珀莱雅逆袭，国货美妆圈里的“双top1”
文 | YT
双11落幕，各平台也公布了品牌销量榜单。有些老品牌依旧坚守前三，有些已经被新品牌斩下高台。
值得关注的是，美妆行业榜单中，天猫、京东、抖音等平台的榜首均为同一品牌珀莱雅。从2018年起至2022年，天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅等国际大牌占领。今年，珀莱雅一举拿下TOP1，成为国货美妆近6年来的首冠。
其实，早在2022年，珀莱雅单品牌全年已经卖出52.64亿元，成为首个营收破50亿的本土美妆品牌。
除了品牌销量登顶，珀莱雅集团近日公布的财报显示，其前三季度营收规模为52.49亿，超过上海家化50.91亿，在营收规模上正式成为中国美妆企业第一。其中，珀莱雅品牌为集团业绩的主要驱动力，累计营收占比约80%。
短短几年间，珀莱雅是怎么从美妆界“平平无奇”的国货老品牌变成“国货之光”的？
01
业绩承压，珀莱雅要“突围”
虽然如今珀莱雅已经成为女孩们热捧的“断货王”，但原来的珀莱雅并非如此。
珀莱雅成立于2003年，到现在已经是20年的老品牌了。最早成立时，珀莱雅主要靠低线城市的CS渠道打开市场。
当时的美妆行业中，国外品牌遍布在一、二线城市的商场百货渠道，几乎占据了80%的市场份额。在产品、品牌等都缺乏竞争力时，珀莱雅创始人把目光投向了国外品牌尚未覆盖的区域，也就是下沉市场。同时，打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”口号的CS渠道正在兴起。
因为曾经做过国货化妆品代理商，珀莱雅的创始人侯军呈和方玉友不仅掌握大量渠道资源还拥有敏锐的渠道洞察力。于是，珀莱雅就以低线城市化妆品专营店（CS渠道）为策略，通过各级经销商、代理商深耕线下渠道。同时，其产品和价格，为了匹配渠道用户的特点，主要做补水保湿等基础护肤品系列，定价也较为便宜。
随着CS渠道的发展，踩着渠道红利的珀莱雅，在2007年做到了 3 个亿，并成功构建起全国2万个终端网点。直到2010年，珀莱雅的CS渠道营收已经连续 6 年保持在15%以上的高增速。可见，珀莱雅早期的成就离不开其渠道策略。
营销上，珀莱雅早期主要在用渠道铺开市场，并未引入营销概念。直到2008年，当品牌力不足以支撑更大的销售网络时，珀莱雅开始提出要走品牌化经营之路，才有了营销活动。
其当时主要通过明星代言和广告宣传等方式进行营销，促进销售额和市场占有率。珀莱雅曾邀请大S当代言人，并在央视、湖南卫视、瑞丽等知名媒体上投放广告。因为当时高知名度的明星还拥有很大影响力、广告的效果也还很强，所以珀莱雅的营销活动颇有成效。在2008到2013这五年间，珀莱雅实现了年化69%的高速增长，2013年的销售额达到了 30 亿元左右。
不过，到了2014年左右，珀莱雅的业绩开始低迷。主要受两方面原因影响：一方面，国际大牌像欧莱雅、宝洁等开始陆续进入CS渠道，珀莱雅承受竞争压力；另一方面，淘宝、京东等线上平台兴起，不断分走线下渠道的流量。其实早在2012年，珀莱雅就看到了线上渠道，并且也有初步试水。其当时设立了美丽谷公司，和淘宝、聚美等传统电商合作从事网络渠道销售。只是那时，珀莱雅还在“线上线下多渠道协同模式”发展，没有把主要精力放在线上，也导致其在第一波的电商红利中没有太多收获。
面对这种情况，珀莱雅准备改变。至于改变方向，珀莱雅看到了用户和市场的变化趋势。
首先，主流消费群体变的更年轻、更“理性”以及对国货更友好。随着Z世代的崛起，年轻人逐渐成为消费主力。对比上个世代的消费者群体，这代年轻人更在意产品的“功效”与“性价比”，而非其他附加溢价。此外，这代年轻人对国货有更多的热情，对国货美妆的接受度更高。
其次，随着电商平台越发成熟以及小红书、抖音等新型社交媒体兴起，市场不断向“线上化”转移。有些品牌已经靠电商平台获得很大增长，有些已经开始用社交媒体做营销推广。
根据这些变化，珀莱雅选择暂时放下曾经的“成果”，跟着用户和市场的新风向，重起炉灶。用其创始人方玉友的话来说就是，“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有2万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅必须转移策略。”
2017年，珀莱雅上市了。在投资者的关注以及自己迫切寻求增长的决心下，老品牌珀莱雅开始了它的转型之路。
02
产品、渠道、营销踩着风口全力变革
珀莱雅能够转型成功，离不开两个因素，一个是他们善于洞察风向变化；另一个就是看到风口，他们能够奋力踩上去。根据用户和市场的风向，珀莱雅在渠道、产品和营销上，踩着每一环节的风口进行变革。
1.渠道上，全力转移线上，传统电商与直播电商协同发展。
上文提到，2017年以前，珀莱雅虽然试水了线上渠道，却没有投入主要精力，导致错失第一波电商红利。而在2017年上市以后，珀莱雅就以绝大部分精力转向线上，渠道策略改为“线上渠道为主、线下渠道并行”，全力发展电商。2020年，珀莱雅又看到短视频和直播风口，马上布局快手、抖音等直播电商。
现在，其线上渠道主要分为两部分：传统电商（天猫、京东等）与直播电商（抖音、快手）。
传统电商方面，珀莱雅以“大单品”为引流入口，优化引流到复购全流程。其根据平台模式优化流量投放结构—推广方式—货品结构—客服与物流服务，完成加强引流，促进进店，增加产品购买率，最后促进老客复购的通路。
直播电商方面，珀莱雅采取“自播为主，达播为辅”模式进行运营。最初其主要采用头部主播带货，后续慢慢收缩，目前其抖音已开通包括“珀莱雅官方旗舰店”等至少6个品牌自播账号，实现以自播矩阵为主的“错峰全天候开播”的引流方式。其还根据平台逻辑布局泛商城，通过搜索覆盖“人找货”场景，以促进转化率。并且通过“爆款引入-老带新”的策略，增加新品成交。
根据历年年报，自2017年-2023年，珀莱雅线上渠道营收所占公司总营收的比例已经从36%上升到92.03%。珀莱雅紧跟渠道风口，转向线上渠道，根据渠道不同特点精细化运营，才有了逐年升高的线上销售成绩。
2.产品上，“强功效+性价比+可升级”三管齐下，打造大单品。
只有渠道上的转型，还不足以使珀莱雅成为“国货之光”。最初其刚转到线上时，只是把线下的产品线搬到线上去卖，虽然借着渠道红利，业绩也在增长，但距离真正的“爆发”还有一定距离。在产品力越发重要的市场环境中，珀莱雅开始聚焦产品，试图找到能带来更多增长的产品策略。
2019年，珀莱雅先按“爆品”逻辑打造了一款既有功效又有趣味的黑海盐泡泡面膜，以抖音为主阵地进行投放。其推出当月销量就超100万盒，拿下抖音、天猫面膜多个榜单第一。但是泡泡面膜热得快冷得也快。珀莱雅发现，没有核心技术的“爆品”不能长久。
于是，珀莱雅趁着“成分党”风口，从“强功效”入手打造大单品。2020年，“功效性护肤”概念兴起，珀莱雅看准时机，以当时的“热门赛道—抗老”切入，在抗老产品中加入更高含量的“A醇、六胜肽”等核心功效成份，再根据此前成功的爆品经验，打造出“强功效”的抗老单品红宝石精华，在成份含量与功效上与竞品形成明显优势。
在功效更强的基础上，珀莱雅还推出了“性价比”价格。红宝石精华1.0版定价仅为249元/30ml，对比国际品牌价格更亲民。
在优秀产品力和极高性价比加持下，红宝石精华一上市便成为新的“技术型爆品”，单日销售1.5万份，单月累积销量5万份以上。
同时，珀莱雅在设计产品时，还考虑到其可持续性的问题。护肤品的功效趋势和成份总在推陈出新，而珀莱雅通过产品配方的可调性，只需对成份进行升级或添加，就能实现功效的提升扩展，完成单品升级，为产品的更新换代提前布局。红宝石精华将“六胜肽-8”升级为“六胜肽-1”并添加VABooster成份后，就在原本“淡纹路、紧轮廓”的功效上，增加了“细肤质、多维度抗老”等新功能，升级成为2.0版本。
在红宝石精华的模式跑通后，珀莱雅又用以上“高含量功效成份+高性价比+可升级”的策略陆续复制出3款大单品，分别是“抗糖抗氧化”赛道的双抗精华、“维稳修复”赛道的源力修复精华以及“细胞级抗衰”赛道的启时滋养精华油。
而后，珀莱雅以四大“明星单品”入场，延展出“红宝石、双抗、源力、能量”四个主要产品系列，完成了针对四种不同定位人群和价格带的产品矩阵布局。
根据近年证券研报显示，珀莱雅品牌中营收业绩主要依靠红宝石、双抗和源力等大单品推动。由此可见，珀莱雅经过探索，找到了适合自己的“大单品策略”，并从产品功效到定价再到可持续上，都顺应趋势进行改变，所以才能通过大单品带动整个产品线及品牌的增长。
3.营销上，捆绑营销引爆产品，价值内容助力品牌。
珀莱雅深知品牌“深入人心”的重要性，所以在继渠道和产品转型后，珀莱雅也顺应社交媒体的变化进行营销方式的转变，这也是使其成为“国货之光”的重要一步。鉴于其主要消费者群体为年轻女性，珀莱雅起初选择了与小红书平台合作。
2021年，珀莱雅在小红书上用“热门护肤概念”结合产品进行捆绑营销的方式，不仅引爆产品销量，还建立了品牌“科学护肤”的新形象。珀莱雅借助科学护肤的风口话题“早C晚A”，将“红宝石和双抗”两大单品与这个概念紧密结合，再利用漏斗模式制造头部爆文，通过KOL传播，在小红书上掀起非常高的讨论热度，当时笔记达到42 万+。珀莱雅利用这个“风口”概念的传播热度，把产品与之绑定，让产品也随着“早C晚A”概念同时席卷各大平台并把品牌也顺便植入消费者心智。
这一做法使得不是第一个提出“早C晚A”概念的珀莱雅，成为了教育市场、领导市场的存在，也加深了产品、品牌在消费者心中的印象。据魔镜数据显示，2022年“双11”期间珀莱雅天猫销售额中“早C晚A”单品的占比还在超过20%。
此外，珀莱雅也结合当下关注度高的“性别平等”、“爱与亲密关系”、“心理健康”、“青春与成长”四大“价值主题”，通过微短剧、快闪活动等方式进行品牌传播。
事实上，不论是小红书的捆绑营销，还是价值内容传递，珀莱雅都在尽力做好内容营销。就像珀莱雅CMO叶伟所说，“我们认为营销不仅仅是打广告，发发照片视频那么简单，它需要去尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观，并在所有的传播链路中保持统一，从而让消费者能准确的认识理解并最终喜欢我们品牌。”
自2017年上市以来，珀莱雅跟随用户和市场的变化，踩住渠道、产品、营销等的变化风口，通过全力转型，已经连续六年保持两位数高增长。今年，珀莱雅还靠着自己的洞察力与执行力，乘着风口红利，一举成为中国美妆行业营收老大。
03
结语
尽管珀莱雅通过转为线上渠道、大单品策略和内容营销实现了老国货品牌的转型，其未来仍然面临着诸多挑战。
虽然珀莱雅现在受新兴消费者热捧，但这部分群体缺乏忠诚度，很容易被更加新鲜的单品或概念种草。当下的珀莱雅需要思考如何通过线下渠道来深度链接消费者，提升消费者的消费体验，增加消费粘性和品牌的心智渗透。这或许也是国货美妆品牌线上升级后普遍面临的问题。
同时，面对越来越“卷”的美妆市场，摆在珀莱雅前方的不仅是能否维持住国货美妆第一的问题，还需要面对国际品牌的市场围剿。这种情况下，珀莱雅等一众国货美妆品牌想要实现真正的“逆袭”，还有很长的路要走。
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