三年，花知晓品牌的SMI指数从TOP50外不断攀升，逐渐跻身彩妆TOP30。◎上方扫码看更多品牌智能解读
从Coser小众圈层走向大众视野，哪些要素是品牌破圈的关键？“少女心”本是风格和情绪的代名词，怎样成为了花知晓的品牌心智关键词？
本期品牌拆解，我们聚焦国货彩妆“少女心”代表 —— 花知晓。
品牌档案
品牌名称：花知晓 / Flower Knows
创立时间：2016年
品牌定位：国风少女彩妆
品牌口号：少女心意,有花知晓
代表单品：彩妆系列产品、如泰迪熊、小天使、独角兽、花神..
主消费群：Z世代女孩
品牌初衷：花知晓的初心是希望用美妆点燃顾客的少女心，始于颜值，终于品质。
#01
认知
从Coser圈宝藏
到少女心代表
回到最初，花知晓在社交媒体上初露锋芒，始于2016年，由Coser圈达人宝花夫夫（包子&HANA）推出。熟悉Coser妆造需求，加上本身在圈内就是知名up，拥有粉丝基础，花知晓刚推出就火爆了二次元仿妆、COSER、视觉设计师等圈层。
早期产品风格上，用色大胆、饱和度高，考古当年的社媒，有不少Coser自发试妆打Call，POPPY眼影盘等已有许多好评。
◎图源微博@Flowerknows花知晓
2019年，花知晓逐渐找准「少女心」彩妆赛道，在产品包装、品牌风格、营销方向上深度对话富有「少女心」的消费者，与一批供应商逐渐磨合，实现了百万开模与系列化上新，水母流星、泰迪熊系列都出现在2019年，花知晓慢慢开始出圈，走入大众视野。
这个阶段中，花知晓的少女心认知更多来自“产品颜值”，华丽又少女的风格，成套的系列和周边，在超卷的彩妆赛道中打出了差异化。
◎图源小红书
2020年起，花知晓获得融资，进一步强化「少女心」认知，明星合作、联名营销等方式更多被运用起来：
赖美云代言
官宣《创造101》出道的赖美云小七成为亚太区首位品牌代言人，开始有了“大制作”宣传片，不得不说，选对代言人，少女心加倍。
◎图源微博@赖美云
包老板亲自讲解
创始人包老板的讲解视频也在B站持续受到欢迎，不管是化妆教程还是产品背后的故事，都不断沉淀着品牌资产。◎图源哔哩哔哩@花知晓FlowerKnows
2021年起，花知晓在抖音和小红书平台加大投入，通过尾部KOL持续投放开箱、试色等主题的内容，覆盖更广泛的用户群体。
后来登上李佳琦直播间，开设抖音小红书直播间，种草转化逐渐水到渠成。2022年，花知晓整体销售额突破2.2亿元，曾经的小众品牌，已经成为大生意。
◎截图于李佳琦直播间
与大部分美妆品牌不同，花知晓平台分布中，B站的声量互动量占比远高于品类均值。在国货美妆崛起，品牌竞争激烈的几年，花知晓可以算是“另辟蹊径”，从Coser圈层营销开始，逐渐破圈，找准少女心赛道，从B站起家，在认知层面打出差异化。
◎数据来源：数说雷达品牌监测系统
此外，值得一提的是，尽管花知晓将“少女心”置于品牌焦点，但其理念扩展到帮助女孩健康成长和发展上。在2022年和2023年，花知晓参与了公益行动，为上万名乡村女童提供全面正确的卫生健康教育和帮助，让她们更好地应对青春期的变化。站稳少女心，花知晓也开始把这样的美好与治愈带给更多人。
#02
兴趣
IP产品+差异化平台策略
成就“开箱的快乐”
颜值即正义，真实地反映在花知晓产品上。
花知晓产品都以少女心的IP元素为灵感，从猫爪、泰迪熊、花神、独角兽到今年的天鹅芭蕾，只要看见产品本身，就被击中了少女心。
◎图源网络
而“百万开模”让花知晓能够玩转“彩妆快时尚”，一年5-6大系列，100+SKU产品的高频率上新，持续吸引着少女心群体兴趣。花知晓每次上新，都能成为流行的社交话题，用户自发创作品牌内容，分享“开箱的快乐“。以独角兽系列为例，上新7天内，小红书已有1w+篇UGC内容。
与盒马、名创优品、猫王、WOWCOLOUR、Moody等同频知名品牌联名，也让花知晓持续吸引用户讨论，毕竟1+1＞2的限时快乐，总是真香。
◎花知晓×猫王音响
除了出色的产品，花知晓的媒介策略也是引起用户兴趣的重要部分。品牌巧妙地利用不同平台的特性，精心打造与品牌高度契合的营销内容，逐渐找到最能引发消费者共鸣的内容策略，形成良好的投放效率。
◎数据来源：数说雷达品牌监测系统
在官号运营上，B站由品牌创始人亲自讲解产品分享开发故事，小红书主要营造美的氛围感，抖音主打卖货。而在达人营销上，根据不同平台的内容形态和受众特性，也有不一样的策略。
◎数据来源：数说雷达品牌监测系统
B站多为中长视频，更有利于用户沉浸式化妆学习，因此能够看到不少通过达人集合多品牌明星单品，组合塑造优秀妆容的视频，以实现1+1+1大于3的推广效果。
而抖音内容则聚焦在无滤镜/原相机的试色合集和新品开箱。小红书则是通过仿妆教程、口红试色突显产品特点。
◎图源网络
#03
美誉
双向奔赴
你想说的我都懂
从花知晓在全平台的UGC内容看，用户对品牌的评价整体呈积极倾向，且对品牌本身的产品与促销讨论度高。
◎数据来源：数说雷达品牌监测系统
不论是对产品颜值、代言人的适配度，从产品设计到营销方式，消费者都给予了充分认可。
从UGC高频提及的风格词汇可以看出，“少女”占比最高，少女心形象深入人心。品牌想表达的，他们都懂，是甜美的双向奔赴。
◎数据来源：数说雷达品牌监测系统
“我一直说，把少女心卖给需要少女心的人，而不是少女。”
花知晓的极致少女心背后，是跨越了人群与圈层的心智打法。
认知上，卡位少女心国货彩妆的细分赛道，运用创始人up优势，从B站积累，逐步破圈。
兴趣上，以IP产品系列上新，不断保持品牌产品的新鲜感和话题度，引发讨论；配合不同社媒平台特点，主打差异化内容。
美誉上，与目标人群匹配度很高，产品设计与营销方式都受到喜爱。基于对“少女心”的深刻理解，花知晓不断探索出富有生命力的产品策略和媒介策略，从积累认知、持续引发兴趣，逐渐与目标人群双向奔赴，形成良性循环。而做到“少女心”天花板，也让花知晓吃到心智红利，赢得了品牌粉丝，和漂亮的转化数据。
关于数说雷达·品牌监测
文中的社媒数据来自数说故事旗下产品 - 数说雷达·品牌监测。数说雷达·品牌监测系统，覆盖美妆日化、食品饮料、3C家电、鞋服等行业数据上万个品牌，从品牌社媒矩阵、达人营销、官号运营、消费者等视角深度拆解品牌心智打造路径，开箱即用，已帮助消费行业1000+头部品牌迅速分析社媒传播表现，实时监控行业竞争动态。
我们认为每个品牌都必须了解自己为消费者创造了什么样的价值，在消费者心中留下了什么样的印象，而我们正是通过SMI将品牌社媒影响力从抽象感知变成可精确测量，持续赋能品牌心智建设。
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