天蓬谈品牌：棉竹屋，从最卷价格的品类中，走出品牌
没有比袜子更卷价格的行业了。
单价不足1块2块的袜子，比比皆是。在袜子这个行业，低端袜子厂家，用最野蛮的方式占据了市场一半的份额。对于想卖高质量、卖高价的袜子商家来说，如果和他们卷，几乎是没有出路的。
但是今天我们会发现，棉竹屋是一个从袜子行业中走出来的品牌。
这两年，棉竹屋仅靠卖基础款棉袜，就实现年销量5亿元，现在做到袜子类目行业TOP1；并且，棉竹屋还越做越大，开始向棉柔家居内衣品牌发展，目前在内衣品类已经做到第12名。
棉竹屋是怎么做到的？这是我们与棉竹屋创始人的企业家访谈。
前面的文章我讲到过未来做电商的三个方向：极致性价比、做品牌、做内容。
棉竹屋就属于第二种，在价格战下通过一步步转变、成功做出品牌、走出价格内卷的商家。今天我想说的是，不仅是棉竹屋，任何想走出低价内卷、想做出自己溢价的商家，接下来拆解的《棉竹屋做品牌的3个步骤》，或许都能给到你很好的启发。
01
在低价值弱品类中，做溢价：找到用户未被满足的需求，重新建立价值认知
——低价竞争，养不出忠诚的消费者——
袜子这个产业很初级，说起袜子，很多人只记得袜子的价格，却不记得自己的袜子是什么牌子。消费者认为，袜子是低值消耗品。对小摊上10元3双，甚至是拼DD 10元20双的袜子，早已习以为常。包括很多商家认为靠运营、靠打价格战，就可以在袜子这个类目赚到钱。
但棉竹屋知道，卖低价袜子，利润也低，并不是一个健康长久的商业模式。只不过他们也担心，卖高价高质量的袜子，可能打不过低价走量的袜子商家。实际上，我认为商家首先要认识到一个问题就是：低价内卷，是没有出路的。
我们会发现袜子行业主流市场是9-40元的低客单价格带，搜索占比64%。但这个价格带的用户，由于固有对袜子的低价值认知，消费考虑的问题非常单一、直接，决策会比较快，而且消费者也没有形成袜子心智品牌。所以当竞品的产品设计、详情页、卖点都和你差不多，产品差异小，同质化高的时候，只要价格低一点，消费者就会产生迁移。所以这也是竞争最激烈的价格带，对商家来说，靠价格战得来的消费者也并不忠诚。
——用户愿意为之付费更多的，是价值——
低价内卷行业中的袜子商家们，都会担心一个问题，就是长期形成低廉认知的消费者，愿意接受溢价吗？经过市场调研，我们发现消费者其实是愿意接受溢价的。前面我们提到9-40元是价格竞争内卷带，但同时我们也发现40元以上的袜子也有市场。70元后的产品也是如此。只不过70元以上，大众消费者接受度也随之缩减，属于小众市场满足小众人群喜好，不在我们选择的范围内。
在中高端袜子市场，产品的溢价权，是伴随着整个品牌的定位高度而延伸的。这些品牌里，袜子都不是商家最核心的产品，袜子只是商家核心品类的延伸。但是他们依靠新理念、新技术、新材料或者新视觉，重新定义了袜子，给消费者建立了新的认知。消费者获得新的价值认同。所以，消费者实际上是愿意接受溢价的。消费者不愿意支付更多，是因为没有获得愿意支付溢价的价值支撑，认为产品“不值得”。
△ 蕉内
而价值认同，包含理念认同、身份认同、情感甚至精神的认同，这些是构建品牌价值的核心所在。如果说，消费者愿意支付更多的，是价值。那消费者选你而不选其他，指名购买的，是品牌。因为如果你不是品牌，你的产品再好，消费者也会觉得你不值得，觉得你贵。但如果你是品牌，消费者对你产品的认知就会脱离物质本身，弱化价格认知，而上升到感性的部分。就像前面这些品牌一样，消费者在选择你核心产品的同时，也会优先考虑品牌下的其他产品，哪怕是袜子，也会连带消费和复购。这是品牌真正的意义。包括在电商消费市场竞争格局中，很多行业都存在28效应——就是20%的品牌吃掉了80%的流量，剩余80%商家争夺仅有的20%的流量，商家都想跻身20%的头部品牌。
所以，在一个没有品牌心智的行业市场里，棉竹屋想要摆脱价格内卷、流量内卷，最好的出路，就是做品牌。
——找到用户未被满足的需求，构建品牌核心价值——
打造品牌，要先从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。那么在袜子上，消费者还有什么未被满足的需求吗？经过市场调研，我们发现一个很重要的点——就是用户最关注的点是面料、材质，其中63.5%的中国消费者都偏好“棉”材质的袜子。
但是反观行业，很多宣称“纯棉”“全棉”的袜子，很多都是用化纤、涤纶、聚酯纤维代替；也有宣称100%纯棉袜的，实际棉含量连5%都不到。一些标榜“全棉袜子”的低价三无产品，还可能用的是超低成本的“再生棉”——一些废弃的棉花或者纺织厂里的下脚料、碎布片，甚至没有经过任何消毒程序，经机器绞碎、开花、再漂白等处理，重新变成的“棉花”。在长期价格内卷中，卖家为了获取利润，降低的成本就会在产品端上下功夫。所以很多消费者以为自己买得又多又实惠，捡到了便宜，但实际上袜子背后的产业乱象、行业潜规则，消费者却不曾得知。
比如，央视就曾经曝光过低价三无袜子。这些看似不起眼的袜子，不仅甲醛含量超标，一些可分解的致癌物芳香胺染料也成倍超过相关标准。这样长期穿着，是有害健康的。
但因为消费者长期形成的“低价值+穿穿就扔+易消耗品”袜子认知，所以他们对这些问题不会有过多关注。这个品质问题转变为消费者的隐性需求，比如面料的舒适、起球、臭脚等问题。所以，用户原本对于一双袜子最基本的“全棉”要求，很多产品是没有做到的。而棉代表品质良好，是消费者共识。并且，我们洞察到棉竹屋的成交用户中，主流消费人群在25-36岁。她们是一群会过日子、想过好日子的人。这群消费者愿意接受溢价，对品质有认知，会更加考究面料材质，会再对比同梯级竞品，最终选择物美价廉的产品。
因此我们认为棉竹屋有机会围绕消费者未被满足的需求，即以“棉”为核心价值，建立新的价值认知和品牌形象，从而突破用户心智和行业竞争。
不过，袜子作为低关注品类，长期在用户心智中形成低价值认知，加上市场恶性竞争，如果贸然加价存在现有用户流失的风险，所以我们也建议棉竹屋，在这条赛道里竞争突围，要注意慢，缓步升级，缓步迎合市场更新，缓步产生溢价。因此在棉竹屋第一个阶段，基于消费者核心需求，我们为棉竹屋明确切入中高端市场，定位「坚持只做舒适好棉袜」，以“棉”为核心价值点去打造。
02
从产品走向品牌：
在你还不是品牌的时候，看起来像个品牌
找到核心利益点之后，围绕“棉”如何塑造品牌价值感，首先要思考的一个问题是，消费者会因为什么支付更多的溢价？
马斯洛需求层次理论表明，当人满足了生理需求之后，又会有安全、社交、尊重以及自我实现的需求。那么除了满足基本的产品品质需求外，消费者会愿意为品牌、品牌理念、价值观、为个人追求甚至自己期待的生活方式，支付更多溢价。我们发现，90%的商家头图是袜子，点进去还是袜子，消费者找不到可以为你的产品多支付溢价的理由。那当你的产品和别人的比起来没什么区别的时候，既然是同样的东西，肯定是谁便宜买谁的了。这也是价格战的根源。所以在打造棉竹屋这个品牌时，我们首先要回答的问题是，我们要卖什么给消费者。
——以消费者洞察为内核，确定品牌价值主张——
棉竹屋发展早期，小镇青年、中老年等群体占比较大，为实现消费人群迭代升级，构建更健康、更具有消费能力的人群结构，我们在棉竹屋的人群基础上，进一步筛选核心人群——90后轻熟女剁手族及85后泛家庭妈妈族。
这部分人群对产品的要求除了全棉、纯棉，现在还要求有透气、防臭、抗起球等功能。此外她们对袜子的颜色、设计等有了更多需求，需要体现自己的审美喜好。在日常生活中，她们又是追求品质生活且情感丰富的群体，随着生活与工作认知的提升，消费也偏向能彰显价值、表达自我的产品。对外分析市场消费者后，对内挖掘棉竹屋品牌DNA时，我们发现“棉竹屋”品牌名称本身就蕴含着丰富的精神内核。穿尽绫罗不如棉，“棉”等于口碑品质。其次，“竹”在几千年文人墨客的升华中，无形中自带高风亮节、不折不屈的人文价值。以棉为外在的涵养表现，加上以竹为内在的人文情感，赋予品牌及产品简朴典雅的内核，同时又可以与知性从容、内心强大的新一代女性相呼应。
因此，结合品牌DNA、消费者偏好及超级卖点“棉”，我们为棉竹屋提炼了品牌slogan「始于棉，终于柔」，让“棉柔”变成一种精神层面价值，变成一种文化寓意；并提出「以竹内修，以棉外养」寓意品牌的思想和追求。
——建立品牌视觉世界观，不只卖产品，更是卖生活方式——
我经常说在你还不是一个品牌的时候，你应该看起来像个品牌。这背后的逻辑是，消费者在无法判断你的产品价值时，往往会通过外在形象来定义你。
一个品牌，如果定位形象清晰，品牌和产品设计都有调性，那么产品应该也不会差，他们会更容易相信你传达的卖点、价值点。这时候消费者对产品的信任感和价值认知就是同步的。所以我们将品牌拟人化，去演绎目标人群的“女性情绪”。在视觉上，传达温暖、柔软的品牌性格以及细腻、有温度的生活细节；并用通过高级、简约、舒雅的视觉创意，牵动用户对“棉”质感的想象，建立整体的品牌形象。因此当行业90%的视觉都是在“卖产品”时，我们脱离了单纯“卖产品”的维度，转向给塑造品牌及产品的价值感，由此上升到向消费者销售一种“生活方式”。
好产品，永远是消费者支付溢价的核心支撑在产品端，棉竹屋的创始人周总也在以“棉”为核心优势，打透消费者心智。在供应链上，很多商家都是从工厂拿货，拿什么，卖什么。但是棉竹屋改变传统代工企业主导产品的模式，由品牌掌握产品主导权，品牌决定产品研发，让工厂严格按照品牌战略定位的标准去执行，做出符合品牌标准、品质更好的棉袜。这也是为什么，在市面上棉袜含棉量普遍在60-75%时，棉竹屋成为行业第一家把袜子含棉量做到95%的品牌。让消费者从线上到线下、品牌到产品都能得到明显的品质差异和体感差异，建立品牌差异化心智认知。同时，棉竹屋持续洞察消费者穿着场景，注重穿搭组合的色彩协调性和多场景适应性，选择更加日常、柔和且与品牌及人群调性一致的颜色，满足用户日常通勤上班、居家生活等生活场景需求。
总的来说，通过品牌战略升级，到指导产品研发，线上到线下对用户的触达，我们帮助棉竹屋逐渐在消费者心中建立起差异化产品优势及品牌价值感。并助力棉竹屋实现1年超200%的增长，快速从千万级体量增长到多亿级体量。让棉竹屋真正从产品走向品牌，从工厂利润走向品牌溢价。
03
从品类品牌走向心智品牌：
坚持做对的事，变核心价值为品牌心智资产
前面，我们帮助棉竹屋解决了“棉袜品类=棉竹屋品牌”的问题，帮助棉竹屋快速从0到1起盘。
棉竹屋以“棉”为突破口，跳出行业价格战，实现品牌溢价之后到现在，用户对品牌“棉”的心智已经有了一定积累。同时，品牌在技术工艺上也存在一定壁垒，用户复购也稳定上升。但是袜子市场品牌极为分散，即使梦娜、宝娜斯这样的成熟品牌，年营收也不过4、5亿。此前棉竹屋经过1.0升级在线上做到3个亿，已经是头部级别。
棉竹屋到了1到N的新阶段，也面临重新定位和拓品的选择，我们帮助棉竹屋确定了几个关键点：
1、棉竹屋=棉柔贴身内衣品牌
很多品牌在1到n的过程中，没有注重对品牌核心价值的强化，而拓品会一定程度稀释品牌原来在消费者的心智认知，因此，我们建议棉竹屋需要不断巩固棉袜品类第一的位置，把“棉柔”心智做透。并以“棉”为突破口，持续强化“棉柔”的品牌核心价值，重新弄定位棉柔贴身内衣品牌。
2、产品研发体系上，以棉为核心原料布局
棉竹屋在产品研发端有一些自己的标准，这是品牌打造“棉”超级心智点的坚实基础，但是缺乏一套能够让消费者感知的产品价值体系。因此，我们以“棉柔”为核心价值，提炼了「棉柔舒适系统」，从产品顶层设计逻辑构建棉竹屋独特的价值支撑体系，建立自己的科技壁垒。基于这个标准，棉竹屋会进一步强化工艺、产品体感，坚持品质第一。目前，棉竹屋是行业率先提出 95. 2%高含棉量袜子的品牌，始终坚持把棉用到极致。现在棉竹屋将在棉柔基础上，从消费者体验感出发，选择性融合莫代尔、羊毛、桑蚕丝等天然原料并配比融合，让棉更柔软的同时，也满足消费者不同需求、不同功能场景，如更清爽、更抑菌、更保暖等。棉竹屋每年都会更针对市场的需求做出品质的提升，寻找新的工艺和面料，在工艺上领先行业，即便对手来抄袭，也需要按照棉竹屋的工艺和标准来做产品。
3、彰显品牌态度的年轻化视觉
棉竹屋洞察到当代年轻人的情感需求，希望以产品为介质，用更棉柔舒适的产品，体贴与包容每一个真实的表达，传递体贴、真实、包容、亲和的品牌温度。在拓展适合年轻人品类的视觉色彩和设计上，将在保持棉竹屋品牌风格的同时，更贴合年轻消费者审美。
说在最后
棉竹屋是我从千万体量一路陪伴、见证成长到成为行业TOP1的品牌，我也一直把这个品牌当做自己的品牌在经营。从团队只有6个人开始，到现在3年过去了，棉竹屋已经在品牌气质、美学素养、产品体系和消费者沟通上全方位脱胎换骨。从千万级规模陪伴到全域5-6亿规模，到2022年双11，棉竹屋销量已实现10倍增长，现在是袜子类目TOP1，内衣品类TOP12。我们一直在探寻棉竹屋更远的发展规划，目前我的团队已经和棉竹屋签订3.0战略升级合作，希望通过这次升级用1-2年时间冲刺8-10亿销售额，共同见证这个品牌可以发展得越来越强！
最后，总结一下棉竹屋做品牌的三个步骤：
△ 在低价值弱品类中，做溢价：找到消费者未被满足的需求，重新建立价值认知
△ 从产品走向品牌：在你还不是品牌的时候，看起来像个品牌
△ 从品类品牌到心智品牌：坚持做对的事，变品牌核心价值为品牌心智资产
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本文图片来源：棉竹屋、网络
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