天蓬谈品牌：低价值中式滋补品，重回高端市场

在传统滋补品市场，我们会发现像阿胶、燕窝随便几百克就要成百上千，是大家心中一致认同的高端滋补品。但同样是养生干货，银耳却在几十块钱一斤的低端市场。大家认知中的银耳，价值价格都不高。也就是在这低廉的银耳行业，现在却跑出了一个高端银耳品牌——金燕耳。

金燕耳，2017年创立，专注本草银耳系列产品。从2018年3月正式启动淘宝企业店，金燕耳仅8个月就在淘宝双11冲破高端银耳类目前三，9月份问鼎小红书滋补类目销量第一；2019年5月上线天猫旗舰店，金燕耳仅一个月就斩获天猫银耳滋补品类目TOP1，同年获得天猫双11高端银耳类目第一。到现在，金燕耳已经连续27个月天猫银耳类目销量TOP1，全网累计热销300万+罐，成为高端银耳代表品牌！

金燕耳到底是怎么突破低价值品类认知的呢？在和金燕耳董事长陈总、吴总及团队深度合作交流后，我和大家分享一下这个传统滋补品类崛起的成功案例。

01产品先行：基于消费者痛点，颠覆性产品创新

银耳的食用场景一直存在痛点，这点金燕耳品牌创始人陈清华体验很深刻。

2016年底，他4岁的儿子得了慢性支气管炎，经常需要去医院治疗。医生告诉他经常吃银耳对治疗支气管炎有好处。于是为了儿子的健康，他买来各种各样的银耳。

但他很快就发现，市面上的银耳质量都很差，不仅泡煮要好几个小时，煮出来还没什么胶质，口感味道不好，小孩子吃了一口就不吃了。

直到他找到一种在实验室用中药材培育出来的本草银耳。

这种银耳形状很像燕窝，煮制比较方便，胶质口感也很好，气味清香，和市场上的银耳有天壤之别。小孩子吃了一个多月慢性支气管炎好了很多，太太跟着吃，皮肤气色也变得越来越好。

为什么这种银耳和市面上的差异如此之大？

培植银耳专家介绍说，市场上的银耳一般采用棉籽壳、麦麸、石灰粉做培养基来培育。这样生产的银耳虽然成本低、产量大，但是品质较差。

而实验室培育的银耳，用的是莲子、淮山等等中药材做培养基，所以营养价值比较高，品质甚至可以超过野生银耳。只是这种实验室培育的银耳，培植难度大，成本高，产量也少，很难量产推出市场，所以只是在实验室少量培植。

陈清华认为，银耳消费市场是存在痛点和机会点的，消费者值得吃上更好的银耳，而银耳的价值也需要一个品牌和企业来帮助它重新回归。所以他放下原来的事业，毅然选择了银耳这个品类赛道。

选择“银耳”这个赛道以后，怎么去切入？

不好的银耳烂大街，但是在“好银耳”和“食用场景痛点”之间，陈清华把“便捷”作为品牌顶层战略设计的核心关键。

在过去，包括银耳在内的很多中式滋补食材，给到消费者的印象都是吃起来非常麻烦。消费者常常不知道要怎么挑选，食材泡发要很久，炖煮也要很久，总之会是一个麻烦费时的过程。

这是消费者在食用传统滋补品最核心、也是最容易感知的痛点。

而品牌战略将会决定品牌的核心竞争力、未来的竞争壁垒。因此陈清华确定品牌战略为「让养生化繁为简」，进一步指导了金燕耳在产品创新及研发中的选择，最终构建品牌差异化竞争的核心优势。

创立银耳品牌，他解决了两个难题：

首先是找到中国著名银耳专家“银耳之父”姚淑先合作共创，解决本草银耳量产的问题。

第二为了解决“便捷”的问题，他们有一项重要的技术创新——就是创新「缩孢破壁技术」，通过打破银耳细胞壁，让银耳在炖煮的过程中更加迅速地释放银耳的营养胶质，也让银耳更容易被人体吸收。并在2018年1月初，推出他们第一款产品——一款可以在30分钟内，完成从泡发到煮制的银耳。

这个产品大大减少了银耳熬制时长，也极大方便消费者的食用。可以说几乎颠覆了传统银耳食用场景，也颠覆了消费者对银耳滋补品食用的认知。

产品诞生，他们为品牌取了一个很好的名字叫「金燕耳」。

金燕耳的原点人群，是一群有美容养颜需求、会炖银耳吃的女性用户——她们对美容养颜的滋补品都有一定认知。其中，燕窝是大部分女性公认的“美容圣品”。

而“燕耳”和“银耳”发音相近，又和高端补品“燕窝”同“燕”，可以同时和高端滋补品燕窝产生联想。所以，你会发现品牌也会用“媲美鱼翅燕窝”相关表达去做宣传；此外，“燕耳”前面加上“金”，不仅和黄色晒干的银耳有关联，而且还可以利用“黄金”联想，拉高品牌及产品的调性。不仅如此，金燕耳的宣发内容，还常常会用品牌词“金燕耳”代替品类词“银耳”去表述，用一种类似新概念、新昵称的方式打破消费者对银耳的传统认识。这不仅有利于重新建立消费者对银耳及品牌的印象，还有助于品牌建立“银耳=金燕耳”的认知。于是，品牌及产品诞生后，2018年，金燕耳在小红书上做了一波种草推广，凭借超预期的产品创新，金燕耳一年不到，就在9月问鼎小红书滋补类目销量第一，11月就在淘宝双11突破高端银耳类目前三。而金燕耳产品的面世，也标志着本草银耳成功量产推广，开创了银耳市场新品类。可以说，金燕耳初出茅庐就取得突破的关键，就是在银耳食用这件事上，“把简单留给消费者，把复杂留给自己”。在这之后，金燕耳也围绕「让养生化繁为简」的品牌战略，不断创新研发技术，打造营养更便捷的产品：

· 比如「去冰箱化」银耳存储技术创新。

金燕耳洞察到银耳常常需要保持低温冷藏，因为常温保存的银耳容易氧化，导致出胶变少。但是很多消费者要么放在冰箱忘记吃，要么不放冰箱也需要赶在两个月期限内吃完，很麻烦。而这个痛点，行业一直没有人去解决，也没有人愿意去解决，因为高精技术意味这大量设备和资金的投入，成本太高。

金燕耳联合农科院专家和技术工程师，攻克了瞬时灭菌、离子鲜风低温烘干、负压低温生物破壁三大困扰银耳行业的制备技术，在2022年5月推出「去冰箱化」金燕耳产品。这不仅解决了产品必须冷藏的问题，让银耳在常温阴凉的情况下也能保存12个月；而且在保证营养的前提下，焖煮时间进一步缩短，只需要煮10分钟或焖20分钟。还有「冲泡即食」银耳食用技术的创新。

金燕耳发现行业不少商家只是简单地把银耳切碎或研粉来充当“冲泡即食”的银耳产品。但想让银耳真正实现冲泡即食，不仅在于出胶速度，还在于出胶含量。所以为了更快更好地出胶，金燕耳联合特色食用菌繁育与栽培国家地方联合工程研究中心、福建省农业科学院食用菌研究所科研专家以及产业生产技术专家一起，开展连续40多天的“项目会诊”，用了将近1年的时间，研发“5分钟·锁鲜速冲核心专利”技术。让银耳遇到开水后，能在5分钟内迅速熟软出胶，即使是饮水机80℃的开水，也只需要10分钟，真正将银耳即食带进“冲泡时代”。

除此之外，金燕耳还以“去繁就简”为核心，根据职场、旅行等不同场景和人群需求，开发出更多轻量规格的系列产品：· 2018年7月，针对办公白领人群，推出较为轻便的3.5g白领装。· 2019年8月，针对即食需求，推出25.8/碗的金燕耳即食花胶，满足更多人“口袋式养生”的需求。· 2021年8月，针对食谱搭配麻烦的痛点，推出更小份量、更佳组合的干杯银耳系列吃朵彩云等等...

总的来说，没有好产品，再好的营销和商业模式都等于0。

金燕耳针对用户真正存在的痛点，给出真正高质量、便捷的产品解决方案，也是帮助银耳中式滋补产品及品牌跑出来的核心支撑。

02

高价值塑造：在低价值品类中，打造高端品牌势能

在打造高端银耳品牌的过程中，必然会遇到两个问题：

为什么银耳在大众认知中如此低廉？怎么解决银耳高端高价值塑造的问题？

其实银耳在中国的食用历史也有一千多年了，在明清时期银耳还被用作宫廷贡品，被誉为滋阴圣品。

但是现在整个银耳行业，没有人注重银耳的价值。

回顾银耳产业的发展史。我们会发现在1977年，姚淑先发明银耳代料高产栽培技术并无偿教授之后，银耳开始走入寻常百姓家。而银耳也是在走向寻常百姓家时，慢慢遗失了它的价值。

早期，由于当时中国农药化肥的过量使用，银耳培养基的原材料遭受严重污染，导致培植出来的银耳，不仅农药残留超标，营养价值也大大折扣。银耳产业一落千丈，银耳也成为便宜贱卖也没人要的农产品。

现在，银耳生产端大多都是些小作坊，卫生条件恶劣，银耳加工方式也很粗放，生产的银耳品质不高；再加上市场恶性竞争，大打价格战，也让银耳一直处于低廉的价格带内。

低价、竞争导致恶性循环，而行业门槛低，缺乏市场监管，有些商人为了追求利润，投机取巧，导致银耳品质越做越差到毫无质量可言，甚至出现食品安全危机，产出了“硫磺熏白的毒银耳”。

在品牌战略指导下，金燕耳是怎么让银耳价值重新回归的？

和烂大街的银耳相比，金燕耳从培养基、种植环境、生产制造到管理方式，几乎是把银耳重新做了一遍。

在培养基用料上，一般的银耳小作坊，用棉籽壳、麦麸做培养基。而金燕耳精选盐肤木、芝麻、莲子、淮山、枸杞嫩芽等十几种药食同源的滋补中草药培育。

在加工方式上，市面流通的普通银耳，一般为了求快求量，生产方式非常粗放，比如：

· 银耳放在普通菇房内无节制培植

· 加工时也只是剪去表面蒂头

· 到清洗银耳，用的水可能一周都只更换1-2次

· 再用80℃高温，直接烘干8小时，导致大量营养流失等等...

普通银耳小作坊式生产但是，金燕耳自建现代化标准工厂，加工制作过程中全部采用科学有机种植标准：

· 金燕耳只选择在春秋两季，一年培植2次，需要60天超长培植期

· 培植全程不施加农药化肥，并通过了SGS509项检测，证明无硫无重金属及农药，孕妇和宝妈都可以放心食用

· 工作人员会减掉全部蒂头和不好的部分，优中选优，最后只留下1/3的优质银耳耳瓣进一步加工。每一朵100克的金燕耳也只能加工出6克干品，因此量少而珍贵。

· 清洗工序就有四道，用的也是国家标准饮用水，确保干净卫生。

· 破壁之后，采用16小时「低温烘干技术」，最大程度保留银耳的营养。

金燕耳现代化标准工厂

可以说，金燕耳早期在生产端上的投入，造就了金燕耳的高品质，这也成为打造高端银耳品牌的核心支撑。

高端品牌打造，需要匹配强势媒体来凸显价值，传播品牌的高端认知。金燕耳也一直在为品牌打造势能。

首先，金燕耳通过“银耳之父”姚淑先，为产品及品牌树立信任状。

之后，金燕耳也不断通过各种官方媒介及渠道，打造品牌背书：

· 2019年登上广东卫视公共频道DV现场、东方卫视《本草中华》第二季；

· 在 2021年，得到“中国食用菌之都”福建省古田县政府的认可，当选为首届“中国食用菌协会银耳分会”理事会副会长单位等等...在政企合作背景下，金燕耳建设了占地30亩的“金燕耳银耳产业园”优质银耳培植实验示范基地。

· 不仅如此，金燕耳还与福建省农业科学院共建“康亿达银耳产业研究院”，从金燕耳的菌种、培养基、配置环境要求、配置流程、品质控制、存储到精深加工流程标准化以及产品开发等进行全方位的合作，打造高品质银耳全生态产业链。

到2022年，金燕耳已经拥有2个高山生态菇棚基底+1个示范基底，2个银耳加工厂包括新建年产100吨有机银耳干品的标准合资工厂和全资的年产60吨的百万级无尘工厂。年产鲜银耳可达1500吨。

有意思的是，金燕耳在势能打造上，除了纵向完成产业链整合之后，在横向渠道上也给了一些新的思路。

比如，面向B端，金燕耳为华为食堂、仟福粥点、深圳拉伽瑜伽连锁机构提供金燕耳本草银耳；还与高端品牌餐饮店，如四季椰林等多个椰子鸡品牌连锁店合作，强强联合。既拓展银耳食用场景，同时借用渠道打开品牌知名度，塑造高端品牌形象。

面对C端。金燕耳，在2018年7月，独创全国首家养生胶原饮品店“花源·金燕耳”，又在2019年5月，开了深圳首家银耳主题饮品店“山妍·金燕耳”。他们不仅扩大消费渠道，而且更重要的是，金燕耳打破了消费者对银耳传统滋补品的食用印象，开创了“可以像喝奶茶一样吃银耳”同时“好看好吃又健康”的全新银耳消费场景。

到这里我们已经可以清晰地看到，金燕耳是如何通过强势能渠道及媒介，在低价值品类中打造出高势能产品及品牌形象。
03心智竞争：品牌形象升级，构建品牌护城河

金燕耳是凭借自身硬实力，一路走到银耳类目第一的。

但是金燕耳仍然面临困扰。

因为金燕耳创立早期，所有资金和精力几乎都投入在打磨产品和供应链建设上，所以忽略了对品牌的保护和建设。

比如因为金燕耳品牌的logo和slogan没有规范标准，导致很多用户只知道经典罐装银耳，却不知道是金燕耳品牌的罐装银耳。

而且，我们发现在电商平台前端的搜索数据，消费者搜索还是以品类需求为主，银耳品类词占比较高。金燕耳品牌词在市场搜索也不大，支付人数也少。这其实说明了一个问题，就是银耳市场还处在一个相对初期的状态，品牌也没有在消费者心中形成较强的心智。

所以当遇到后来追兵，争相模仿，产品背书“公说公有理，婆说婆有理”的时候，消费者难以辨识，用户就容易流失。

而品牌之间差异化战争是要在消费者心智中实现的。所以金燕耳也意识到，品牌需要构建竞争壁垒，先入为主抢占消费者心智，建立品牌护城河。

金燕耳该如何突围？我们帮助金燕耳从三个维度展开。

-自建标准

首先，大行业催生大公司。像银耳这个行业，反过来说，想要做大做强，也是离不开行业自身的发展的。

行业标准和规范会决定一个行业的发展，尤其在食品行业，你看银耳在中国食用历史的起起落落就可以知道。

但银耳行业一直缺乏规范的标准。

所以，我们认为金燕耳作为行业领头羊，更应该站在银耳行业的高度上，带头建立标准。

一方面推动监管部门、银耳企业、银耳行业的标准建立，为银耳行业树立行业规范，另一方面也品牌赢得更广阔的发展前景。

同样，在品牌建设端口，自建标准也是对金燕耳品牌的一个优势的梳理。

之前，金燕耳有这些种植方法和标准，但却没有系统地做推广。包括很多企业在营销推广的时候，往往很容易忽视自身供应链、工艺技术的价值。他们会觉得这些工艺技术业内都知道，都差不多，没什么好说的，打这个没什么优势。

但他们忘记一点就是，消费者并不了解产品背后的工艺价值。消费者购买产品，除了需要产品带来的直接消费利益和品质以外，他们也需要产品背后深层逻辑和价值支撑。

并且，金燕耳作为头部银耳企业，在地方标准甚至国家标准出台之前，已经作为先行示范，带动了行业供应链升级水平；并率先走上工业化、标准化、规范化的经营道路，拉高了银耳行业上限。

因此，我们通过帮助金燕耳自建标准，树立强大的信任状，让更多消费者建立金燕耳高端银耳品牌的认知。

-深化品类价值

其次，我们也在思考定位高端银耳品牌的金燕耳，要向消费者传递什么品牌文化和精神价值？

作为高端健康滋补品，燕窝是大众消费者心中的首选，银耳、木耳这些却排不上号。为什么？

对比了以小仙炖、燕之屋等为代表的高端燕窝品牌，我们可以总结几点原因：

一，从品类价值来看。燕窝在长期市场教育和历史文化熏陶下，已经形成了消费认知。它是高贵的滋补珍稀品，也是高端天然滋补品。

二，从食用价值上。这些高端燕窝品牌都在强调优质品种、自然纯粹、鲜炖即食，即发挥了产品最大的营养价值，也是消费者可以衡量品牌的有形价值。

三，在人文价值上。高端燕窝品牌塑造了更多无形的价值，包括创始初心、消费升级下新场景，给消费者营造了更高端的生活，从而在消费者心里构建一种“高端身份感”“阶级感”。

但相比于燕窝，银耳在大众认知中就可以总结为“三个不”——就是品类价值不是特别清晰、食用场景也不是特别清晰、食补文化也不是特别出众。

因此，我们认为需要重新塑造金燕耳的银耳价值。

从品类角度，银耳从宫廷贡品，到进入寻常百姓家，有千年的食用和药用历史，更有“菌中之冠”的美称。在现代，也是女性们用来滋补美容养颜的滋补品。

为了更好还原银耳价值，我们用“千里江山图”的形式，用五个不同时代不同场景，展示银耳悠久的历史积淀以及与时俱进的食养文化：

· 汉唐杨贵妃钟爱用银耳浴疗养颜· 明朝嘉靖帝日理万机用银耳食补· 清朝慈禧太后70岁仍坚持通过银耳食补保持容颜· 京剧大师梅兰芳吃银耳保养身体和嗓音

· 以及现代传统滋补的新式生活

从食用价值角度，金燕耳的本草银耳与批量培育的银耳、单一成分的现代保健品不一样，本草银耳在营养成分上优势更明显。因此，我们用强说服力的、理性直接的数据说话，凭借银耳的真实品质发声，告诉消费者：

· 金燕耳本草银耳拥有43.59%的银耳多糖含量· 拥有比普通银耳还高3倍的胶质含量· 金燕耳还拥有75.1%膳食纤维含量

· 金燕耳不仅胶质更丰富、人体吸收更好，而且免洗免泡非常方便高效，15分钟就能煮出胶质，焖烧杯30分钟就能出脚，大大降低时间成本。

在人文价值上，结合本草银耳灵气鲜活、自然纯粹的特点，塑造以自然为美、蕴含千年银耳文化的“银花仙子”的精神气质。并通过深挖银耳价值及品牌故事，构建金燕耳及产品自身独特的价值和形象。

-打造品牌超级视觉体系

视觉设计是品牌识别体系的一部分，消费者通过品牌视觉、产品视觉、创意视觉、vi等等去形成一个品牌的认知。

但我们看到银耳行业的视觉表达，大多停留在初级阶段，大部分还是以产品思维在做消费者传达说我有什么，而不是以用户思维思考消费者需要什么。

部分商家店铺还塑造草根、网红人设来打造信任状，传递自产自销、性价比和安全保障等银耳价值。行业整体品牌意识淡薄。

所以，在行业看起来还没有品牌的时候，金燕耳需要看起来就是个品牌，先人一步打造品牌形象，构建品牌护城河。

这其中我们也在思考，如何将用户、品牌及产品串联起来，形成品牌视觉，并代表品牌发声，和消费者沟通对话。

疫情之后，随着大众健康意识的提升，中式养生方式走红。当代养生群体从精英富人拓展到大众，年轻群体也开始加入养生大军。我们的消费群体中，有千禧一代，又要有Z世代的年轻一代。

其中以25-35岁女性为主的核心目标群体。她们生活在一二线城市，对生活品质有要求，可能是城市新中产，也可能是讲究品质的辣妈；她们积极表达自我，思想独立，拥有较高的学历和品性素养，更关爱自己，愿意为品质生活买单。

18-24岁的年轻一代。她们从小生活在互联网时代，接触大量社交媒体，兴趣来得快去得也快。她们是颜控，有态度，勇于表达，也渴望自我身份认同。

但是不管是千禧一代还是年轻一代，这些新生代女性群体的共同特征是都关注健康、注重颜值体态和保养。

因此，我们希望说，从银耳食补角度切入，将东方滋补文化和追求新式生活融合在一起，打造「东方滋补生活家」为品牌核心载体，通过一种生活智慧、时尚态度，向消费者倡导一种新的生活方式，也就是传统食补下的新式生活。

在视觉上，围绕银耳厚重的文化历史感，在烹饪道具、食材搭配、装饰陈列上，展示有仪式感、高品质的生活气息，传递东方滋补文化。

并且，结合新式生活场景，我们抛弃品牌及产品形象中的“老化”，将场景绑定游戏娱乐、夜晚追剧、工作办公、厨房烟火、日常居家等环境，通过这种居家、办公及模特交互，彰显品牌的活力和品牌的新势能。

「东方滋补生活家」的塑造，凭借视觉调性吸引用户，凭借品牌价值打动用户，从而跟消费者的审美、情怀、价值观达成共鸣，建立品牌心智。

在建立了品牌超级视觉体系后，金燕耳也完成了完整的品牌心智传播，大大提升竞争壁垒，最终赋能金燕耳品牌连续30个月保持天猫银耳类目销量第一，全网热销3000000+罐！

说在最后

以上我们可以看到一个传统滋补非标品逆袭成为高端滋补品牌的来龙去脉，可以说金燕耳为其他食补产品提供了一个标准的成长范本，非常值得借鉴。

不过，随着行业的发展，品牌意识的提升，商家之间会越来越趋于同质化。我认为，除了依靠产品硬实力之外，金燕耳在积累一定品牌声量后，还可以集中优势，集中投放，破圈的同时，快速打爆，打造名副其实的银耳第一品牌。让消费者听到怕上火就想到喝王老吉一样，形成“选银耳就选金燕耳”的条件反射、第一联想。

最后，总结一下：

△ 产品先行：基于消费者痛点，颠覆性产品创新

△ 高价值塑造：在低价值品类中打造高端品牌势能

△ 心智竞争：品牌形象升级，构建品牌护城河

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本文图片来源：金燕耳、网络