事业、家庭、社会 —— WPP总裁Martin Sorrell的经营之道

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举报 2010-04-27

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作者: 牛在丛中笑

这是最近看到的一篇短文, 我觉得值得一读, 转过来大家分享。在传统4A模式大势已去的情况下, Martin Sorrell的经营策略转变是一个看点, 虽然大部分文字是为Martin 爵士歌颂的, 但背后也透露出Martin 爵士对这个行业经营趋势的梳理——让传统4A走到必然走的结果去, “新市场”、“新媒体”、“消费者洞察”三点是从新的角度梳理广告行业, 让传统4A重新建立新的服务价值体系。但牛在丛中笑认为: 这想法虽然好, 难免也是一厢情愿, Omnicom集团、Publicis集团、IPG集团都在这几年打造自己的新的价值体系, 结果都是一厢情愿的一场空。虽然WPP在前几年的经济危机中稳住了营收业绩, 但靠的依旧是Martin 爵士的收购战术, 而非服务价值体系的建构。只要4A的商业模式不变, 市场就不会买单。

全球第一大广告、市场推广与公关业务集团WPP将其经营策略化繁为简, 归结为简单的三大支柱: 新市场、新媒体和对消费者的洞察。

该集团的总裁 Martin Sorrell爵士（苏铭天）解释道:“新市场”是指亚洲及地球的南部, 包括巴西、俄罗斯、印度和中国组成的“金砖四国”以及“新钻11国”;“新媒体”是指以电脑、手机和视频内容组成的数码网络；“消费者洞察”是指我们非常重视消费者的消费行为改变, 不止是在经济衰退时期的改变, 也不止是对某一产品和服务的反应, 而是以更长远的角度来了解消费者的消费习惯。

Martin Sorrell爵士冒着暴风雪来到INSEAD枫丹白露校区为即将毕业的MBA学员发表演讲, 并接受INSEAD智库网的访问。未来经理人如何应对日益全球化的商业环境? 他的告诫是:“从小事做起。”

在谈到目前他如何管理旗下遍及107个国家, 271个公司的13万8千名员工时, 他说：“尽管（由于经济衰退）我们的销售额下滑约8%, 员工人数削减了约10%, 我们公司无论从地域还是业务规模来说, 仍然是家大公司——全球像我们这样的公司一共有12家——我们旗下的公司及其业务遍及世界各地, 因此很容易分心。”

“今天就是一个很好的例子：昨晚我睡觉时发生了一些事, 今天早上得花两个小时来解决。就是这样, 注意力很容易分散。关键是找到平衡点。”

“平衡”是 Martin Sorrell爵士在哈佛商学院所学到的技巧。“当时我上的一门课是（美国政治家和波士顿婆罗门）亨利‧卡波特‧洛奇（Henry Cabot Lodge）的儿子乔治‧卡波特‧洛奇（George Cabot Lodge）教授的’商业环境规划’。这是一门必修课, 要获得A的成绩, 只需画3个相互交叉的圆圈, 分别代表事业、家庭与社会, 如何交叉代表你如何看待三者之间的关系。而关键是, 如何保持三者之间的平衡? 这非常困难, 我就一直做不好。”

尽管如此自嘲, Martin Sorrell爵士坚持不懈的进取精神是值得大家学习的。他在1977年至1985年担任英国著名广告公司盛世广告（Saatch & Saatchi）的财务总监期间, 负责公司在美国和英国的收购活动, 那时他已年过40岁。

“我当时想那是我创业的最后一个机会。我一直想自己创业, 我想创办并管理自己的生意。我在盛世广告期间积攒了一些钱, 于是我投资了‘电线与塑料产品’（Wire&Plastic Products）。”那是一家1977年成立并在英国上市的公司, 主要业务是生产供超市用的金属购物手推车。”其后, Martin Sorrell爵士以67.6万美元购买公司30%的股权, 成为这家控股公司的最大股东, 并于1987年成为公司总裁。他开玩笑地说：“电线与塑料产品”（Wire&Plastic Products）的缩写WPP从此成为一个优秀的品牌。”公司业务也从生产购物车转到广告业。

1987年, WPP以5.66亿美元收购智威汤逊公司（J. Walter Thompson）及其下属的公关公司伟达（Hill & Knowlton）。1988年, WPP在英国NASDAQ上市融资。次年, WPP以8.64亿美元收购奥美广告公司Ogilvy Group, 成为全球最大的广告和媒体集团。而公司的工业部门仍然生产室内浴室和厨房架。

尽管WPP业务遍及全球, Martin Sorrell对一些关键数字了如指掌。他说：“2008年我们的营收约为150亿美元, 现在约为140亿美元。我们最大的投资在人才, 我们在人力资源方面的投资高达90亿美元。相对比, 我们每年在资本设备上的花费只是3.5亿美元, 办公楼的开支为10亿美元。”

由于随时关注潜在商机, Martin Sorrell爵士力求做到对公司的经济状况了如指掌, 这也是他喜欢美国商业世界的另一个原因。“在美国, 我们对企业重组所涉及的雇佣及成本等方面都有清楚的认识。但在西欧, 我们的重组已经进行了9个月, 整个过程要15个月, 这个进程太慢了, 基本硬化了……我们过多地受到社会的牵制。企业不应充当社会安全网。”

不过, 企业还是应该负责任地经营。那么 Martin Sorrell爵士对企业社会责任持什么样的观点? 这是否属于他所提到三个圆圈之一代表“社会”的圆圈呢? “我一直不同意把企业社会责任视为一个独立的领域, 对我来说, 尽到企业社会责任是办好企业的一部分。企业社会责任不是利他或慈善, 而是办好企业不可或缺的一部分。”此话怎讲? “约翰．布朗（John Brown, 英国石油公司总裁、WPP的忠实客户）是最早端正这个概念的人。他曾说：“如果你想建立一个长远的品牌或想取得长足的发展, 你就不应该去做不利于环境、不利于政府、不利于非政府组织的事。相反, 你要想方设法做有利于社会整体利益的事。”

更具体地说, 公关公司如何为改善环境尽一份力? “有几点, ” Martin Sorrell爵士说, “在减低碳排放方面, 我们可以减少出差次数, 转而使用电话会议, 更有效地利用我们的办公设施。当然这也许对英国航空公司不利, 但却是我们运作业务更有效的方法。我们在办公楼方面每年的开支就高达10亿元, 更别说出差旅费的开支了。”

那么, 无论此举是减低碳排放还是削减成本, 是否只能视为商业周期中衰退时期的一个插曲, 抑或是有什么深层含义? “我认为这是平衡经济力量的一个势不可挡、不可逆转的形势, ” Martin Sorrell爵士说。“刚刚去世的伟大经济学家保罗．萨缪尔森（Paul Samuelson）曾说过‘美国时代已经结束, 现在是中国的时代’或诸如此类的话。我不完全同意这一说法, 但当我在1989年的一个星期天下午从香港乘坐火车前往大陆的路上, 我望着窗外, 看见无数的铁路工人在徒手修建铁路, 我当时就想, 很快我们就会被赶上、被超越。这已经成为现实。顺带提一句, WPP也是在1989年进驻中国, 如今那里的员工人数已达1万1千人。”

那么 Martin Sorrell爵士认为未来的发展方向在哪里? 哪些国家将成为WPP地域扩张的目标? “我认为应该是俄罗斯、印度、中国和越南；再长远一点看, 巴基斯坦和孟加拉都有希望。还有墨西哥、哥伦比亚、阿根廷以及一些非洲国家。我们将在南非举办世界杯, 在巴西举办奥运会, 我认为接下来的十年可能是拉丁美洲的时代。不过, 波兰目前的发展势头很好, 而土耳其到处充满商机, 再者就是非洲国家。”

对全球经济的发展前景, Martin Sorrell爵士如数家珍:“亚洲、非洲、中东以及中欧和东欧的经济表现将比美国和西欧好; 澳大利亚与加拿大一样, 以商品经济为主导。”

他紧接着剖析各国在全球经济总量65万亿美元中所占的份额：“欧洲五个最大的市场（英国、法国、德国、西班牙和意大利）各约占2万亿~3万亿美元, 合计约10万亿~15万亿美元。美国国内生产总值为14万亿美元, 日本大约为4万亿~4.5万亿美元, 而中国约为3万亿~4万亿美元。”

他对美国前景仍然充满乐观。“美国市场拥有3亿同质的消费者, 这是其他市场无可比拟的。欧洲的人口数量和国内生产总值可能比美国高, 但并不同质, ”索瑞尔爵士指出：“永远不要低估美国, 这是一个14万亿美元的市场。而且市场充满活力, 在人力资源、自然资源、企业资源、移民文化等各方面都引领全球。”

他希望如何被后人怀念? 他说:“我希望我的墓碑上刻着‘他创办并管理自己的事业, 可能不是做得很好, 但他已经尽了力’”。

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